狼势汹汹，迹向何从－－也谈洋葡萄酒中国市场攻略
今年的洋葡萄酒，可谓潜流暗涌，来势汹汹，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心。在与这些洋酒商的接触中，他们告诉我一个惊人的消息：到2007年，中国进口葡萄酒将实现零关税！显然，洋酒商瞄准的绝不仅仅是14％的关税，而是2007年可能实现的零关税。现在，中国葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，洋葡萄酒正是看准了这个机会，未雨绸缪，展开了对中国市场第二次大规模进攻。虽然短时间内欧元上涨的因素冲淡了中国葡萄酒关税下调的影响，但我们不得不正视强大的对手正在纷纷抢滩，并且开始扣响你的房门。
接下来，我们试图从两个方面来探讨洋葡萄酒在中国发展的问题。
一、洋葡萄酒在中国的消费行为分析。
1、 谁在喝洋葡萄酒：我们了解到进口葡萄酒的消费群有着如下特点。首先，消费群高知高收，且具有经常性的国际商务交流经验。由于经常接触国际商务，因此这部分人群很懂葡萄酒。其次，在国内工作生活的大量外籍人士。其三，部分年轻白领以洋葡萄酒作为社交场合时尚、身份的象征。
2、 喝洋葡萄酒的消费取向：原因一，懂酒人士认同洋葡萄酒的高品质，同时是与外籍人士交往的社交需要。原因二，在华生活外籍人士的生活必需品。原因三，年轻白领阶层以之展示时尚，炫耀身份。
3、 在什么场合消费洋葡萄酒：消费场合的排名为，酒吧、四五星级酒店、国际连锁超市。
4、 何时买、买多少：对于第一、二类消费者来说，其购买的时间、濒次都呈现出相对平稳和均衡的态势。作为他们日常生活必需品的葡萄酒，其购买和饮用都是相对定量的消费。而作为第三类消费者，其购买行为则和其日常的社交日程安排有很大的关系。而一些西方社会的主流节日，如情人节、万圣节、圣诞节等等，也成为这一类消费者消费洋葡萄酒的重要时间段。
5、 消费哪种洋葡萄酒品牌：对于第一、二类消费者，其消费的品牌和葡萄酒的生产国呈现出多元化。消费者即喜欢旧世界葡萄酒的文化与品质细腻，也喜欢新世界葡萄酒的活力与朝气。因此，无论旧世界的法国、意大利、西班牙；还是新世界的智利、美国、澳大利亚都是懂得品位美酒人士的最爱。对于第三类消费者，在品牌的选择上则有一定的随机性，毕竟洋葡萄酒的品种繁多，品牌的知名度和美誉度消费者无从参考、无从判断，因此现场酒类销售环境和导购人员的促销引导将对购买行为起到决定性的作用。这一点比较起那些耳熟能详、上镜率极高、指名认购率很高的进口洋酒相比，不能不说是一个软肋。
二、洋葡萄酒进入中国需要解决哪些问题？
1、 观念转换问题：把葡萄酒卖给10几亿人口的中国市场，是各个国家葡萄酒商人的梦想。但是，市场到底潜力有多大？外商对中国市场的预期值是什么？中国市场的销售环境是什么？诸如此类的问题林林总总，所以洋葡萄酒进入中国首先要解决的就是观念问题。虽然，文章前部也探讨过这些问题，但能否充分理解中国市场、理解中国消费者葡萄酒的消费观念、理解中国葡萄酒市场的游戏规则，从而以中国葡萄酒行业的态度去经营进口葡萄酒，将是外商必须恶补的课程。否则，当外商面对客户要求支付高额进店费时、当外商面对竞争对手天价买断专场而另自己的产品无法销售时、当外商面对客户提出定标生产假年份酒时、当外商对国外畅销的单品种国内无人问津时，我们都会看到一张充满真诚又百思不得其解的面孔。
2、 人才选择问题：既然决定到中国来做市场，就不可回避的面临人才的问题。从以往的经历来看，外资葡萄酒企业进入中国首先会选择的是新加坡、马来西亚、香港、台湾等地的华人作为高管层。在他们看来，这些地区经济发达，管理人员素质高；而且英语流利，易于沟通；又同属于华人，语言及文化背景相似，易于理解并操作市场。然而，他们看到的只是局部，来自这些经济发达地区的高管层由于缺乏在中国长期生活的经验，往往不能真正理解中国市场、理解中国的消费行为及习惯，而单纯的照搬经济发达地区的成功经验，其结果往往并不理想。所谓“淮南为橘，淮北为枳”。所以，聘请国内成功运作过市场的专业人才，才是洋葡萄酒行业的第一步登陆点。
3、 品牌经营问题：中国的大众消费者到底关心什么？在中国最专业的葡萄酒信息网调查上，我们看到最重要的一项就是品牌，然后价格，最后才是品质。所以中国葡萄酒市场首先要让大众消费者知道你的品牌，然后再给消费者一个支持消费的理由，才算完成了和消费者沟通的第一步工作。反观法国的葡萄酒是多年形成的不同区域的产地生产，法国各个酒庄有各个酒庄的风味特点。更重要的是，法国本身是个历史悠久的葡萄酒酿造大国，私家的酒庄遍部城乡，人们从小就沐浴在浓浓的葡萄酒香中，各个都是品鉴葡萄酒的好手，好的酿酒师和独特的酿酒工艺会得到所有人的尊敬----无论消费者、投资商、还是企业主，只要你的葡萄酒风味独特，你就会获得所有人的尊敬----哪怕你是个小小的家庭酒庄。所以在法国好的葡萄酒是不用做广告的，单靠口碑和品质就可以获得很好的认同。再看中国的葡萄酒发展历史，虽然也历经20多年的积累与发展，但整个市场仍处于起步阶段，由于葡萄酒不是中国的主流文化，所以大多数消费者并不能在短时间内建立起葡萄酒好坏的鉴定标准，于是跟风广告消费就成了中国葡萄酒消费的一个显著特点。加之国内一些大型葡萄酒企业认为中国消费者尚处于葡萄酒消费的初级阶段，只要经营好市场，品质差一些短时间也没关系。在这种思路的引导下，大多数厂家都把精力放在产品包装的革新、华丽广告的拍摄、以及不清不楚的年份、甚至庄园炒做上。所以在今天洋葡萄酒缺乏大众品牌的时代，如果你能将自己的洋葡萄酒打造成如：“芝华士、马爹利、皇家礼炮、人头马”等洋酒一样知名，那么你的希望和未来将极其灿烂。反而观之，国内最大的几个洋酒代理商，如ASC、名特、美夏等等，虽然也是一个亿左右的销售，但分散到他们各自经营的上千个品牌中，恐怕单一品牌的销售就提不起外商的兴趣了吧！
4、 渠道建设问题：洋葡萄酒来到中国，人生地不熟，要销售单靠自己做肯定问题很大，所以中国的进口葡萄酒代理商也做的很有声色。但问题是目前的进口葡萄酒代理商代理的基本上以高价位产品为主，经营的目的就是获取高额利润，一旦该产品不好卖就会被马上更新掉，加之且品种繁多，所以很难形成单品牌的较大销售力。因此，能否确定合适中国市场价格的产品、给予合理的渠道利润空间、选择合力经营单一品牌的经销商，将是进口葡萄酒渠道建设的重要课题。
5、 市场投入问题：中国的葡萄酒市场是个新兴的市场，它的市场建设有着自己鲜明的个性。由于有着复杂的渠道建设和险恶的终端竞争环境，因此洋葡萄酒必须学会给自己的产品留足充分的市场费用空间。否则，没有任何一个传统的中国经销商肯为你未知未来的品牌垫付市场费用。虽然几家很大规模的进口葡萄酒代理商会选择底价经营外商的产品，然后通过很高的加价率支付高额的市场费用。但是，他们代理的产品太多，很难真正意义上形成厂商一体，很难真正意义上帮助你经营品牌。所以要想得到你想要的市场地位和销售份额，还只能靠你自己。（产品及价格暂不做深入分析）
综上所述，进口葡萄酒进入中国还有很多任重道远的工作要做，国内企业还可以安心的休养生息几年。然而我们必须正视洋葡萄酒在技术、成本、品牌、资金等诸多方面的优势。加之未来几年，中国葡萄酒市场及消费者消费观念都会快速成熟起来，中外葡萄酒行业终有一天会站在同一条起跑线上，希望那时的中国企业做好了一切准备。
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