玛莎·斯图尔特，品牌化身经典的沉浮
作为美国的“家政女王”和全美家庭妇女的偶像，玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)不仅拥有极高的个人形象价值，也是其企业品牌化身。2004年3月5日，玛莎·斯图尔特由于在出售英克隆公司股票动机的问题上对调查人员撒谎而被宣判有罪。她的公司—玛莎·斯图尔特生活全媒体也因此陷入了极度的危机。很多广告客户不愿意在该公司的主打刊物上投放广告，一些消费者也不愿意选择“玛莎·斯图尔特”牌产品，到2004年夏末，公司的股票跌倒了史无前例的8美元，2004年第四季度公司净亏损5960万美元。
当时，几乎所有的评论家都认为，受到玛莎影响，玛莎·斯图尔特生活全媒体公司完了。然而，出乎人们意料的是，玛莎·斯图尔特迅速东山再起，马上回到了聚光灯下。
华尔街都形容玛莎的出狱为美国企业界少有的“复出传奇”之一。然而，品牌化身的问题仍然是摆在玛莎·斯图尔特全媒体公司面前的难题。如何重新建立消费者与玛莎之间的情感关系？如果没有了玛莎作为代言人，企业如何诠释品牌独特的个性？
玛莎帝国的沉浮
玛莎·斯图尔特被看成是美国梦的最好诠释，她和她的帝国被列入哈佛商学院的经典案例教程。
1971年，适逢美国股市低迷，身为美国最早的女证券经纪人之一的玛莎和丈夫在纽约北面的康涅狄格州郊区买下了6间农舍，开始做起了家庭主妇。没想到，这反而为她开辟出了事业的崭新天地。
因为玛莎精通园艺、烹饪和缝纫，她经常帮邻居们的家庭聚会准备食品、花卉，在当地小有名气。20世纪70年代中期，也正是西方女权主义发展的高潮时期，妇女纷纷走出家庭，投身职场，家务与工作的矛盾开始凸现。玛莎看准了其中的商机，开办了一家餐饮店，专门为家庭宴会服务，受到了职业妇女的欢迎，生意非常火。1982年，玛莎根据自己的亲身体验，出版了一本针对中产阶级妇女的畅销书--《消闲》,共售出了50多万册，从此走入了畅销书作家的行列，并开始引领家政家居时尚。随即，玛莎被美国第二大连锁零售商凯马特选中，成为了该公司中产阶级家庭主妇形象代言人。
1991年，玛莎与时代华纳合作的家居顾问杂志《玛莎·斯图尔特生活》月刊出版，固定读者达到210万；1993年，《玛莎·斯图尔特生活》电视节目面世，开播三年后，该节目在全美覆盖率达到97%，季刊《玛莎·斯图尔特婚礼手册》发行量达到了６５万册；１９９９年，玛莎将以自己命名的生活多媒体公司在纽约证券交易所上市，上市第一天公司的股价就从每股１８美元飙升至３５．５６美元。2001年，玛莎帝国的收入达到了296亿美元，她的传媒帝国每月影响近8000万美国人。
2001年，凯马特与玛莎合作，由玛莎公司设计生产以“玛莎·斯图尔特”为品牌的各种家居用品和日用品，将玛莎的事业推上了巅峰。
2001年，凯马特与玛莎合作，开发和销售“玛莎·斯图尔特”品牌家居用品，以应对低价超市的挑战，这一联盟将玛莎的事业推向了巅峰。到2002年，玛莎帝国已经发展成为一家规模庞大的媒体和营销企业，其经营活动几乎遍及世界各地，涉及了出版、电视制作、零售连锁、邮购和互联网等各个领域。（图表２）
2001年，玛莎·斯图尔特被《商业周刊》评选为“2000年度25位最佳职业经理人”之一。美林证券分析师Karl Choi这样评价：“玛莎公司的战略让她不至于过度依赖一个媒体或一项业务，这是其他企业应该借鉴的商业模式。”
但是，玛莎的公司可能太过于依赖玛莎·斯图尔特的名声了！
CEO个人品牌对企业的影响
公司创始人以自己的名字为企业品牌命名十分常见，我们耳熟能详的有玫林凯化妆品、戴尔电脑、福特汽车、特朗普房地产及娱乐集团等。很多公司创始人都相信，将他们的名字放在企业品牌中，能够利用他们自身的声望来提升品牌知名度和美誉度，为企业产品做坚强的后盾。在某种程度上，这些创始人成为了品牌的化身（Brand Personification）。但是，一旦个人遭受了生活或事业上的低潮，将对品牌造成什么样的影响呢？
品牌化身能够建立情感关系
以前，我们认为品牌知名度和品牌定位是在消费者心目中，将公司和某种形象联系起来的过程。但是，现在经过研究发现，这种联系是远远不够的，成功的品牌如可口可乐、苹果电脑等，往往能够带给消费者更多的情感附加值，在企业和消费者之间建立一种关系。
品牌化身就往往能够让消费者渴望能够从属于某个团体，从而使得品牌和消费者之间建立更加牢固的情感联系。拿玛莎·斯图尔特来说，玛莎·斯图尔特是美国家庭妇女的楷模，她把自己塑造成为了中产阶级生活的领导者，大量消费者购买玛莎品牌就是为了获得“中产阶级优雅生活品质”的归属感。“相对于死板的Logo来说，品牌化身要更加鲜活生动，他们更容易被消费者认知和记忆，他们所传递的情感内涵更容易被消费者所感知和接受。”宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授Barbara Kahn解释到。
但是，这种建立在个人因素上的联系有时候很脆弱。1997年，著名时尚品牌范思哲（Versace）的创始人和设计总监Gianni Versace被枪杀身亡，几乎对于品牌造成了致命性的打击，多亏后来他的妹妹Donatella Versace接过了他的角色。因此，如何将这种个人联系变成更加长久的企业和消费者之间的情感联系，对于采用品牌化身策略的企业尤为重要。
保持个人形象和公司品牌之间的平衡
沃顿商学院的David Reibstein教授认为，企业在让品牌变得更加人性化的同时，也应该避免让企业品牌完全与个人的声望和形象捆绑起来，这样才能增强企业的稳定性。
Siegel & Gale战略品牌咨询公司CEO阿兰·西格尔是戴尔电脑的品牌顾问，他认为：“玛莎·斯图尔特和唐纳德·特朗普把他们的名字和形象放在公司的任何地方，他们无处不在，他们完全和品牌化上了等号。但是迈克·戴尔不一样，他和公司的各个业务密不可分，他是品牌的发言人。同时，戴尔也非常注意在个人形象和公司品牌之间保持某种平衡，既让品牌变得有个性，让消费者有归属感，同时也让品牌保持自己独立的和更加永久的特征。这样，当迈克·戴尔遇到个人问题时，企业品牌就不至于受到过多的伤害。”
建立品牌化身并不容易
企业要采取品牌化身的策略需要非常高的营销技巧，而且，并不是所有的产品和企业都适合采用品牌化身的方式。Reibstein教授认为，企业经营的业务特性决定了品牌化身能对于品牌的情感建设起到多大的作用。
“想想福特汽车，”Reibstein教授说：“绝大多数消费者购买福特的主要原因是汽车产品的特性和质量，与亨利·福特并没有什么关系。唐纳德·特朗普也是一样，消费者买房绝对是考虑房产的位置和户型等因素，而不管你喜不喜欢特朗普本人。玛莎·斯图尔特企业的产品则完全不一样，这类产品之间的差别很小，她赋予了产品更高的情感附加值。”
同时，阿兰·西格尔指出了他在个人品牌战略方面的一些疑虑：“30年前，美国很流行用创始人的名字来命名一个品牌或企业。如果今天要我为一个品牌命名的话，我可能会选择告诉消费者‘我们正在做什么’，而不是告诉他们‘我们是谁’。这样，消费者对于公司的意图更加明确，同时也不会遇到个人品牌的那些敏感问题。但是，我们必须承认的是，品牌化身的确是一种很有效果的营销工具。”
玛莎品牌的高调回归
早在2003年6月，玛莎·斯图尔特以妨碍司法调查名义被起诉后的几个小时，她辞去了公司主席和CEO职务，由前麦肯锡咨询师苏珊·林恩接任CEO，使得公司能够平稳过渡。2005年3月，玛莎摆脱牢狱之灾高调复出，她通过成功的危机公关和拓展业务，将公司从致命的打击中挽救了出来。
一次成功的危机公关
3月4日，随着玛莎离开监狱的飞机起飞，玛莎·斯图尔特生活全媒体集团网站上就刊登出了玛莎写给她的簇拥们的一封感人至深的信：
“在狱中最近五个月的经历令我彻底改变了人生态度，更加认识到生命的可贵。未来如果有机会，我真希望拥有更多机会谈论监狱中所发生的事情，以及我那里所遇到的不可思议的人以及所学到的所有一切……我现在对养育我的家庭尤其感激，是他们给了我享受理想教育以及追求美国梦想的机会”
可以看出，玛莎·斯图尔特仍然在扮演着一个优雅的中产阶级女性典范的形象，让人觉得她自始至终都是一个无辜者。她这次出狱不但没有低调行事，反而大有英雄凯旋之势。电视台排着队采访她，专门成立的支持她的网站浏览率非常高，很多人甚至认为，玛莎只是美国证监会树立威信的一个牺牲品。经过这一番折腾，玛莎·斯图尔特比以前更加出名了。
脱离牢狱生活后，玛莎在公司和品牌顾问的安排下计划趁热打铁，马上回到聚光灯下，打算在9月份开播一个日常烹饪和手艺节目，还将在黄金时间推出一个由她主持的真人秀--《玛莎·斯图尔特见习生》，以修复她一手创建的公司形象。
由于玛莎还需要在家再度服刑五个月，她每天花大量的时间在豪宅的草坪里进行户外活动，大方地让记者拍照。现在，玛莎的曝光率极高，她抚摸和喂养心爱马匹的镜头频繁地出现在各大媒体和网站上，使得她的个人声望比以前有增无减。
正如NBC总裁杰夫·扎克所言：“现实情况是，美国公众都热切期盼着玛莎的复出，她的形象比以前更加丰满坚强，她的故事比以前更加吸引人。”
打出非玛莎牌
从2004年秋天开始，在公司收入急剧下降的情况下，公司开始重新审视自己的品牌策略。现任CEO苏珊·林恩表示，他们正全力塑造除“玛莎·斯图尔特”以外的其它品牌，从而让公司更加健康稳定的发展。
目前，公司已经推出了一份全新的杂志——《天天美食》，并推出了同名的电视节目，它们都与玛莎的名字或她的形象完全不相关，甚至连杂志风格和版面设计都尽力在与玛莎划清界限。预计到今年夏天，《天天美食》的发行量能够突破75万份。
2004年8月，公司又收购了《身体与心灵》杂志，并与2005年3月正式上市。这个策略显示了全媒体公司仍然将重心放在“中产阶级的生活方式”上，但是正努力减少玛莎的名字和形象对于公司杂志、书籍及电视节目的影响力。
虽然拥有一批核心的忠诚顾客，但是，与玛莎个人形象密切相关的出版物和商品还没有得到大广告主的认可。它们害怕贸然投放广告会引起消费者的愤怒，因此仍然在观望。目前，摆在玛莎·斯图尔特公司管理者面前的难题不仅仅是如何重新塑造和定位玛莎品牌，他们还必须为那些与玛莎个人品牌没有关系的商品，建立自己的品牌个性。一旦没有了玛莎这位富有魅力的代言人，它们和市面上普通的商品，还有什么区别呢？