西门子手机的低端迷途
8月，麦肯锡在一份报告中建议西门子淡出中国。原因是西门子长期以来市场占有率太低，而广告宣传等市场费用过高。
根据信息产业部的最新的统计显示，今年1—6月，国内市场手机销量品牌市占率前五名依次为波导（15.01%）、摩托罗拉（14.21%）、TCL（11.64%）、诺基亚（9.72%）、康佳（6.65%）。而西门子手机的占有率仅在4%左右。
然而，西门子手机曾经也位列中国手机市场三甲，而且西门子在中国手机市场投入了巨额广告费用。让人扼腕叹息的是，西门子手机占有如此优势地位，又有大量投入，却落得今天这个地步。
在寻找西门子衰落的原因时，我们发现，西门子走低端路线的策略是最值得反思和检讨的。
低价无利润
目前中国手机市场上，诺基亚、摩托罗拉等巨头凭借核心技术优势牢牢地把持住了第一阵营，而以传统分销渠道、本地化经营为依托的国内厂商借助彩屏风暴也逐渐占据了第二阵营，并有赶超列强之势。西门子自进入中国市场以来，一直走低端路线，目前市面仅有一款手机售价在3000元以上，过于单调的策略也决定了西门子无法在中国市场上有所作为。
还记得把青春偶像F4印在手机背后的西门子2118吗？这款手机被分析人士看作是西门子低端策略的代表，虽然不少青少年消费者非常喜欢这款产品，但是不少渠道商却不愿意做代理。湖南一位渠道商告诉笔者，“虽然机子走得快，但是我们赚不了多少钱，虽然生意要做，但我们还是喜欢高档一点的手机”。
由于2118赢得了不少青少年用户的喜爱，作为后继产品的3118，也被西门子寄予了极大期望。3118有着2118无法比拟的优势，超眩蓝色的屏幕背景灯、228K动态分配内存、支持GPRS和JAVA等技术。由于价格仅1000元出头，很多消费者都不会从渠道商口中知道这款手机的功能，但是有不少人知道3118太厚太重这个缺陷。
诺盛电信咨询的分析师Tina Wang曾经总结了第二阵营的手机厂商抢占市场的最好办法是从高端的市场进入，比如三星，就是用高档的折叠手机打开市场，待站稳脚跟后，再开发全线的产品。这样既能避免在低端领域的重复低水平竞争，又能迅速赚取更多的利润。
但西门子选择了低端，而低端领域并没有得到经销商强有力的支持，在高端最能赚钱的商务手机领域，除了一款衰老的6618以外并无其他。值得注意的是，此款6618虽然率先推出GPRS，但定价却长期在2000元左右徘徊，至今已经降至1000元。反观在中国市场表现最好的摩托罗拉，它的一款商务手机388自从推出后，就成为商务手机的代表。
在群雄纷争的手机市场上，西门子总是给人一种“找不着北”的感觉。业内人士认为，西门子一直未能找准自己的定位、得不到渠道的拥戴是其弊病之一。
中小城市无市场
2002年，手机市场重新洗牌，国产手机商从年初15%的市场份额追到年底的30%，2003年6月扩张到50%以上。这使得西门子一下陷入诺基亚、摩托罗拉等国际厂商和国产手机的双面夹击。
为挽回颓势,西门子展开了广告攻势，并将主要资金投入到体育领域。
2003年年初，西门子移动参与支持“中国之队”的7支球队，成为“中国之队”主赞助商。此后，西门子移动再次宣布赞助甲A足球联赛，获得甲A的冠名权。而后,西门子移动又赞助了皇家马德里俱乐部的中国之行。虽然西门子没有公布2003年年初至今的广告投入，但是单从以上几笔赞助推测其数目想必令人咋舌。
在分析人士看来，虽然西门子赞助体育领域是其在全球一贯的做法，但是在中国这个特殊的市场，这种方式未必能奏效。
市场分析师认为，手机作为消费类产品，实际和体育的联系不大。在中国，百姓提到体育，更多想到的还是耐克、李宁之类的产品，很少会把它和手机联系起来，西门子的做法最多只能提高知名度和树立形象，对手机业务基本没有直接帮助。
一个直接的例子是，在皇家马德里俱乐部的中国之行后，被人提及更多是健力宝和云南红塔，作为主要赞助商之一的西门子却或多或少被忽略了。
业内人士为此预言，西门子移动投入巨额广告和大量推出新手机的做法,很难挽救它在中国的颓势。信息产业部提供的资料显示：西门子手机在中国市占率目前已经降至4%以下。
在这个时候，西门子开始重新定位自己在中国手机市场的战略战术。西门子移动高层透露了西门子手机未来在中国市场的计划：西门子下半年在中国市场会推出多款新机型,将会有大动作。据了解，目前除了已经在市场中露面的SL55等经典机型，西门子已经为亚太，特别是中国市场设计了新的手机机型。西门子决定在手机外形上走“入乡随俗”的道路，即根据中国广大公众的审美习惯来设计和投放手机产品。与以往将其手机产品定位在大中城市的策略不同，西门子取经波导，已经将目光瞄准了中国的小型城市和乡镇市场。
目前各大国际手机制造商已经占领了中国的“一级或二级城市手机市场”，但随着中国本土手机制造商的迅速崛起，国际手机制造商们必须重视所谓的“三级或四级市场”——小型城市和乡镇市场。
据消息人士透露，西门子已经专门对中国消费群体的审美观念做了大量的前期调查。这看上去也和西门子一贯的低端路线相吻合。但是，业内人士也不无担心：目前的三级四级市场已经被国产手机商完全攻克，TCL、波导们也近水楼台打出了国产的旗号，并推出了符合中国人审美的手机。西门子这一切都将从零开始，无论是从理念上、从宣传上、从渠道上，西门子所面临的都是一场巨大的再生工程，西门子前路难测。
弃低走高？
在中国，低端手机市场是消费金字塔的底座，年轻消费者和潜在购买者的消费倾向也大多指向2000元以下甚至1500元乃至更低一些价位的手机。国产手机正是靠走规模庞大的低端市场在2002年赚得钵满盆溢。那么为什么西门子却失败了呢？
分析人士认为，西门子是跨国品牌，在人们心目中本身就是高端品牌形象。西门子的营销路线却是其品牌形象背道而驰。而低端市场又是国内品牌重点攻击的突破口。走“农村包围城市”的战略成为国产品牌制胜的不二选择。国内厂商在低端市场占有天时、地利、人和的优势。而西门子在成本和规模上都无法与众多国内厂商抗衡，面临众多国内手机厂商的轮番价格战。
由此可见，西门子选择的低端路线显然是一个有失明智的选择。
然而，谁都知道，丢掉中国这个全球最大的手机市场，就意味着在手机业务上的彻底失败，西门子作为老牌的通讯产品制造商自然不会轻易把市场拱手让人。
8月6日，在上海西门子移动通信有限公司成立10周年的庆祝大会上，西门子移动全球董事保利称"西门子决不会淡出中国手机市场"。
这并不是一个容易的选择。2003年以来，全球的手机市场包括中国都已经不再高速增长。来自投资银行JP摩根的一份行业报告显示：在过去的三个季度，全球手机增长率已经不到10%，而中国地区由于SARS的影响，手机出货量更低。西门子要在这个利润空间已经非常有限的市场东山再起是不是一个明智的选择？西门子又将靠什么来重振雄风呢？
目前，低端产品的利润缩水明显，而高端产品目前的利润率还普遍保持在30%以上。国内厂商已经认识到低端市场已经都到了尽头，开始向高端市场发起攻击。
TCL、厦新等厂商纷纷发布了他们的高端产品，TCL推出光芒系列，而厦新则有恒9系列面市，都是面向中高端的彩屏系列产品，6万色显示以及和弦铃声等主流配置，其中厦新的一款还是国内第一款自主研发带有GPRS功能的彩屏手机。
在这种情况下，西门子的是否也有弃低走高的想法呢？
在大会上，保利还宣布，他们将在上海投资3000万美元，建立德国本土以外最大的WCDMA设备生产基地。
看来，西门子把希望寄托在3G 手机上。
然而，西门子却不得不面对这样一个事实。即自己一再坚持的低端路线与3G战略将是一个矛盾。低价与中小城市市场都难以承载西门子对3G手机的梦想。要上3G，就意味着要调整长期坚持的低端路线。
上马3G手机项目也许是西门子作为调整自身战略的一个标志。
TD－SCDMA标准在业内人士看来还不是一个成熟的技术，投入使用，需要一个很长的适应时间。由于信息产业部迟迟不发牌照，很难确定其将是主流标准，换句话说，3G能否拯救西门子的手机业务还需要耐心的等待时机。
原文发表于《知识经济》2003年第十期