娃哈哈高钙果C与农夫果园的差异化比较
主持人： 王建军
嘉 宾：
品牌实战专家 曾朝晖
职业经理人 肖钢
三种水果的差异
主持人：大家都知道，几年来娃哈哈在新品研发上一直在走“跟随”的路子，实施跟随策略在诸如降低市场风险、增加新品开发成功几率、弥补产品缺陷与不足、准确抓住市场机会等方面存在诸多的益处，当然话说回来，跟随也有其弊端。本期“买点卖点”栏目我们选取的就是娃哈哈新近推出的一个跟随产品高钙果C，让我们用比较分析的目光，从营销的角度来探讨一下娃哈哈实施跟随策略开发高钙果C背后的指向。
在探讨娃哈哈高钙果C的案例之前，让我们先来关照一下农夫果园。因为从娃哈哈高钙果C “三种水果怎么够？”的广告语中，它“瞄准”的对象是显然农夫果园，是农夫果园主要的诉求点和卖点。作为“三种水果在里边”、“喝前摇一摇”这样“摇”出来的卖点能否成为农夫果园的买点？
肖钢：首先从农夫果园的广告诉求上来说，它采取了一种诙谐和幽默的手法，塑造了两个亲和力较强的人物形象，一个是中年人，一个是少年人，并用“喝前摇一摇”的提示，极大地吸引了一部分消费者尤其是青年消费者的注意力和好奇心。其次，从“三种水果在里面”的差异化塑造来说，应该也是成功的。当前果汁的成分简单，一种水果的营养成分毕竟单一，而吸取多种营养成分是许多消费者的共同需求，在这种情况下，研发由3种不同水果构成的果汁、创造“三种果汁在里边”的概念，既新颖，又切合了消费需求。因此农夫果园的卖点提炼和差异化诉求是非常成功的，事实也证明消费者对其的关注率和认可度都较高，农夫果园的卖点应该是它的买点。
主持人：不知道曾老师的观点如何？
曾朝晖：我认为，农夫果园只是在单纯地卖产品。与统一鲜橙多相比，它还是显得初级了些，停留在产品表面，没有进行提升。之所以这样说，以统一鲜橙多为例，它的诉求是“多C多漂亮”，它不仅卖营养，而且最终归结到了“漂亮”的概念上。相反农夫果园却并未从产品层面上脱出来，如果勉强来说，也只能是浅层次地在说“营养”，况且消费者在饮用农夫果园的时候，并不能真正看到三种水果的具体形象。其次，农夫果园所塑造的另一个卖点“喝前摇一摇”的概念也不是很清晰，到底摇出了什么？是在里边的三种水果吗？还是一种快乐的感觉？不清楚。但不管怎么样，“三种水果在里边”和“喝前摇一摇”是农夫果园主要的两个卖点。
多一种又怎样？
主持人：“三种水果怎么够呢？”这是娃哈哈高钙果C的质问，娃哈哈说，“我有四种水果还加了钙！”看到这个画面，听到这种诉求，第一感觉就是娃哈哈的针对性非常明显，再细想，娃哈哈高钙果C和养生堂的农夫果园就像两个斗嘴的小孩儿，既好玩又可笑。
曾朝晖：我个人认为，娃哈哈高钙果C的研制与上市并不是并不是出于市场真正需求的考虑，而是出于竞争的需要。娃哈哈和养生堂在水饮市场竞争多年，一直难分高下。现在娃哈哈又把在水饮市场与养生堂多年的恩恩怨怨延续到了果汁市场。
肖钢：我和曾老师的观点相同，高钙果C是娃哈哈的一个战术产品，它的目的很明确，那就是要压制对手，钳制对手，进而在战略上赢得时间，打挎对手。
主持人：娃哈哈这样的目的能否达到？它是不是抓住了对手的“软肋”，简单地说，多一种又怎样？加了钙又怎样？
曾朝晖：如前所述，“三种水果在里边”和“喝前摇一摇”是农夫果园主要的卖点和诉求点，而因为其“摇”的内涵不明确，缺乏足够的支撑，因此它的卖点其实只有一个，那就是““三种水果在里边”。娃哈哈高钙果C诉求“四种水果还加了钙”，完全是冲着农夫果园最软弱的地方去的。回答你的提问，多一种水果和少一种水果其实并无本质的区别，这不是娃哈哈想说的，娃哈哈的目的只有一个，那就是混淆迷信“三种水果”的农夫果园忠诚者的视线，打乱其部署。这一点就跟当初的乐百氏一样，人们本来就对其宣称的“27层净化”的概念缺乏明确的认识，如果这时候再有一种产品站出来说，我是经过28层净化的，那么恐怕此时谁也不相信经过“多少层净化”的说法了。
主持人：为什么会出现这样的状况呢？
肖钢：我的观点是尽管人们常说创新是企业的生命，但在某种程度上而言，创新又无异于自杀。养生堂的创新精神很可贵，但其资金实力、人力资源和网络远远比不上娃哈哈。农夫果园作为养生堂的一个长线产品，它能否承担起市场启蒙教育的责任，很难说。而娃哈哈的跟随却显得进退自如，游刃有余。片面地说，娃哈哈的成功正是其跟随策略实施的成功。
曾朝晖：养生堂的产品线较短，而此次刚刚涉足果汁行业，就受到了娃哈哈的压制。其实，这样的一种情况是必然的，因为农夫果园的卖点提炼并未从产品本身上生发开去，很容易被人跟进和模仿。而高钙果C是娃哈哈的“炮灰”，它并非要与农夫果园在营养成分上争个高低，而只是想把养生堂逼到无路可退。
谁比谁多，谁比谁强，谁比谁好？
主持人：据消息灵通人士透露，娃哈哈集团总裁宗庆后最近在深圳召开的一次会议上说，娃哈哈正在考虑调整其新品研发策略。肖经理，作为长期在市场一线并且有专门从事饮料推广销售的职业经理人，听到这样的信息，你的第一反应是什么？
肖钢：我的认为是宗庆后很可能是在作秀，因为近年来也有许多经销商和有关人士对娃哈哈的品牌跟随提出了异议，在此问题上，宗所承受的压力应该不小，这是他的一种策略性回应。实际上，可能只有宗心理明白，娃哈哈的跟随，使其避过了许多风险，赢得单位产品的最高利润率。
主持人：回到我们开始的话题上来，既然娃哈哈高钙果C是一个战术产品，只是想扰乱养生堂的部署，并非想长线操作，那么它的目的能否达到？
曾朝晖：我觉得娃哈哈能否达到自己的目的目前还不好说，但至少可以肯定一点，它还是大大会干扰和影响农夫果园。
主持人：那么，作为农夫果园来说，应该如何应对？
曾朝晖：前面已经说过，高钙果C作为一种竞争产品，只要竞争对手改变了策略，它必然也会做相应的调整和改变，关键是看农夫果园如何应对和反击。目前我们还似乎没有看到农夫果园的有关回应。我认为，农夫果园应该立刻调整其诉求和卖点，强化其“摇”的内涵。因为“摇”代表自由、快乐，与其年轻的消费群体非常具有关联点，关键是如何做好概念转化，并如何将其提升。其实农夫果园本身就在塑造两个卖点，这本身就是不对的，现在在娃哈哈高钙果C的压力下，正好可以借机调整和提升自己，舍弃单纯的产品营养诉求，将其上升到心理层面，从而突破和“粉碎”竞争对手的布防和图谋。
主持人：其实说到最后，一个产品（品牌）最大的卖点也是该产品（品牌）最脆弱的软肋，要想让对手难以突破，取决于该产品卖点的独特程度，换句话说，差异化程度越高的产品，越难以被跟进和模仿，其暴露出来的柔软部分也越少。
无所谓谁比谁多，无所谓谁比谁强，也无所谓谁比谁好，关键是看谁的卖点更独特、谁的差异化程度高，谁的卖点与买点结合得更紧密！
原载《华糖商情》“买点卖点”
王建军，《华糖商情》杂志社编采中心主任，产业观察者、知名记者，尤其了解和熟悉白酒行业的问题，曾有茅台集团董事长季克良、茅台酒股份公司总经理乔洪、健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲、北京金六福酒有限公司总经理吴向东、山西杏花村汾酒集团董事长郭双威、湖北枝江酒业股份有限公司董事长蒋红星等多家知名企业老总接受过其独家专访。联系电话: 13582330877，电子邮件: [email protected]