拓市新途径：合作营销
一、传统营销方式的缺陷
在消费品营销中，产品大都经历从制造商到零售商，再到用户的基本过程。这一过程是由从制造商到零售商和从零售商到消费者这两个基本环节串联组成的。无论那一环节发生障碍，都会影响到最终营销效果。因此，任何一个制造商都必须努力保持这两个基本环节的畅通。这两个环节的畅通则依赖于制造商与零售商的共同合作。
然而，在传统的营销方式中，制造商和零售商往往是各行其事，很少有共同的目标追求。制造商追求的目标主要是尽可能多地向零售商推出他们自己的产品。而零售商关心的侧重点却是尽可能多地通过制造商的产品赚钱，考虑的是如何便宜组织货源，或尽可能地从制造商那里获得销售津贴。在零售商的统计表中，关心的不只是某一品牌的效益如何，而是某一产品门类的整个销售增长情况如何。这样，双方在交换中各自按照自己的追求行事，结果，双方都难以在交换中更好地实现自己的目标。实践证明，在这种经营方式下，尽管制造商花费大量财力和人力对零售商开展贸易推广，但是，换来的结果却只是品牌权益的降低，而销售增长却并不明显。
从对待顾客的角度看，制造商更关心的是零售商的购买数量，而不是消费者的购买数量。因为零售商购买直接地表现为制造商存货和产销量的变化。虽然制造商们懂得零售商的购买是消费者购买的演化结果，但他们却过多地将调动消费者购买的责任推给了零售商。就零售商而言，他们更关心的则是如何便宜地组织到适销的货源，重点不是怎样把商品转移到消费者手中。这样，在制造商到零售商再到消费者这一商品流通链中，不但第一环节上存在着矛盾，在关键性的最后阶段上，双方也都未给予足够的重视。最终反应在制造商方面，则是不能如愿以偿地将产品推销给零售商。
从消费者购买偏好和习惯看，越来越多的消费者是在商场做出购买决策的。虽然广告在消费品营销中具有重要作用，但它更主要地还是起到广泛的告知作用。在更多的消费品购买中，人们并不是预先在家中根据广告做出最终的购买决策。即使是重要商品，在购买前有收集信息的行为，通常也只是看到具体商品后才做出购买决定和品牌选择的。更有许多商品的购买，则是在商场中看到商品后灵机一动产生的。广告毕竟是抽象的，而在商场中，人们看到的是商品实体。一旦进入商场，具体客观的商品给人的印象及对购买决策的影响就远远超过了广告的作用。也就是说，商品以怎样的形式在商场中展示在消费者面前，对于促进购买是十分重要的。然而，更多的制造商和零售商却忽视了这一点，没有对商场中的顾客给予足够的重视，而是把精力过多地用于强调成本和价格方面。当然，也就不会取得预期的营销效果。
二、合作营销的含义与本质
合作营销正是为了克服上述弊端而发展起来的。所谓合作营销，就是指制造商与零售商合作，为了共同提高其收益和利润而联合面向消费者开展营销活动。在合作营销中，制造商与零售商的合作已不是停留在签订一些供销合作原则的表面上，制造商要参与到零售商的从广告到仓储的一系列经营活动中去，与零售商共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的手段。
合作营销的本质特点是制造商与零售商在思想上的整合。首先，制造商们认识到，作为消费品营销者，必须将促销精力集中于面对消费者的促销上，通过促销刺激消费者购买来促进零售商进货，而不该把促销重点集中于向零售商推销自己的产品上；另一方面，从统计角度看，零售商追求的是产品门类组合的整体增长和利润，而不只是某一品牌的增长，制造商只有使其行为与零售商的目标和统计观点相一致，编配出包括自己产品在内的能够给零售商带来更高利益的产品组合、才能取得零售商的配合。其次，零售商认识到，自己的利润来源主要通过增加营业额来实现，而且，也只有实现较高的营业额才能从厂商那里取得更高的津贴；同时，自己在商品促销方面也需要制造商的专业指导。双方思想整合的结果，必然使双方都集中精力于“如何使消费者购买产品”这一共同目标上来。
所以，在合作营销中，制造商不是通过对零售商开展贸易推广来尽可能多地取得零售商的进货，而是通过面向消费者开展广告、营业推广等促销活动，参与零售商的商品编配、陈列形式、仓储与进货、商品促销与销售等多方面方案的设计，来刺激和更好地满足消费者需求，进而增加自己产品的销售量，与零售商共同实现市场份额和利润的增长。
三、合作营销对制造商的要求
制造商与零售商合作营销是为了更有效地利用零售商渠道销售自己的产品，其能否取得预期效果，取决于制造商与零售商的合作程度。
首先，在与制造商的交易活动中，不同的零售商往往在产品特点、促销、交货方式、发货数量、库存水平、结算和付款方式、商品陈列、业务程序、对零售商和消费者的承诺等方面，因商业习惯的不同而对制造商提出不同的要求。同时，不同的零售商都在努力寻找和建立自己的业务特色，以提高自己与其它零售商的差异化程度。因此，制造商对零售商业务特点和要求的理解和适应，则是成功合作的基础。为了适应不同零售商的要求，制造商就不能再用一种固定的业务模式去与不同的零售商打交道，而必须按照不同零售商的具体特点和要求，制定具体的批发和零售计划。这就要求制造商营销人员必须走进商场，与零售商一起去管理相应门类产品的编配、陈列设计和销售问题。
其次，产品是由制造商按照市场需求开发的，零售商对其产品特点及其给顾客带来的利益，往往缺乏了解。因此，制造商在合作营销中，必须充当零售商营销顾问的角色，提高零售商对产品特性的认识，帮助零售商正确制定相应门类商品的编配方案，帮助零售商进行销售、定价、促销，以及设计商品陈列方案等等。在商品编配设计中，制造商不但要关注自己的产品，而且，还要考虑其它商品，以使整个商品门类产生良好的视觉效果和便利的购买条件，形成购买激励因素。
最后，零售商同时经营着多家制造商的产品，制造商在整个产品门类中占有什么地位，对于制造商与零售商的合作程序具有重要的影响。制造商的产品对零售商越重要，它就越有可能对零售商起到牵制作用，进而成为产品门类的领导者。一般地，大型制造商有可能成为零售商最重要的供应者，进而被视为产品门类的控制者或主导者；高档品牌的制造商则可能因其产品的良好经营业绩，而成为零售商的主要影响者。但是，如果大的供应商或高档名牌商品的供应者不注意了解和适应零售商的业务和需求特点，也可能让其它供应商首先占据有利地位。如果制造商不能成为产品门类的领导者或零售商的主要影响者，就会使自己的命运受到其它制造商的控制。因此，制造商必须努力寻找零售商的弱点和需求特点，通过各种优势去建立自己在产品门类中的领导地位。
如果一家制造商不能被选为产品门类的主导者，必然处于劣势地位而难以按照自己的意图去影响零售商。但是，这样的制造商也不应放弃与零售商的合作和对商场中自己产品的管理，而应该努力寻找零售商的弱点和尚未很好满足的市场需求点，通过突出产品特色，和产品在商场中的陈列管理，来吸引和提高顾客的注意力，从而提高对零售商的影响程度和营销效果。
合作营销为制造商开辟了一条新的营销思路，给制造商的市场营销带来了震撼性的变化，对制造商的销售人员提出了新的要求。首先，制造商的销售人员必须提高自己的能力结构。销售人员仅仅成为好的推销员已经不够了，还必须具有相应的产品门类管理、人员小组管理和培训营业员的才能；必须拥有零售知识，懂得商场产品编配的设计以及店堂和货架的布置，懂得如何与消费者打交道，以及怎样向消费者介绍和推销自己的产品。其次，在组织机构上，制造商要尽可能与零售商相适应，对营销机构加以调整，建立起由消费者促销、贸易促销、销售；财务管理等多方面人员组成的具有交叉职能的营销机构，以便更接近零售商的组织形式，易于合作。
合作营销要求制造商改进评价营销业绩的标准。如果制造商强调以按发货量计算的销售额作为评价营销业绩的标准，就必然以尽可能多地向零售商发货为追求目标，而忽视经销商存货和实际销售情况。在合作营销中，应该以利润和市场份额作为评价营销业绩的主要标准，以迫使销售人员去关注最终销售情况。
通过合作营销，制造商的营销人员不断与零售商保持直接联系，能直接了解到消费者对其营销组合策略的反映，进而可以及时调整营销组合策略；还可以直接掌握商场的存货水平，及时确定合理的发货时间和发货量。制造商与零售商合作，建立起了共同的利益关系，使制造商的品牌在商场中占据了主导地位，可以更好地发挥出零售商的作用，提高自己的市场份额。而不开展合作营销的品牌将受到排斥，屈居于次要地位，其制造商也就不能充分利用零售商的优势为自己服务，最终，将导致市场份额的下降。因此，制造商要想提高自己的品牌权益，就必须在其经营战略中对零售商的特点及与之合作的方式给予充分的考虑。
在费用上，合作营销的制造商应将其对零售商开展的贸易推广费用转移到对消费者的促销上来，这样，可使同样的费用投入产生更好的营销效果。从总费用看，合作营销会增加制造商的支出。但是，这种费用的增加，可以提高品牌知名度和品牌价值，吸引消费者购买。其结果不但会换来收益和市场份额的增加，还会提高自己的市场地位，取得对零售商的支配地位，因此带来的利益将远大与费用的投入。最终会提高制造商的效益。
目前，我国一些知名品牌已经通过合作营销取得了很好的市场结果。但是，更多的企业还没有对合作营销引起足够的重视，而将主要精力放在对经销商的推销、折让上。并且，缺乏对经销商行为的管理，产品进入商店后，就不再关心其如何陈列，及其产品与其它商品之间的对比效果如何，更不管售货员是否能正确地向顾客介绍和推销其产品了。一些零售商，也只知道组织货源，通过店堂装修和营业推广活动来进行促销，却忽视了商品陈列设计，也不能在其销售过程中正确和准确地向顾客介绍产品性能和利益，从而使其促销效果大打折扣。
合作营销产生于消费品营销领域，但同时也为非消费品营销提供了更好的经营方式。美国摩托罗拉公司就通过合作营销方式给其业务推进带来了巨大的增长。我们深信，随着我国企业对其认识的加深，合作营销必将在我国得到广泛传播和应用，其优点也必将给我国企业带来更多的利益。■