M-ZONE：发力年轻市场 买断未来客户
作为中移动推出的第三品牌，M-ZONE（动感地带）的市场攻势何在？中移动的现实梦想是什么？当中移动把年轻族这群手机消费的优良人群不断攥在自个儿的手心时，中联通是否会急速应变？M-ZONE的未来份量到底如何？
M-ZONE的四个市场特性
定位窄众性。可以说，这是中移动策划动感地带最成功的地方之一。在当前包括移动自身品牌全球通、神州行，以及联通的各种品牌都对市场上各类消费者全部通吃的同质化市场定位和无差异市场细分的情况下，中移动瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群体专门打造一种新品牌。而这个新品牌所瞄准的群体当前需求正在不断加剧，日后需求更是不可估量。
大学生在步入社会后的两三年内，即会拥有强烈的手机通信需求，他们会很快成长为手机市场中的消费主力军；而年轻白领的手机消费也在现有市场中占到很大一个比例。无疑，中移动的M-ZONE（动感地带）一旦成功推行，势必会把这现实和潜在的两大类手机通信的优良消费者，统统攥在了自己的手掌心里。
定位是通信市场营销的重中之重。单从定位上来说，动感地带将不仅是移动的一种短期产品策略，如果运营成功，更会是一种具有超强竞争力的长期市场战略。
多元互动性。多元化的互动性也是其另一大特色。仅在M-ZONE试商用期间，北京移动通信有限责任公司就分别于12月10日---12月29日的每周六、日在北京的15家主要高校举办了主题为"新COOL、新自由"的大型现场互动活动。活动的内容包括短信创意大赛和拇指王大赛等。此外，他们还联合北京各大高校共同打造了属于大学生自己的群众性组织--M-ZONE校园俱乐部，进一步强化的动感地带的双向互动性。
从网上互动看，中移动似乎已经作了非常周全的准备，不仅分别开通了北京、上海、广东、深圳等各地的M-ZONE网站，而且网站在风格设计、特别企划、内容创意方面也都很适合年轻消费者的心理偏好。
会员特色性。加入动感地带，即刻享受独有的会员服务。凭动感地带套装中的会员卡，不但可以根据不同阶段的活动安排领取动感地带独有的纪念品，更可以在与动感地带建立会员合作关系的商家、娱乐场所等享受折扣和优惠。还可以参加由动感地带组织的会员聚会、见面会等精彩活动、参加抽奖！
而其与腾讯公司联合推出"动感QQ一对一"会员专享服务，只要动感地带用户开通"移动QQ"后，即可免费获赠后6位与该用户手机号码后6位相同的9位QQ号码。不仅是大费苦心，并很可能得到消费群体簇拥的一种"低投入、大效果"的得力举措。此外，联合新华书店和旅游机构推出的"购书打折"和"旅游优惠服务"，也都能起到一定的销售促进和培育忠诚的市场作用。
价格攻心性。可以说，中移动在对动感地带的资费定价上，着实玩了一回"狡猾"的策略。虽然在基本通话费、长途通话费和IP费用方面并没有做出任何的优惠措施，但却巧妙地把价格策略和目标用户群的心理需求有机结合了起来。
针对年轻消费者尤其是高校大学生在实际通话量较少、对通话费没有太大期望的情况下，紧紧盯住他们对短信业务的强烈需求，推出很是实惠的20元发300条短信、30元发500条短信等短信套餐。不仅能让目标用户切实感受到动感地带在短信上的实惠，而且能以此冲销用户对通话费用没有优惠的不满心理。
中移动的现实梦想
从盈利的角度看，受青年学生整体消费能力较弱的局限，发生在单一用户身上相对较少的通话量和低廉的短信资费，几乎不能给中移动带来类似商务用户和大客户般的可观利润，然而，中移动为何还要在尝试推出这一新品牌呢？
抢占新兴市场、大幅提升占有率，以此应对联通后来居上的强劲竞争攻势，进一步巩固自己的现有市场地位，这很可能就是中移动推出动感地带的现实梦想。
可以说，对于M-ZONE（动感地带）这一全新GSM数字移动电话服务品牌的打造，中移动是蓄谋已久并有备而来的。从2002年12月到2003年2月之间，中移动在北京、上海、广州等地曾先后推出试商用，几乎都是直接进入当地的各大主要高校，进行强力的现场推广，并和校园组织联合开展了赠卡、抽奖等许多市场活动。
从整个移动通信市场来看，高校大学生市场已经成为继城市市场、农村市场、集团市场之后的又一大新兴通信市场。而且随着近几年的高校大扩招，全国大学生人数已经突破千万，市场容量和潜在前景已经到了不可小视的地步。加上互联网应用在高校中的日益普及，移动以"短信套餐"和"动感QQ"为卖点推出动感地带品牌来快速抢占这块市场，无疑是先发制人，试图让自己的老对手联通难以迅速还击。进而，提升自己的整体市场占有率，更加巩固中移动的现有市场地位。
M-ZONE的未来份量
多年来的移动市场运作经验，已经让中移动意识到了持续发展和长期发力的重要性。尤其是在联通不断逼近的局势下，这种意识和重要性就会变得更加强烈。然而，如何为自己在未来几年的持续发展做好准备？动感地带也许就是中移动对未来的2-4年布下的一枚大棋子。
从营销的观点看，"顾客满意"和"顾客信任"是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。而当两者能够达到一种有效地结合的时候，企业和产品在市场中的份量就会不可估量。
动感地带的大学生用户在未来2-4年之后，大多成为社会中的中高层收入者，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对移动通信的需求将会更加强烈。如果中移动的动感地带能够不断健全完善，并健康发展到未来3-4年的话，这种不断积累下来的顾客忠诚就会升级成为"大学生"和"中移动"之间一种产品销售的完美强梁。
此时，即使不需广告和促销的拉动，这种已经建立起来的品牌忠诚和顾客信任关系，就会不由自主地把那些已经成长为通信消费主力军的"大学生们"继续留在中移动的"门下"。
理论上的依据在于，顾客满意是顾客对企业提供的产品和服务的一种直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的短期认可。而顾客信任则是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的长期认同和信赖，是顾客满意不断强化的结果。然而，动感地带未来的份量到底如何，还要看中移动在这未来几年中的不断努力。
联通迅速应变？
写完上面一段，文章原本可以结束。然而，与之相关的一个很重要的市场问题，不能不让我们继续思考下去。这就是：在中移动宣布其第三品牌--动感地带正式启动的同时，中国联通和美国高通正式成立合资公司---联通博路无线技术有限公司。
众所周知，联通在国内独家建设运营了一张覆盖全国的CDMA移动通信网，而高通则是全球CDMA技术的先驱和主导厂商，两者合资成立公司，无疑是在国内市场推动CDMA1X数据业务上的一个重大进展。而两家此番合作打拼无线数据市场的武器正是中移动主要数据业务平台"JAVA"的劲敌--"BREW"。
"BREW"作为高通公司推出的无线二进制运行环境，完全可以在它上面开发许多如手机下载游戏、铃声、娱乐和信息等无线应用技术。而一旦两者合资的公司能够用很短的时间在国内拓展出一支本地的BREW应用开发商队伍，其将不仅对中移动的第三品牌--动感地带带来一场"倾盆大雨"，而且很可能影响到整个中移动品牌的JAVA战略。
然而，面对中移动火爆启动动感地带这一当前攻势，联通是否可能急速应变，同样推出面向年轻消费群尤其是大学生市场的又一个新品牌呢？
据笔者所知，联通并非从未涉及过高校大学生通信市场的业务拓展，反而曾在2001、2002年期间在郑州、哈尔滨等地先"中移动"一步，推出了"联通校园卡"业务。专门面向当地大学生，凭有效证件才可办理。大致的费用标准是SIM卡费30元，月租10元，通话费周一至周五（am7：00--pm8：00）0.40元/分钟，其它时间0.1元/分钟，校园卡用户之间的通话费用为0.1元/分钟。此后不久，中移动也推出了类似的"校园卡"业务，不过费用比联通略微偏高。
联通在校园卡的推广期间，采取了与移动如今的动感地带相类似的推广办法，即走进大学校园，开展全面促销。而且，联通在推广中还不断形成了很多有力的校园推广队伍。
由此看来，联通在大学生通信市场方面已有一定的运作经验和品牌根基。如果中移动的动感地带能够大见成效，尤其是在对联通造成客源流失的情况下，想必联通也会迅速应变、发力年轻市场，与移动决一雌雄。
不过，随着2月28日联通与微软签署合作战略备忘录，在CDMA移动数据领域逐步建立起战略合作伙伴关系后。中联通和中移动在接下来的市场举措，或许都会朝着更大的方向发力。
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刘华，职业策划人、营销撰稿人。长期专注商业零售业、IT业、广告传媒等领域的营销策划和策略研究事务。在CHINABYTE、ENET、《销售与市场》《成功营销》《知识经济》《IT168网刊》、计世网等专业媒体发表多篇文章。欢迎编辑学者和营销人士与作者建立联系、交流探讨。[email protected]