MALL涌珠三角
Mall全称Shopping Mall，意为大型购物中心，是目前世界上最先进、最高级的商业业态。西方国家也将之称为Shopping Center，即“购物中心”，但它和国内通常所指的购物中心（实为百货店的另一种称呼）含义不尽一致。Mall（购物中心）特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。
在我国20多年的改革开放进程中，珠江三角洲始终是经济发展的风向标和领头羊。作为商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物——Mall也最先在珠三角涌现。在上个世纪末，当北京的老百姓还没弄明白它是怎么一个新鲜玩意儿的时候，广州市民已经通过我国最早的Mall——天河城切实感受到了它与大型百货商场的不同；世纪之初，当北京的政府官员、发展商、商业经营管理人士还在论证Mall能否开、在什么地方开、开多大规模的时候，以17万㎡的广州中华广场、15万㎡的深圳中信城市广场和11万㎡铜锣弯广场等为代表的一批城市Mall已经在珠三角红红火火地搞起来了。2003年，珠三角再一次成为业界关注的焦点：广州正佳商业广场、东莞华南MALL、佛山东方广场“ＴＯＵＲＭＡＬＬ”等一个又一个超级SHOPPIHG-MALL强势登场。珠三角再一次揭开商业发展的新篇章。
SHOPPIHG-MORE这个新的商业业态到底成熟了吗？
是谁推动珠三角SHOPPIHG-MALL的发展？
它们的赢利模式到底在哪里？
它们能完成任何先行者避免不了的“化蝶”之旅吗？
春天的故事
4月底，正当SARS疫情在神州大地肆虐的时候，由广东连锁经营协会举办的“2003．珠三角ＭＡＬＬ国际化运营战略高峰论坛”在广州召开。“新世纪 新生活 新生代”——这既是研讨会的主题，也是2003年珠三角众多造ＭＡＬＬ者的姿态。
3月，随着广东第三大城市佛山的轰然出水，其实力派地产大鳄——佛山东建集团投资20亿精心打造的东方广场携“国际观光产业街区（Tour Mall）”主题浮出水面；3月30日，天河城正对面号称“亚洲体验之都”40万㎡的广州正佳商业广场全面封顶，意欲打造天河新商圈；5月，目前在建的最具美式郊区化特征的ＭＡＬＬ——50万㎡华南MALL主力店和次主力店招商完毕，开发商对外宣布世界500强有6家进入；6月，业内传闻，由高盛集团打造的广州黄村“花花世界购物中心”已经规划在案，据悉，该超级MALL计划投资6亿元，占地面积26万平方米，目标是建成东南亚最大的超级购物中心，世界第二大零售商业跨国公司“家乐福”、德国最大的建筑超市集团“欧倍德”都有可能进驻该中心……
如果我们将以上的ＭＡＬＬ与珠三角以前的ＭＡＬＬ仔细对比，就会发现许多的不同。首先，发生城市不同。以前的ＭＡＬＬ如天河城、中华广场、中信城市广场等只是在广州、深圳大城市，而如今的ＭＡＬＬ已经发展到佛山、东莞、珠海等二、三级城市。其次，规模不同。以前的规模在10万㎡左右，而如今，规模小的也在20多万㎡以上。再次，推动的主题不同。天河城的缔造者之一原天贸集团副总裁、现中华广场经营管理有限公司董事总经理欧小卫说：“天河城当时的招商多么难，人家根本不知道天河城在什么地方，这些客户是我们一个一个跑出来的”。在经营中心与零售商的互动过程中，天河城反而培养出一批与之同步成长的零售商，“先有天河城，后有班尼路”（ 欧小卫），就是真实写照。今天完全不同，现在ＭＡＬＬ的建设，不仅政府全力支持，并将此作为要打造的新的城市名片，而且在每一个项目中都能看到诸如欧倍德、好又多、吉之岛等一批跨国零售集团的影子。第四，以前的MALL是城市MALL，而如今是国际上所谓的真正的郊区化的MALL，如东莞华南ＭＡＬＬ，选址在广深高速公路和１０７国道之间，依托珠三角的城际快速交通网展开大商圈辐射。
可以说，珠三角的MALL已经进入一个新的时代。这个时代的主要特征是——在追求规模化和规范化的同时，开始“成长”、“蜕变”。这个“变”意义深远，它包括MALL业态的转换、选址的转变、企业的转型、定位的转向……当然从根本上讲，是孕育MALL的这块土壤在发生转变。
造ＭＡＬＬ无悬念
珠三角如此大手笔地造ＭＡＬＬ，时机是否成熟？这是参与各方都非常关心的话题。目前，国内的ＭＡＬＬ基本上在借鉴或模仿一些发达国家或东南亚泰国、马来西亚等发展中国家的模式和经验。但是，无论是发达国家还是东南亚近邻，衡量的尺度无出其右，主要从经济发展水平、交通状况、生产能力和商业环境等几个方面评估。
首先，从经济发展水平衡量。人均GDP已经达到3000美元——很多时候，这个数据被用来做为支撑一个地区和城市是否具备发展Shopping Mall的有力论据。2002年广东省国内生产总值11674亿元，占全国的16%，五年年均增长10．2%；城乡居民本外币储蓄存款达13368．7亿元，占全国居民储蓄存款的15%；而珠三角的国内生产总值占广东的80%以上。由此可以看出，珠三角是我国经济发展水平最高的区域。从消费水平看，仅在东莞，2002年的人均消费品零售额达就到15000元，是全国的4倍。
其次，从交通状况看。Shopping Mall尤其是郊区的Shopping Mall，必须依托于快捷的交通，特别是高速公路和地铁等轨道交通。这意味着消费者比较依赖汽车。只有当一个城市进入了汽车社会，或者说开始进入汽车社会时，Shopping Mall在一这城市才能真正发展起来，否则只能是城市型的购物中心。而珠三角有我国最为密集的交通网，它包括高速公路、公路、铁路、水路如蜘蛛网带动这个区域经济飞速发展、城乡差别日趋缩小。就东莞市而言，现有公路通车里程2641公里，公路密度为每百平方公里国土拥有公路107.14公里，公路密度全国第一。10多年前号称是骑在摩托上的城市的东莞、佛山、番禺等地，如今的汽车普及速度仅次于北京。
再次，是否具备一定的生产能力也是判断发展Shopping Mall时机是否成熟的一个标尺。按照国际经验，一个面积在30-40多万平方米的Shopping Mall，大约需要30-40万种以上的商品，才有可能支持Shopping Mall的发展，也就是说，Shopping Mall一定要建立在大量的工业化生产基础之上以及产品的多样化上。理论上我国目前根本上达不到这个标准，但珠三角已经开始具备这样的能力，如东莞市同美国、日本、韩国、新加坡、意大利、芬兰等二十多个国家和地区建立了经济技术合作关系，生产制造IBM、康柏等电脑、诺基亚移动电话、三星电机、菲利浦电器、雀巢咖啡等一批名牌产品。华南ＭＡＬＬ的招商总监邓俊文说：“麦德龙70%的供应商在东莞”。珠三角正在打造世界性的制造业基地。
第四，从商业发展的形式看。ＭＡＬＬ的出现也是中国商业发展到一定阶段，商业业态社会优化组合的必然趋势。商业变迁与城市化发展密切相关，先有商后有市，俗话说：“先有观前街，后有苏州城”就是这个道理。城市的发展分为三个阶段，初级阶段城市化率30%以下，零售行业的特征是向心聚集，即向城市的几何中心聚集；城市化到70%的时候是离心分散，就是商业向几何中心发展；城市化到了高级阶段，即城市化率达到70%以上，零售业将呈现离心聚集的态势，离开几何中心，向郊区聚集。广东的城市化水平从第四次人口普查的36．8%提高到第五次人口普查的55．7%，而珠三角的城市化率已经达到75%以上，零售商业格局处于离心分散的阶段，或者说城市之间商业互为辐射、渗透。从这个规律来看，珠三角发展Shopping Mall时机已经完全成熟。
在日本，ＭＡＬＬ的店铺数仅占1%，但它们却创造了全国3500亿美元零售总额的大部分。在美国，ＭＡＬＬ目前已经占有50%以上的零售销售额。ＭＡＬＬ这块巨大的市场蛋糕在珠三角宏观经济蓬勃发展形式下正吸引各路英雄竟折腰。但是，建MALL巨大的资金需求如何解决？ＭＡＬＬ经营管理模式中国之路将走向何方？
进化的阵痛
在珠三角ＭＡＬＬ如火如荼的开发中，人们发现经营管理团队大多来自于天河城。一方面，天河城出来的队伍在推动珠三角ＭＡＬＬ的发展，另一方面，天河城10年来出租经营的巨大利润诱惑这些年在房地产市场暴福起来的发展商，进军陌生而又崭新的商业领域。营业面积10万㎡的天河城2002年的租金收入3个多亿，而且连续几年保持近20%的增长速度。天贸集团总裁陈启森说： “天河城注入股本８个亿，如今账面资产为１８个亿，还清债务后，不到10年的时间，相当于为股东换回了一个多天河城。” 天贸集团副总裁杨军艇说：“天河城迄今保持日均客流量２０多万人次、高峰期６５万人次的纪录， 2002年‘五一’黄金周天河城更是创下100万人流的记录，电梯都变成了人梯”。这个日均人流相当于27万㎡的北京王府井商业街的人流规模。对众多造ＭＡＬＬ的发展商来说，3个多亿的租金和几十万的人流既是滚滚财源也是致命的诱惑。
但是，几十万平方米的Shopping Mall需要巨大的资金作为支撑。在国外，ＭＡＬＬ是一个长线投资产业，大多由实力强大的零售集团、地产财团和基金等战略投资者操作。而在国内，第一代ＭＡＬＬ建设被视之为房地产开发行为，开发建设ＭＡＬＬ的庞大资金投入从何而来？
欧小卫说：“MALL是资金和技术相当密集的商业地产的最高形式，当年天贸以８．４亿元人民币的股本金，向外举债９０００万美元，建成了商场部分总造价达１２亿元的天河城广场，用了7年时间将外债全部清偿”。90年代中后期，随着天河城、中华广场的入市，亿安广场、中旅商业城等陆续开业，珠三角逐渐形成了一批业态复合度较高的ＭＡＬＬ。但限于发展商实力，很多MALL采取了分割商铺出售的经营方式，将原本应统一经营的MALL撒手变成了一个小商品市场。商家们在追求物业投资回笼和保障经营权统一之间小心翼翼地走着钢丝，物业和商业的二元角色冲突从一开始就将MALL这个朝阳产业困在了迷魂阵中。如今，许多项目沉寂了。当年，天河城和中华广场在最困难的时候也曾经销售。“但比例非常小，不到5%，如果我们当时也全部销售，就没有今天的天河城和中华广场”，曾任天河城副总裁，现任中华广场总经理的欧小卫如实说。
如果说一批实力孱弱、追逐短期利益的房地产商造成了第一代ＭＡＬＬ的先天残疾和扭曲，那么，今天这些超级大ＭＡＬＬ一开始就是由珠三角声名显赫的地产大鳄操作。不论是佛山东方广场的开发商佛山东建集团还是华南ＭＡＬＬ的投资商三元盈晖投资发展有限公司都是本地最具实力的发展商。针对第一代ＭＡＬＬ存在的问题，他们都有清醒的认识。华南ＭＡＬＬ的招商总监邓俊文说：“为保证统一的业权，华南ＭＡＬＬ43万㎡商业规模，我们只出售几万平方米，而且是在不影响总体商业布局和主力店经营的前提下”。号称“亚洲体验之都”的正佳广场只选择出售夹层的一部分面积以解决部分资金问题，而且比例仅占总面积的3%。
现代经济学认为：“城市经济的发展不仅要依靠‘新经济增长点'所提供的利润，而且要依靠商业繁荣带来的土地、房产、劳动力以及基础设施等要素的普遍升值。”针对ＭＡＬＬ的主要投资回报源，正佳广场副董事长陈维民说：“ＭＡＬＬ本质上应当是把它作为一个地产项目来做，它的初始回报，可能并非来自零售，而是通过这个项目的成功包装，使周边地块随之升值，从中获利。在国外，许多MALL就是选址在近郊的低价地块，通过MALL本身的成功发展，使其周边地块也随之升值。而如果单纯地把购物中心作为商业项目来操作，靠租金来过活，就会做得很辛苦，租金定高了不好，定低了回不了本，陷入两难境地”。华南ＭＡＬＬ也是深谙此道，邓说：“华南ＭＡＬＬ总建筑面积83万㎡，除43万㎡的商业，我们规划建设高档住宅、公寓等可以出售的项目，通过商业带动其他产业的升值，这是前期的赢利模式”。
“化蝶”之旅
珠三角风起云涌的造ＭＡＬＬ热潮，引起了社会各界的广泛关注。广东省连锁协会会长孙雄评价说，这是社会城市化、资源区域化、产业聚集化的必然结果。具体参与到ＭＡＬＬ的建设管理者谈论的焦点主要集中在开发的规模是否过大？单体几十万规模的ＭＡＬＬ商圈的辐射半径能否达得到？对第一代ＭＡＬＬ的“功能缺陷”如何弥补？……以上可能是一个大型的ＭＡＬＬ正式开业运营好的核心基础，也是完成“化蝶之旅”的“蜕变”过程。
曾经较早进入大陆发展的香港昌盛集团的总裁邹锡昌用“如旅薄冰”形容其中华广场的开发里程。“盖楼容易，但经营是何其艰难，如果几百家商户都不赚钱的时候，你比他们都着急，2000年10月到2001年6月是中华广场最困难的时候，我们为养商，吸引并留住租户，一次性减掉了55-60%的租金。为聚集人气，扩大商圈的辐射能力，帮助小商户赚钱，想招一个大型的百货公司作为主力店都不好找，我们下大力气组建自己的百货商场——中华百货”。而且周对目前珠三角ＭＡＬＬ的发展从另一个侧面表示忧虑：“发展速度大于消费速度，发展速度高于人才速度”。
在台湾、大陆两地MALL界摸打滚爬多年的台湾购物中心理事会大陆代表乔裕生，根据台湾的经验对珠三角的MALL潮进行提醒：首先，警惕“MALL”化。一个中国城市经济的快速发展是MALL迅速兴起的原因。但MALL不同于一般意义上的地产，它一旦经营不理想，造成的经济冲击将难以估量。故要注意对MALL实行整体上的控制，警惕任意的MALL化；其次，适度限制MALL的规模。乔认为，海外对于MALL的控制一般较为严格，欧洲采取的方法是对旧有商圈进行改造，美国则是选择郊区进行发展，在城市不会大面积开发。一般而言，10万平方米以上的超大型MALL市场位置的选择、招商、财务与经营管理皆不容易，风险亦非常大（据了解，美国拥有47000座购物中心，其中10万平方米以上的仅为1%）。而5万平方米以下的MALL符合大部分都市社区，但也要根据其辐射区域、所处位置，以确定最终规模和产品构成。
珠三角新一代的造ＭＡＬＬ者不仅认识到这些问题，各参与城市的政府也对新的城市名片亲力而为。华南ＭＡＬＬ副总裁黄海涛说，政府对当地MALL给予政策支持，如改善周边路况、增 设功配套设施等。MALL可能发展为核心型、导向型的产业，甚至迅速发展为产业链、产业群。佛山东方广场副总裁吴江认为，一个城市大型MALL发展必然带动城市资本和当地经济的升级。吴江说，作为一个成熟运作的政府体系，它不可能以参与者的身份来直接左右某一产业，但其有形之手（如对城市建设、旧城的改造和布局形成整体影响）和无形之手（如政府对中心城区的界定和调整、商业定位等）将带动ＭＡＬＬ产业升级。
政府的推动作用是无形的，而且是长久的，但如此大规模的ＭＡＬＬ真要通过扩大商圈范围实现边际梦想，还必须依靠自身的“功能定位”和主力店招商等。华南ＭＡＬＬ利用珠三角的河汊水网营造供游客泛舟观光的水道景观打造“水乡风情”主题。在功能上做出重大调整——以旅游性、娱乐性和购物为主。它的定位是购物天堂、娱乐之城、梦幻之旅。当然，其更具魅力的是世界500强有6家进入华南MALL。包括英国BBC在亚洲唯一的天线宝宝乐园，百事集团亚洲的博物馆、加拿大IMAX巨幕电影院，当然还包括台湾的高档阿玛百货、中档的香港铜锣弯百货、台湾的好又多超市、德国欧培德建材超市等世界级商业巨头。
佛山东方广场立志打造一个媲美拉斯维加斯、美国霍顿广场的国际观光产业街区（ＴＯＵＲ ＭＡＬＬ）。佛山东方广场将集合步行街、主题乐园、游艺中心、大型百货商城、量贩超市、专卖店、美食街、电影城等多种复合业态。商城共由１０个各具特色的主题商场、佛山首条全天候商业步行街以及１万平方米假日广场组成，形成了一个巨大的辐射中心和“流动的金子河”。佛山为中国四大名镇之一，旅游资源非常丰富。著名的旅游景点中国四大名园——梁园就在近旁。目前，其已与佛山市旅游局共同推出国际商业体验之旅，旨在以旅游观光带动零售、餐饮、休闲连片扩张。项目组执行经理陈中文说，为突出文化特色总面积超过了5万平方米两大组团明珠城和红宝石书城已经竣工并招商完毕，好又多、吉之岛等已和东方广场签订合约成为主力店，麦当劳、肯德基等也已确定进入。
但是，珠三角新推出的MALL要真正完成“化蝶”之旅还任重而道远。曾参与缔造天河城辉煌并使中华广场起死回生的欧小卫用六个字做出诠释：信心、耐心、精心。欧小卫说，在开发初期，投资者首先必须有信心，但不是盲目自信，信心来源于自身对投资项目主要条件的基本把握。其次，MALL的成功还需一个重要条件，即设计功能、布局定位和规划利润来源的模式。主力店的作用是聚集人气，大量的中小租户是利润的主要来源。当初天河城经营比较困难的时候，首层的租户租金总和占了整个中心租金收入的一半，这是我们信心来源之一。说到精心，欧小卫认为，一个专心研究的专业团队对MALL持续发展非常重要。即使在实际经营的过程中还是要不断地动态研究MALL所在城市的人口状况、活动状态、功能布局、将来发展趋势和人口构成，这需要一支潜心研究运营的稳定经营的管理团队。
摸索的路途是艰辛的，“羽化”的过程可能是痛苦的，但所有对中国Shopping Mall事业充满信心的人们都在努力迎接她的乘春之日。(如欲转载请与作者本人联系)
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]