蒙牛搞专卖，葫芦里卖的什么药？
加盟形式
笔者从蒙牛集团了解到“北京蒙牛科技发展有限公司”是蒙牛的一个发展事业部，专门负责连锁加盟的具体工作，又称 “第四事业部”。他们把此次招商活动称为“特许加盟”。据悉，招商形式分两种，一种是负责一个片区的加盟商，另一种是直接做专卖的个人专卖店，前者对后者有管辖权和配货权。两者都与以往的区域经销商并存。前期，加盟商由当地经销商供货，做到一定量以后，厂家直供。片区加盟商首先要向蒙牛公司交25万元加盟费、25万元保证金，5万元权利金，如果其下要设5~6个专卖店的话，每个专卖店还需要交5万元设店费用，加上流动资金大约50万元，人员工资及装修费用大约10万，首批进货10万元等，总体算下来，一个片区加盟商大约需要准备150万元才能启动；个人专卖店要一次性交付5万元，其中包括加盟金1万元、保证金4000元、设备投资1.75万元、装修费用1.85万元，所交费用由其上加盟商和厂家5∶5平分。厂家给专卖店提供冷冻柜两台、冷藏柜两台、展示柜一个、收银机一台、电视一台、VCD一台及音响一套。
笔者还了解到，连锁店的招牌挂的是“蒙牛乳品专卖店”，可见其主营产品是乳品。据招商人员介绍，专卖店也可以经营别的品牌乳品，但必须通过蒙牛公司同意，此专卖店还可以经营蒙牛的其他产品，如冰品、冷冻食品等，但这些产品不得超过产品总量的20%。目前公司只有乳品和冰品，冷冻食品大约年底可以上市。专卖店的位置主要设计在居民社区等离集中消费区域更近的地方。从形式上来看，加盟商其实相当于蒙牛的二批商，加盟店相当于三批商或零售商。至于他们之间的冲突和极可能带来的市场混乱，蒙牛公司没有给予正面解释。
加盟商能否盈利？
市场可能出现哪些问题？
笔者同时调查了几家了解蒙牛招商情况的经销商，请他们计算一下加盟商的利润究竟有多大？山东淄博的许经理分析，按乳品专卖店设计，根据零售商现有的利润来算，一箱牛奶差价只赚一元钱，有促销活动时可以再赚一元，月终或年终的销量返利平均有10%左右，一个月卖2000箱来算的话(建专卖店的地方，至少每天要销50箱以上，才能够设点)，扣除至少2000元的房租、1000元的水电费及人力成本，加盟者一个月的盈利应该不到2000 元，没有蒙牛预估的毛利大，这样的话加盟意义并不大。如果算上冰品、冷食等产品的利润，应该可以维持专卖店的正常运转。盈利大小要看地点选择和季节变化。总之投资5万元建专卖店的加盟商风险小一些，投资100多万的加盟商风险可能就比较大了。一位准备做加盟的商家给笔者分析，前期的投入还算小事，即使赔了也就赔个加盟金1万元左右，别的投入基本上不会浪费。最担心的是经销商和片区加盟商共存，加盟店可以向加盟商要货，但也避免不了通过关系找经销商或促销大的卖场倒货，这样市场价格容易在倒货中乱套，保证不了加盟商的利益，最后谁也无法赢利。
如此包装，
蒙牛有什么其他目的？
据北京蒙牛科技发展有限公司总经理萧桂森介绍，蒙牛搞连锁加盟的目的有四个主要方面：1.服务终端消费者。通过入户配送的方式，为消费者提供更为便捷和人性化的服务。2.扩大品牌影响力。1.5万个专卖店本身就是1.5万个品牌形象的展示点，可以大大增加消费者日常接触率；同时作为第一家大规模建立专卖店的品牌，可以在公众中产生较强的关注；3.垂直整合渠道。通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力，将深度分销体系直接做到消费者层面；同时可以补充渠道的市场空白，增加市场覆盖率；4.宣扬企业文化。蒙牛选择加盟商，首要条件就是对企业文化的认同，并通过他们，向消费者进行渗透和宣传。这些目的仅仅是蒙牛向媒体回答的冠冕堂皇的理由，而对于行业里众多的“蒙迷”来说，他们认为真正的目的恐怕没这么简单。
一、最有可能的是建形象店。
河北龙华商贸的经销商秦经理说：“分析蒙牛建连锁专卖的可能性，我认为这样的店只适于经销商建形象店，专业加盟的风险较大。一般区域的总经销都需要有一间样品展示间，厂家配备有展示柜、各种海报和样品等，如果把这种产品展示间布置到临街的一间店铺，不需要太大门脸，也就是这种所谓的专卖店。一个城市可以建四到五个(根据区域大小配置)，统一形象、统一配备、它的作用更多的是展示产品形象和造势，比如新品上市，可以在此发布消息等，销售产品不是主要目的”。
二、使用加盟商的钱低成本运作。
对于蒙牛的连锁加盟，更多的业内人士则质疑是蒙牛又在玩资本游戏，它靠加盟商的钱实现低成本运作，自己不用付出巨额资金的风险，就在全国社区内建设成千上万个“奶站”，一方面提升品牌形象，一方面实现渠道专业化。能否运作成功，风险则全部转嫁给加盟商。
三、建立“冷藏物流配送体系”。
上海英昂咨询公司分析，蒙牛建专卖店的战略目的之一，很有可能是以此为契机建立“冷藏物流配送体系”。目前，国内主要乳业巨头之间的竞争焦点已从奶源控制延伸到物流体系控制，伊利和光明都在建立独立的“冷藏物流配送体系”，在这一方面蒙牛已经落后于对手，区域加盟商计划的推出，有助于其大大加快物流体系建设的步伐，赶上并超过竞争对手。这种对速度的追求，正是蒙牛一贯的风格和做法。
四、以此为跳板，进入连锁便利零售业。
英昂咨询公司认为还有一种可能是，如果蒙牛的目标得以实现，五年以后将形成一个由1.5万个网点构成，具有完整物流配送体系的超级便利零售网络，这个规模和数量，超过目前任何一家便利零售体系。此时只需开放系统，引入其他快速消费品，就是一个超级连锁便利店，分析上市，其市场增值潜力不可估量。
五、有可能是重点发展冷冻食品(肉食)。
广州奇特商贸吕经理的猜测和别人有些不同，因为蒙牛专卖店中不只经营乳品，还允许冷冻食品销售，所以他认为加盟商的主要利润来源可能是冰品和冷冻食品。因为从专卖店的产品结构来看，乳制品的利润大概只有7%，而冰品和冷冻食品的利润则有20%左右，况且冷冻食品的专卖形式前景非常乐观，“草原兴发”、“双汇”等在冷冻食品行业(主要是肉食)已经做出了成功经验，此外根据蒙牛一贯的追随策略，伊利在冷冻食品行业已经做得非常成功，蒙牛肯定要追赶，因此他认为蒙牛招加盟商的目的更可能是主推它的冷冻食品，而他们的利润也主要从冷冻食品中来。笔者随后从蒙牛连锁事业部了解的情况和吕经理的推测非常吻合：他们的冷冻食品上市后将不再招商，经营权主要归连锁加盟商所有。吕经理说拿100来万做一个前景比较好的冷冻食品应该还是比较合算。
六、蒙牛不可能建专卖店，其真正目的是招商，然后将渠道做深做细。
上海壹言商务咨询有限公司首席顾问汤志庆对蒙牛的专卖形式则是这样分析的，他认为蒙牛招加盟商搞区域专卖只是个幌子，因为从产品利润和产品特点上来讲，建乳品专卖店都是不可能成功的事，专卖店的发散范围很小，而且利润极薄。但是需冷藏的巴氏奶除外，像光明在上海建的区域性连锁专卖还是比较成功的。巴氏奶需要冷链，放在外边和专卖店一样，也要配备冷柜等设备，所以建专卖不浪费资源，而蒙牛的主要产品是常温奶，放在外边卖成本更低，进专卖店反而失去价格优势，不合算。他认为蒙牛其实是在用“特许加盟”的招牌进行渠道细化，它保留原有的经销商，将他们的区域划窄，范围缩小，然后分给新的加盟商一部分，共同来做，尤其是针对以前没有深耕的地级和县级市场，蒙牛招商的目的才是其真正目的。目前上海经销商原来管辖的杭州地区就已经被划分了出去。因为蒙牛今年的增长没有预期得那么好，它现在面临的问题是深耕渠道，挖掘市场潜力。
汤志庆认为，蒙牛是引进了零售业上的“连锁加盟”概念来实施它的“经销商管理连锁加盟”，是将渠道管理由分散型向深耕型转变的一种超前的尝试。不过，恐怕招商的效果不会太乐观，因为蒙牛只有第一批经销商跟它赚了钱，后来的第二批做酸奶的商家以及以后进入的经销商情况都不太乐观，所以用150多万加盟做它的区域代理商，可能对一些熟悉情况的经理商并没有太大吸引力。