威廉·里格利：家族的复兴
1891年春天，当29岁的威廉·里格利离开费城老家、来到芝加哥时，他不会想到，他将在此赢得世人瞩目，并改变整个家族的命运。在这个美国第二大城市，里格利除了随身携带的32美元之外一无所有，能够给他带来好运的只有多年的销售经验和对未来的无限激情。
里格利在芝加哥的第一个工作是销售父亲生产的肥皂。为了让店主们乐于进货，里格利经常附送一些发酵粉。一段时间后，里格利发现店主们对发酵粉更感兴趣，索性不再卖父亲的肥皂，专门销售发酵粉。1892年的一天，里格利突然想到可以再试试以前的推销办法，便尝试每销售一罐发酵粉，给店主赠送两包口香糖。当时口香糖还是新东西，许多店主甚至愿意花钱买口香糖，而不买发酵粉。里格利敏锐地感到口香糖将是一个很好的生意，于是开始销售口香糖。与其他经销商不同的是，里格利用自己名字作为品牌。此后，里格利公司成为专门生产和销售口香糖的公司。
那时，美国已有至少十几家企业在做口香糖生意，但很明显，这个行业仍处于待开发阶段。里格利不仅能够把握消费者的需求，还善于说服他们。在那个年代，商业文化并不发达，市场营销的理论和实践还处于较低的水平。里格利坚信广告和促销的力量，并成为这些活动的倡导者和实践者。在大规模的营销活动下，里格利公司生产的口香糖赢得了越来越多的消费者。1893年，里格利公司独创性地推出了果汁味（“黄箭”）和留兰香味（“白箭”）口香糖，旋即风靡市场。1919年，威廉·里格利公司公开上市，成为世界最大的口香糖生产商。
产业大亨的新角色并未改变里格利暴发户的本性。在继续壮大口香糖业务的同时，里格利开始了多方位的巨额投资。他喜欢棒球，便购买俱乐部和大型运动场；他喜欢一个城市，便在其中大兴土木，建设自己的不动产——仅在旅游度假城市长滩，他就拥有40多栋房产；他和妻子向往卡特丽纳岛，就干脆买下了整个岛，不仅把它开发成世界级的旅游胜地，还在其中开采矿物。为了引人注目，他修建的里格利大厦如宫殿般庄严、雄伟，至今仍是芝加哥的标志性建筑之一，包括里格利公司在内的很多大公司总部就设在其中。
可以说，里格利不仅自己达到人生光辉的顶峰，还给家族带来了空前的荣耀和可观的遗产——即使在他去世70年后，他的曾孙依然富有——小里格利在2003年《福布斯》全球富人榜中排名第94位，身价35亿美元。
读到这里，你也许会问，这不是一个很成功的家族吗？谈何“复兴”呢？其实，我写下这段创业史，并非旨在说明老里格利金钱上的成功。今天的里格利家族一点也不缺钱，他们成功地避免了“富不过三代”的悲剧。可是，回顾1999年之前的里格利公司，我发现，老里格利身上那种拓荒者的睿智、激情和气魄，早已不复存在。
老里格利给家族留下的最大的遗产，就是里格利公司。从1919年上市至今，公司的控制权一直掌握在里格利家族手中，公司最高领导人是“世袭”的，到今天小威廉·里格利（他与曾祖父同名）已是第四代了，他目前仍以30％左右的股份控制着公司。然而，在小里格利1999年执掌大权之前，公司基本上没有创新可言。漫长的几十年里，里格利公司只推出过几种新产品，在全球市场的主打产品仍是100多年前老里格利所开发的品种。2002年，表现不错的里格利公司年收入为27.5亿美元，而与它同年上市的可口可乐公司的同期销售额几乎是它的10倍。在外界眼里，里格利公司是一个内向、保守的家族企业——没有创新精神，很少举债，很少接受新闻采访，不关心华尔街的批评和责问。老里格利传下来的“家族管理”，甚至成为媒体评价里格利公司时经常用到的绝妙的讽刺。
“我感觉我在带着一个十九世纪末的企业努力追赶21世纪。”小里格利这样评价他的公司。四年前，因父亲突然病逝，35岁的小里格利出任公司董事长兼首席执行官。此前，他已在里格利公司工作了14年，主要负责国际市场拓展。
小里格利毕业于杜克大学，并在著名的沃顿商学院学过管理学课程。在执掌家族企业的同时，他还担任了多家公司的总裁、董事，并成为美国西北大学的董事会成员。有学识、有能力、有气魄，使小里格利成为家族复兴的希望。
“我们已经变得闭关自守，并且自以为是，根本没有真正为消费者着想。” 小里格利甫一上任，便欲进行大刀阔斧的改革。
小里格利认为公司急需一些新鲜的血液，于是他打破了公司长期以来封闭的用人传统，开始四处寻找经营人才。他从吉列公司聘来了罗纳德·沃特斯出任公司高级副总裁兼首席财务官，从宝洁公司挖来彼得·海姆斯戴德和嘉里·麦考拉两位一流营销高手作为公司的高级副总裁。这样，“从人的角度来说，公司此时比以往任何时候都强大。”
紧接着，小里格利对产品开始进行大规模的调整，主要分为三个方面，即老产品维护、品牌延伸和全新业务。
对于“绿箭”、“白箭”和“黄箭”等传统产品，公司保持了其百年不变的口味，并且使味道在咀嚼过程中持续时间更长久，同时，通过更换为流行试样的包装、加大广告和营销力度来推广它们。
近几年无糖香口胶市场发展迅速，但里格利公司十几年来只有“益达”一个无糖品牌，这给竞争对手以可乘之机。小里格利推出了Orbitz和Eclipse等品牌来应对，使市场份额提高了20％。
面对市场细分化的趋势，小里格利加大了“功能型口香糖”的开发力度，推出了一系列能够给消费者带来附加利益的品种，如具有润喉、通鼻、洁齿等功能的口香糖。其中，Orbit White洁齿口香糖的推出，则开了口香糖企业跨行业合作之先河。这个产品与宝洁公司合作生产，其中用了佳洁士牙膏的口腔护理技术。
另一项具有标志性意义的举动是，小里格利在2000年专门成立了一个卫生保健部，集合众多专家来研究具有医疗功效的口香糖。这被很多人称为创举。2001年4月，这个部门推出了它的第一个产品——防酸口香糖Surpass，这种口香糖对于防止胃酸灼烧感具有速效。不过，让小里格利遗憾的是，产品至今未获得市场认可，他认为这个产品“过于超前”。公司已决定从2003年3月28日起停止出货。
虽然在创新中有失败，但小里格利的努力也带来了回报——目前新产品销售额占了里格利公司销售总额的23％，2002年销售额提高了14％，达到27.5亿美元，利润增加了11％，超过4亿美元。这意味着小里格利的产品结构调整已有成效。
小里格利的能量还不止于此，他已经不满足于“世界最大的口香糖生产商”这一位置了。他有更大的野心。
小里格利开始把业务拓展到其他领域，这是以前历代领导人没有尝试过的。2001年，他从德国一家糖果企业购入了薄荷糖业务，同年，在全国范围内招聘具有产品开发经验的工程师、化学专家等人才，帮助公司开发耐嚼糖果、薄荷糖以及巧克力。随后公司推出的非口香糖产品Eclipse Flash取得了很大的成功，它口感清新、强烈，上市后甚至掀起了一股流行风潮。而在2002年夏天，小里格利更是让世界媒体注目。
2002年7月，美国最大的巧克力和糖果企业好时公司宣布公开出售所有业务，引得国际食品巨头雀巢、吉百利和卡夫等公司展开争购战，由于这项并购案涉及金额超过100亿美元，因而引起全世界媒体争相报道。小里格利不仅决定参与其中，并且势在必得，他以125亿美元的天价与好时达成了协议。这个出价比雀巢公司的115亿美元还高，而当时雀巢一年的销售额是里格利公司的20倍。因此，小里格利的这项举动给外界一个强烈的震撼，彻底改变了公司保守和低调的形象。虽然最终由于好时公司持股人内部的原因，使其停止了出售，但小里格利还是轰动一时。
为什么小里格利如此重视对好时公司的并购呢？这是因为它对于里格利公司来说具有格外重要的战略意义。如果一旦成功收购，里格利公司将立即成为美国第一大糖果企业，将直接与雀巢、玛氏和吉百利等糖果巨头争雄世界市场。最关键的是，凭借这次兼并，里格利公司可以在最短时间内调整自己的业务结构，这符合小里格利对公司发展战略的设计。因此，虽然很多投资者和批评家指责里格利的行动过于草率和冒险——在刚刚打算改革的阶段就做出这么大的动作，但这并未改变小里格利的决心。时至今日，小里格利仍然对未能收购好时耿耿于怀。“我对于收购好时公司是非常慎重的，我们召开了十几次高层会议，做了大量的、周密细致的分析决策。我们不是去找个机会花这120多亿美元，我们是为了达到公司发展目标而进行的一次战略并购，它绝对是受益颇丰的。”他一再给公司股东做出解释，并且表示，如果好时公司再次出售的话，里格利的大门仍会为它而开。
里格利公司丧失了一个好的机会，但是它的竞争对手却没有。2002年12月，在争购好时公司未果后，吉百利以42亿美元收购了里格利在美国的最大的竞争对手——亚当斯公司，一跃成为全球第二大口香糖生产商，同时，也成为全球糖果业新的霸主。这一变化对里格利公司是一个不小的打击。一方面，这使得吉百利在口香糖领域全球的市场占有率将达26％，给里格利的31％形成挑战之势。另一方面，吉百利的产品结构布局也是小里格利想方设法想要达到的，结果却被吉百利抢了先。
当然，竞争不一定是坏事。比起在口香糖市场的偏居一隅，与世界最大的糖果企业展开竞争才能使里格利公司焕发生机，走向新的辉煌。2003年3月11日，里格利公司第100个年会在芝加哥召开。小里格利在会上向股东保证，他会通过开发新市场、新产品以及巩固老产品等方式来继续保持在全球的领先地位。同时，他也会继续关注适合兼并的企业，因为它们不仅会增加公司的收入，还将带动公司的业务结构调整。“如果有合适的购并对象，我们决不会裹足不前。”小里格利的计划是，在2006年之前使年销售收入翻番，达到50亿美元。
小里格利将带着里格利公司振翅飞翔。如果他的曾祖父在天有灵，一定会倍感欣慰的。不过，对于公司的投资者和相关利益人来说，他们或许只能感慨：谢天谢地，小里格利还不是个“昏君”！
本文发表于《智囊·财经报道》5月号，转载请事先联系：[email protected]