央视招标之外的新选择-----全国省级卫视广告整合传播
随着2002年央视招标帷幕的拉开，我们是否冷静地思考过：央视招标的价值是什么？招标的风险在哪里？我们是否需要央视媒体？有无别的传播方式可以替代？等等现实的问题。央视作为全国覆盖的国家媒体，对于品牌形象的帮助不言而喻，但是并不代表它就是所有企业的唯一选择。仅就央视招标而言，我们觉得存在很多问题值得深入探讨。
一、央视未必与企业市场基础配对。
在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。与之相反，央视对全国的影响力趋于平均，因此不能根据广告主的市场变化采取灵活的预算分配。作为仍处在区域市场阶段的广告主，在全国市场的通路还未完善的情况下，选择央视的确存在不同程度上的浪费；即使是已经拥有全国市场的广告主，把预算完全集中在央视也未必就是妥善之举。原因很简单：央视对各地实际销售的促进远远小于其对品牌形象的拉动，这显然无法满足企业的实际需要。
二、央视招标设置了无形的门槛
从标底价位的数字上不难看出，每家中标企业在央视的月平均投资净额不会少于300万。这意味着：如作全年的投入，企业将要在单一媒体上支付至少4000万的广告费用，对于一些广告预算有限的企业来说显然是一笔不小的额度，于是高价壁垒把一些企业拒之门外。而对于只选择央视作阶段性投放的企业来说，最重要的是能否达到传播的门槛。门槛之上是有效的，门槛之下仍然无效，好比“水到100度才算开”的道理，即使为了追求全国投放的低CPM，也要建立在达成传播效果的基础之上。
三、谁最在意央视的广告
企业投资央视的目的在于让更多的目标消费者接触到自己的广告，但消费者对于广告的态度往往是不经意，大多数人还是存在广告时间换台的习惯，而通常广告片播出的过程中，台标并不出现，作为普通的观众根本就不会在意某条广告是在央视播出的，还是在卫视播出的。那么，最在意央视广告的无非是一群特殊群体（如经销商、企业人员、媒体人员、广告人员等），所以，要想在消费者的头脑中达到一定的记忆，单一频道的投放是不够的。
四、央视不适合长秒数广告的承载
前面提到过央视在建立品牌形象上的优势，但对于一些高关心度的产品，前期教育的工作必不可少。如通过央视承载较长的广告片，结果有两种：一是在新闻段黄金时间播出，为长版本的广告片支付巨大的费用，这种做法除成本的因素以外，还牵涉到媒体政策的限制；二是在非黄金段播出，此时央视的广告效果与其他卫视相比，并不存在优势。
五、央视投放与企业模式未必吻合
国内大部份企业在各地都有自己的分公司或当地经销商，他们往往会对企业的广告投入作出相应的建议，甚至自己出资投放一定的广告，因为市场环境的不同所需的广告支持也就不同，而广告的支持在很大程度上决定了他们的销售业绩。假如企业在央视投资占有整个传播费用的较大比例，对于各地经销网络的支持实际上是不公平的，央视北强南弱的收视状况已经引起部分大客户经销商的省区分公司不满，这对经销网络的稳定是不利的。
六、抢先占位有喜有忧
央视招标时段作为一种稀缺资源，所容纳的广告主必然有限。作为同行业的竞争企业，当对手已抢占了优势地位，如何采取应对措施极其重要。如果一味地在央视打广告战，一方面会消耗大量的“体力”；另一方面，亦不排除为他人作嫁衣的可能。观众的记忆是有限的，整个行业（如家电业）单一频道的集中投放，会增加广告的相互干扰，从而影响企业的广告效果，倒不如另辟蹊径，开创自己的一片天空。
那么，以央视投放为主的企业如何运用媒体组合促进当地市场的销售？由于预算有限，无法运用央视的企业如何达到全国的传播效果？被竞争对手抢先占位的企业如何获得传播优势？通过科学的量化分析和质化研究，我们得出：“卫视整合传播”是除央视招标之外的又一选择，它具有超乎寻常的实际投放效果。
围绕产品市场通过对各省级卫视的不同广告时段的科学组合，针对目标受众达到全方位、高频次有效接触的媒介投放模式，称为“卫视整合传播”
(一)、从量化分析结果进行评估，卫视整合传播比央视更加优越。
对于广告主来说，覆盖与收视是决定投放央视还是选择卫视整合传播最主要的因素。以下我们从一些最新对比数据来看一下两者的投放效果。
1、本地收视（中央一套与单个省级卫视的对比）：中央一套在全国的平均收视为1.17（其中在北京地区最高为1.5），而省级卫视在本地省的晚间平均收视为5.05，全天平均收视也可达2.3个点左右，这一数据表明，央视在各省的收视不强于本省的卫视台。
例如：在安徽，安徽卫视的频道份额/收视人口是中央台一套的5.9倍，四川和山东也都达到了三倍以上。
2、累加收视（中央一套与卫视整合传播的对比）：各省级卫视在全国的平均收视从0.04至1.25不等，但平均可达0.347，卫视整合传播在全国的累加收视应当可以估算为：整合传播收视 = 选择的卫视台个数 ╳ 0.347，若选择强势的卫视台还会取得远高于这个的收视效果。这一数据表明，几个省级卫视台组成的整合传播就可以超过央视一套的全国收视效果。如果我们将31个省级卫视看作一个整体，其在11个省全天（02:00-次日凌晨02:00）的收视率是中央台一套的1.63倍。在这11个省，省级卫视全天的频道份额达到29.24%，中央台一套则为17.93%。（央视.索福瑞省网数据）
3、累加覆盖：虽然央视一套在全国的入户率已相当地高，各省级卫视在全国的入户率平均为43.89%（9.63%至97.55%不等）。但是，在每一省份来看，省级卫视在本省的入户率均高于中央台在本省的入户，即使在非本省的某一特定区域，只需几个卫视累加就可超过90%，也就是说，从入户的“面”来说，卫视整合传播与央视的入户率实际上相差无几。
全国城市可收到的卫视台平均为13个，也就是说，实际上，卫视整合传播造成的“入户次数”是央视的几倍，即使遥控器不停的转，观众接触广告的机会也是大大增加，不仅在城域，卫视台在乡域范围内也是占有了最大收视份额。
4、成本考察：以中央一套和29个卫视台，15秒广告每日一次投放一个月的简单排期为参照，按刊例价计，前者的总成本为190，4268元，后者为428，2557元，收视人口相当。这一数据表明，购买全部29个卫视的成本是中央一套的2.25倍，即如果中央一套价格不变，29个卫视台的价格0.44折，二者成本等同。而实际上，我们计算出的卫视整合传播收视人口与成本效益最大化所需的最佳卫视台个数只需要16-17个，如此一来，通过卫视整合传播达到最佳收视所需的成本，变得远远小于投放央视一套所需付出的成本。
5、央视广告的掐播现象比卫视严重：根据专业媒介公司最近的掐播调查数据（样本涉及全国省会城市、地级市、县级市、县城共计1080个），对各台受掐播率及落地方式进行分析，广告掐播最为严重的为央视一套。中央一套通过有线无线方式传送，通过无线转播的905个城市（县）中，中有115个出现掐播，受掐播率为12.7%；有线1019个城市（县）转播，其中有120个地方出现掐播，受掐播率为11.8%，这比省级卫视平均3%的掐播率高出近3倍。
(二)、 从质化角度看，卫视整合传播兼顾点和面的传播效果。
1、灵活地配合市场发展，更注重实际的销售业绩：省级卫视以省内为主、兼顾全国的特点决定了它可以灵活的适应企业的市场开发进程。企业可以根据自身市场的不同需要，灵活的进行省级卫视的组合，有针对性的配合企业的营销策略，实现差异化的营销战略，避免了传播与市场不对称所造成的资源浪费。对于在全国拥有通路网络的企业，卫视整合传播既可以获得全国的广泛覆盖，亦能促进当地的实际销售。尤其是在产品的旺销季节，对促销活动的帮助更为明显。
2、优惠的价格政策：从价格来看，央视一贯实行钢性的价格策略，无论再多的投放额度，优惠幅度仍是很小。而省级卫视在价格上可以根据客户的需要和投量的大小等因素，给予客户最满意的价格优惠。经过AC尼尔森的广告效果评估，达成同样的广告效果，使用省级卫视的费用比中央一套少的多。
3、全国广告的共振效果：如今电视频道的蓬勃发展，观众的可视频道急剧增多，使单一频道的广告效果很难凸显，媒体组合成为广告传播的重要方式。卫视整合传播正是利用了省级卫视交叉覆盖的特点，使企业的广告形成一张无形的网，让消费者即使在转换频道的同时也能接触到企业的广告，增加了广告投资的投入产出比，达成全国市场铺天盖地的广告共振效果。
4、新型的媒介投放模式：针对中央台广告干扰度增大的现实，企业完全没有必要钻牛角尖，全新的卫视整合传播模式已经造就了一批成功企业。海王，采用卫视整合传播后业绩大幅度提升；脑白金利用省级卫视整合传播成功扭转销售下滑的局面，产品供不应求；白加黑，采用卫视整合传播加部分央视，年销量超过7年的销售总和；汇仁肾宝，由县市级改为卫视整合传播，销售额从3亿上升到10亿，品牌形象也大幅提升。省级卫视的优势被越来越多的业内人士认同采用和推广。
欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件: [email protected]