特许专卖，“名门闺秀”的春天？
产品的定位是否与连锁加盟的经营方式相适合：“名门闺秀”的定位是“高档化妆品”，老板钟悦一直都将国际品牌SK－Ⅱ作为其终极竞争对手。从弘扬民族品牌的角度来说，这种抱负确实是值得嘉许的。但是，要真正做到名符其时，并非一日而就。在解决产品的定位后，最重要的是确定与产品定位相一致的销售策略及推广方式。纵观国际高档化妆品的经营，都是以商场专柜为主，尽管有的品牌会在一些大型购物超市、购物广场尝试设立专柜，但是销量的主要来源还是传统的高档百货商场，因为这种方式更为集中地针对高档产品的目标消费群。名门闺秀最早也采取过这种销售方式，但收效平平。或许是雅芳在中国的成功转型给了经营者极大的启示，但是，雅芳目前在中国的成功因素除了其合理的本土化策略外，中低档的产品定位本身也非常符合连锁加盟这种遍地开花的经营方式。通过加盟虽然能够在短时内组建终端网络，但是并非所有化妆品都适合采取这种经营方式。连锁加盟能够通过扁平化的渠道减少流通环节、降低通路成本，但是，如果通路费用的降低同时，经营风险也在加大，那么，渠道的扁平化就没有实际意义了。就名门闺秀的现状来看，加盟店是否能够真正辐射到其既定的目标消费群，如何将范围内的潜在消费群转化为实际的购买者……，是加盟店一开业就要面临的的问题。现阶段，名门闺秀的加盟商多为二级城市的个体工商户，所选择的店址大都是非黄金地段、30平方米左右的小店。如果要发展周围社区的高收女性，使其成为稳定的消费群，还需要经历一个教育市场和培育市场的漫长过程。那么，东方创美是否有足够实力在长线发展的过程中面对一定阶段的亏损，并且，在发生亏损的同时，继续进行系统的品牌推广和市场支持，加盟商又能否承受在个过程中的经营压力等等都是围绕着加盟以后最需要解决的问题。
产品的后续开发问题：产品的研发能力决定着企业未来的持续发展能力，这一点，对于采用连锁经营为主要方式的企业显得尤其重要。连锁加盟店要维持一定的经营利润，就需要一个结构合理、品类齐全、系列丰富的产品线来满足客户在不同季节的不同消费需求。目前服装特许专卖之所以得以在国内蓬勃发展，与服装业的产品开发的门槛较低有着很大关系。在化妆品严重同质化的今天，要做到不断推出符合市场需求的新产品、新概念，就必须有强大的研发作为后盾。近年在中国风光无限的世界化妆品巨头雅芳、欧莱雅、安利的研发投入都达到了总销售额的5%左右。尽管东方创美打出了每年以8%的比例投入研发，但在研发基础的先天薄弱以及8%的基数还未知的情况下，其产品研发在近些年也只能处在应付市场的初级阶段。
人力资源的开发和管理问题：在东方创美，加盟店的快速发展和人才的贫乏形成了很大的反差，在公司广州总部近千平方米的现代写字楼里，很多办公室都是空的。长期以来，公司几大核心部门的领导：销售部长、市场部长、行政部长、财务部长等职位一直空缺（自2003年6月，这些核心部门的负责人名称已统统升级为“总监”了）。难道真是一将难求吗？东方创美的老板钟悦是一个典型的完美主义者，对于流动频繁的民企经理人自然是无欲问津。因为其始终认为自己产品的定位是高档化妆品，将要面临的竞争对手是国际知名品牌，所以在公司的人才结构上，希望能吸纳一些外企资深职业经理人来共谋大计。尽管有揽天下英才之心，但是空降兵和民营企业之间各自期望的错位、民营企业种种非一日之寒的管理现状，都使得东方创美很难将其人才梯队的建设速度有效地配合到连锁经营发展的节奏。在目前人才还大有缺口的状况下，人力资源的持续建设自然成了心有余而力不足之事。除了各个部门的核心人员外，产品开发、加盟管理、店务培训、会员管理、品牌宣传等等的人才是否能够到位，将成为影响名门闺秀能否在完成招商后继续风光的另一主要因素。
缺乏系统的品牌文化、终端表现单调：尽管东方创美一直以“名门闺秀”这一品牌的蕴意深感自得。但作为一个化妆品品牌，除了要靠产品本身的性能给消费者带来生理享受外，塑造具备差异化的消费文化和满足与目标群有共鸣的个性追求等精神需求也同样重要，同时，有科学依据的产品文化也将成为高档化妆品的重要标签。但从笔者对“名门闺秀”的认识来看，除了那个让人眼前一亮的中法混血儿CRISTINA的头像和她胸前那一大串电脑虚拟的珍珠外,实在让人记不住“名门闺秀”还有什么特别的品牌个性。相形之下，尽管上海家化的佰草集目前网络发展得并不迅猛，但其传统天然的品牌定位、丰富精深的产品文化都为这个同样以特许专卖作为经营模式的本土品牌增添了几分内涵和稳健。“名门闺秀”要深入人心，还需要在企业发展的不同阶段赋予品牌更多的内涵和活力。从大到公司的企业文化、收放自如的整合传播策略，小到符合区域特色的促销推广方式、店内的陈列和店员的礼仪都将成为影响“名门闺秀”品牌形象的种种因素。就目前东方创美的现状来看，内部管理的人治色彩还较为浓烈，要创建一套符合其连锁节奏的经营和服务体系，还大有时日可待。
国内连锁经营发展现状的局限：尽管连锁加盟进入中国已经有些年头了，但从严格意义上来讲，整体发展还很不规范。在一些行业更被弄得面目全非了，就拿专业美容业为例：某一品牌的加盟店代理的产品有时多达二十余种。除了美容院追求短期利益的原因外，企业本身缺乏专业配套的服务体系、市场支持能力薄弱等等都是促使加盟店只能充其量扮演企业兼职销售代表的角色。这种现状导致了加盟商大都一味地追求自身的短期利益。从现在的表现来看，名门闺秀的连锁加盟无疑是将雅芳在中国专卖店的推广和宣传形式进行了复制：除了要求严格的品牌经营和管理的全面统一外，名门闺秀也期望以发展会员作为扩大零售的重要途径。名门闺秀的目标是在全国发展2000家美容院。目前已完成了近三分之一，按这样的速度要实现目标，实在是无须太多时间，但能够发展2000家加盟店并不代表能够养活2000家加盟店、培养2000名合格的店长。对于东方创美来说，除了要面对目前招商中的种种问题，还要考虑到加盟商的目光是不可能放得同自己一样长远，要真正做到成功，就必须保证到加盟店的短期利益。如果在半年内，2000家加盟店不能赚到预期利润的话，“2000家”这个数字将没有任何实际意义。甚至，很多人还会认为这又是一场典型的中国式套钱招商骗局，对于有着万丈雄心的老板钟悦来说，这是最不愿意看到的状况。但，这就是现实：在中国，连锁加盟不时都会同“敛财和短期行为”等等负面新闻同时出现，投资者在无法看到长线的现实情况下，往往只有用能看得见的短期利益来考量他的投资对错----这就是国内加盟商的共同心态，他们的忠诚度和耐心都是非常有限的。不管东方创美有着多大的雄心，可是急需解决的是“每天会有多少女性购买名门闺秀产品？会有多少人会再次购买？这些最为现实的问题。东方创美承诺将投入7000万元，用于名门闺秀的品牌宣传和推广等工作，而且实际他确实也不断在《销售与市场》、《医学美学美容》及一些时尚杂志投放品牌广告，但从其选择的媒体来看，似乎目前还会将重点放在加盟店的招商上。
巧合的是，自2003年初开始，美国的另一个化妆品直销巨子---UN SKIN(如新)开始正式在中国布点，至今已在主要省会城市开设一百三十余家直营连锁店，仅在广州，就开业近三十多家。这个号称世界至大的化妆品直（传）销公司一开始就要取雅芳的终端之长、安利的人和之利来谋取中国市场，尽管目前从表面上看，其大部分直营店生意门可罗雀，但是从其数以百计的东南亚销售团队的不断涌入进行下线发展的阵势来看，我们可以预感到：这个全球年销售额超十亿美元的品牌未来将给本土化妆品带来的压力。而名门闺秀作为今年化妆品连锁业的新锐代表，不知道是否意识到在通过招商将加盟店“连”起来的同时，除了做几张时尚杂志的软文和广告外，还有什么更现实的法子来将加盟商和消费群“锁”稳，这或许就需要用一些源于连锁而高于连锁的策略来应对众多的“内忧”和“外患”了。
现在断定名门闺秀的成功与失败都为时太早，尽管前路漫漫，但我们还是应该为有东方创美这样致力光大民族品牌的国内企业喝彩。但愿春天已经来了，冬天还会很远。
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