限量涨价：改变高端白酒市场竞争版图的思维方式之一
涨价为什么？涨价为了什么？
从市场的角度看，涨价应该算是一件很司空见惯的营销行为。但却引来了不同声音的关注。有人认为是进入11月份来，受粮食价格上涨原因影响所致；也有人认为是受白酒市场利润愈来愈低所影响；还有的人认为是限产所致。不管是出于什么样的原因或目的，每一个涨价的白酒品牌和酒厂，都会给他的经销商和消费者一个乐于接受的理由。
五粮液的涨价不是偶然的。从90年代以来就一直在涨价，并且越涨卖得越好。一瓶原价280的五粮液，在包装、口感不变的条件下或稍加包装创新的前提下，可以频频坐地叫价，并且不受消费者和经销商所反对，这在中国现有企业中是少见的“牛”。家电行业的价格战是以降为手段，而五粮液则以涨价为策略，到底是为什么？几乎每个业内士都在思考。
五粮液、茅台、剑南春等高档名酒涨价，或许有限产的原因存在。但笔者认为，这并非是这些白酒能顺利涨价的理由。就“五粮液”本身而言，每年都要涨价，且大都涨价选在年底旺销季节，如果是仅仅为了限产的原因，那五粮液越来越大的销售量又如何解释。透过白酒涨价风浪，并非是每个白酒品牌都敢轻易妄动的事实，告诉了白酒涨价的一个内在核心因素，即名酒消费回归。
于是，具备涨价条件的白酒品牌，试图借涨价改变中高档白酒市场竞争版图的游戏已经开始。
这个游戏必须是遵循市场规则的，同时也是有条件支持的。
第一、超高档白酒消费群体渐进浮出水面，告诉名优传统品牌，高档酒市场仍有生存空间。
“水井坊”终端销售价能够达到500-600元/瓶，证明了有足够消费能力消费这一种酒的目标消费者所存在；“五粮神”的价格更是卖到999元/瓶。尤其是“水井坊”的成功，引发了高档白酒市场的竞争热，“国窖·1573”、“金剑南”等顺势而出，尽管有的高档新锐品牌，未能取得像“水井坊”那样的销售业绩，但它们激活了高档酒市场。
第二、名优传统品牌涨价，实质是以一场另类价格战实现高端白酒市场洗牌。
受利润的驱动，许多酒厂都加入了高档白酒市场竞争的行列，不管具不具备开发高档的条件或有没有支撑高档酒竞争的能力，群起而攻之，纷纷跳入高档酒的“海浪”中，或以概念冲击市场，或靠文化寻求立足，或以历史突出价值，于是产品上参差不齐、竞争上鱼龙混杂，引发高档酒新一轮“市场混战”。大家这样做的目的，想必很清楚，即寻找突围和利润增长点。
但给类似“五粮液”、“茅台”等传统意义上的高端酒，带来了新的竞争压力，价格卖得没有新锐高档酒品牌贵，市场推广缺乏创新。若是再不采取措施，很有可能失去往日的辉煌，因为消费者认定谁是真正的高档酒？除了品牌知名度、美誉度之外，高消费者价值仍然是最主要的因素之一。高消费价值从何而来？最主要的表现力就是高消费成本（高价格）。同时不要忘记任何一个品牌的所谓知名度、美誉度，都是在市场营销和参与市场竞争过程中，培养起来的。历史不能完全代表价值，些许大家还记得有很多类似“王麻子剪刀”等“老字号”，慢慢退出人们的生活中。“水井坊”的成功，可以说是打破高档酒市场格局的典型，假如不出意外，完全会有取代白酒领导品牌地位的可能。
于是传统高档酒，以创新手段实现自我突围，就成了一种赢得未来的必然趋势。“五粮液”、“茅台酒”的涨价可以说是以价格战为特征的“洗牌运动”。稳定和巩固自己在高端酒市场的竞争地位，进一步保持自己在高端细分市场的竞争优势，或许是它们不断涨价的原因之一。
第三、积极营建高档白酒具有收藏的价值功能。
一瓶茅台、五粮液的高档酒被囤积储存后本身就有升值的可能，不同年限的茅台酒在市场上的价格存在很大的差距，在消费者的心目中自然会有着不同的消费价值。“茅台”年份酒的成功开发，正是利用这一价值规律，拓展名酒的消费领域。或许消费者不一定喝酒，但收藏一瓶有着收藏价值的茅台酒，从某种程度上说是一种消费投资。
那么，涨价为了什么？从营销和竞争的角度看，笔者认为主要体现在以下几方面：
第一、通过传统的“限量提价”，反面激活消费，刺激销售，是一种典型的“饥渴营销”法则。如果消费者到某一商场购物，听到导购人员或商场海报告知“XXX酒只有999瓶限量销售”，那消费者的第一反应就是为什么要限量销售的“自问”，于是并萌发必须买一瓶，别错失良机的“消费动机”。对商家来说，便达到了促进销售的目的。尽管一个商场只卖999瓶，销售量有限，但一个城市同时在10个超市、酒店销售，则可以卖掉9990瓶；若类似活动在全国市场展开，其销售量可想而知。
第二、通过不断的涨价，以提高价格来实现产品价值升值，从而提高品牌含金量。从市场竞争的角度分析五粮液、茅台、剑南春等名优酒的涨价行动，不难看出白酒市场竞争定位的重新排列，即试图通过“高价值高价位”的差异化竞争定位，来逐渐抢回失地。从高档酒市场目前的竞争状况看，高知名度、高美誉度、高价值的白酒品牌，并不意味着高价位。“五粮液”无论是知名度，还是美誉度，在所有的白酒品牌当中都是屈指可数的领先之一；就销售额而言，是绝对的“中国酒业大王”；就品牌价值而言，201.2亿元的身价，已经将许多昔日的名酒甩在老远的身后。但就产品的销售价格，与其巨大品牌价值有点不成比例，与高档酒新锐“水井坊”的价格差距在100—200元之间，就连“国窖·1573”的价格也不及，这不能不说是像“五粮液”这样的名酒，最为头痛的事。从理论上，“五粮液”、“茅台酒”等，都有条件把产品价格提升到“水井坊”的价格水平或者超过“水井坊”的价格。
品牌价值体现在何处？不是一个数字标注就足也，而是反映在产品价格和市场占有率上的，即高价值的品牌，必然赋予产品更多的附加值。为什么只有像“五粮液”、“茅台酒”、“剑南春”等少数品牌提价，并能被消费者所认可？答案只有一个，即消费者最起码认为五粮液、茅台等值这个价。相信通过不断的合理涨价，“五粮液”、“茅台酒”、“剑南春”等名优酒品牌的价值与价格最终会实现合理平衡，消费者的消费者价值与需求价值也会保持一致，这样的酒才是真正的高档酒。
第三、限量涨价是一种价格竞争战略。通过涨价领跑策略，逐步拉开与竞争者和中档酒的竞争差距。分析目前中高档白酒市场竞争，不难看出竞争愈来愈激励，产品同质化现象也越来越严重，缺乏个性化特征，产品价格接近，难以形成独特的消费认同点。尤其是像“水井坊”、“五粮神”等有的品牌，其价格早已领跑于类似“五粮液”、“茅台酒”、“剑南春”等少数传统名酒品牌。这些品牌要突出重围，唯有的办法就是涨价。
第四、涨价是企业在销售旺季增加利润的一种手段。近年来，由于国家政策的引导限制和居民消费心理的变化，直接导致了我国白酒生产总量及其结构的变化。2002年全国白酒行业白酒销售收入、工业产值徘徊不前，利润总额更是下滑13.45%，全国3.8万家白酒企业当中，至少有50%的亏损、只有不足20%的酒厂赢利，利润成了众多酒厂欲哭无泪的“麻烦事”。2003年1—6月份前20名的白酒企业，共实现销售收入146.61亿元，占全行业比重56.18%；实现利税47.22亿元，占全行业比重71.33%，也就是说只占0.53%的酒厂就实现了71.33%的利税，约99.5%的酒厂的利税只占全行业28.67%。这一方表明白酒行业的集中度得以提高，名优酒的效益逐渐好转；另一方面则说明白酒行业结构性不合理，贫富差距进一步加大，两极分化明显，绝大多数的酒厂盈利能力不断减弱。
受竞争愈来愈激励、营销成本不断上升、销售额逐年下滑等因素的影响，名酒厂的利润下滑已成为不争的事实。就连“五粮液”这样的品牌，也受到利润减少的危机困惑，其赢利空间也在不断缩小。于是，涨价成了众多名酒在销售旺季中，提高利润总额的途径之一。
但这只是极少数酒厂可以尝试的办法，绝大部分的中小型酒厂只能是可望而不可即，因为你根本就没有涨价销售的条件。
综上所述，如果具备高档酒品牌支撑力和拥有依赖涨价提高竞争力条件的酒厂，能把握住适时提价，区隔竞争的机会，不但会缓解企业或产品来自产能、利润等多方面的压力，相反还会拉开与直接竞争者的距离，促进产品或品牌价值升级！
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