烟草品牌的拓市实践
卷烟市场是一个特殊的市场
要准确地切入卷烟市场，首先要读懂卷烟市场。卷烟市场有着明显不同的市场特质，并且其市场环境正在发生一些新的变化。第一，卷烟是一种特殊的商品。一方面，对众多烟民来说，它是一种“愉悦品”，存在着巨大的消费需求，其需求应该得到满足。另一方面，它不是“有益产品”，相反地，其对嗜食者本人及被动吸烟者的危害日益引起关注，人们的健康应该得到保护，因而，卷烟本身是一种矛盾的产品。第二，卷烟市场是一个巨大的但又是萎缩的市场，卷烟行业也可以被归入“夕阳产业”，主要是烟民队伍正在减少，经济越发达的地区，烟民比例题低，同时，政府对烟草的限制越来越严，如不少城市均已禁止在公共场所吸烟，烟草广告生存空间越来越小。第三，烟草企业是高税行业，国家对其产销业务进行垄断经营，实行国家专卖制度，在行业管理体制上采取专卖局和烟草公司“政企合一”的模式。第四，卷烟市场已从卖方市场转化为买方市场，产品供大于求，市场竞争激烈。过去厂家推出一个品牌成功一个品牌，根本无需促销，目前则不同，如近年国家控制卷烟总量，各卷烟厂为了寻求新的利润增长空间，纷纷推出高价位、新品牌的高级、精品、极品、贡品烟，但不少品牌很难形成市场规模，品牌夭折率大大上升。
卷烟经营需要新思维
李林燕认为，烟草公司“吃计划饭”的“黄金经营时代”已经过去，面对骤然趋紧的经营环境，急需一套新的思维模式予以适应。
1．转变观念，增强市场意识和竞争意识，要从习惯当“坐商”、“等、靠、要”转变到运用现代营销手段，全方位拓展市场，学会在计划和市场因素同时并存的经营环境中，充分发挥“活性因素”的作用。烟草公司要有强烈的紧迫感和危机感，垄断经营不等于不需要研究市场需求，不等于不需要主动地去开发市场，否则的话，就会抱着“金饭碗”没饭吃。洋烟大举进攻中国市场就很值得我们深思。尽管洋烟进口受到限制，但他们促销攻势不减，外烟广告遍布交通要道，外烟办事处大量增加，各种推销活动不断，宾馆、饭店常可见外烟推销小姐的倩影，其用意是先培育市场，建立品牌认知和品牌忠诚。有了这样一个市场基础，它就不愁进不来。要提高地产烟的市场占有率，靠地区封锁而不去创名牌、拓市场，也是解决不了根本问题的。
2．从庸俗的“关系就是金钱”、“关系就是生产力”转变到现代营销中的“关系营销”再到“智慧就是生产力”。过去拿到计划、拿到“条子”就等于拿到了金钱，因而，一些烟草公司将主要精力用于庸俗的“关系学”，这是缺乏长远的战略眼光的。今天，如果要继续讲“关系”的话，也应该引入现代营销理论中的“关系营销”这一全新的概念，即建立一种新型的工商关系(烟草公司与烟厂)、商商关系(上下级烟草公司，兄弟烟草公司，烟草公司与特约经销点、批发商)、顾客关系、政商关系(烟草公司与政府部门)以及烟草公司与相关利益团体、媒介及一般公众的关系。这种关系不是建立在短期功利基础上的，可能“在商不言商”，注重更长期、稳定的情感交流和良好企业形象的传达。二十一世纪将是“智慧世纪”，“智慧就是生产力”已被越来越多的人所认同。要积聚智慧资源，一方面要通过提高烟草公司内部人员素质的途径来实现，另一方面要善于运用“外烟”，引进智慧。
3．从分散投放到试行品牌代理制。传统的做法是，烟厂的某一品牌烟借助专卖体系由众多的烟草公司分散投放市场，这一模式造成的问题是容易产生“营销空白区”，不利于品牌的市场开发，尤其是新品牌的市场开发。因为烟厂没有销售权，市场敏感度也不及烟草公司，既使下大力气搞“品牌营销”，也难以真正做到位。各烟草公司由于经营的品牌较多，分摊到这一品牌的营销资源有限，又缺乏相应的利益驱动，再加上经销新品牌具有一定的市场风险，因而没有积极性去系统地、持久地、高力度地打品牌、拓市场，不利于造就强势品牌效应，不利于老品牌创名牌和新品牌立稳脚跟。代理制是现代社会经济生活中应用非常广泛的一种形式，单一品牌代理制也许是我们卷烟流通领域未来的发展方向，较之其它产品，卷烟更适合引入这一新的机制。实行单一品牌代理制可实现工商互补，通过利益纽带和合同关系调动烟草公司积极性，用集中的力量而非分散的力量去开发市场，可避免不负责任的短期市场行为，避免市场的无序和价格的混乱。
4．从单一制造商品牌到尝试经销商品牌。经销商品牌(或称中间商品牌、私有品牌)在西方发达国家正在兴起，但在我国还鲜有这方面的尝试。李林燕认为，烟草行业这种特殊的体制为尝试经销商品牌提供了“试验田”，并有心尝试。因为现实上由于卷烟产销分离，造成信息不对称，烟草公司掌握的信息，厂家不一定掌握，对同样一个信息，双方理解程度也有差异，各自关心的重点不同，目标亦有冲突，沟通、协调有一定难度，难以达到最佳的品牌开发效果。由于在市场经济体制下是需要形成市场，市场引导销货，销售决定生产，从这一顺序可以看出，由掌握更多市场终端信息，并有销售垄断权的烟草公司系统地创意、构思一个新品牌，组织促销、销售，由厂家按要求生产，将是解决产销脱节，优化资源配置，提高品牌力，理顺工商关系的一条可行新路。当然，这里的经销商应该是那些具有良好的形象力、销售力和创意力的公司。由于一个品牌可以委托不同厂家或多个厂家共同生产。如果管理得好，也有利于提高产品质量，实现规模经营。品牌形象树立起来后，通过品牌延伸，烟草公司还可向“一业为主，多种经营”的方向发展，寻求新的经济增长点，以减少单一烟草经营的风险。
“梧桐山“卷烟惠东市场的开发实践
深圳卷烟厂是我国烟草行业的后起之秀，直属中国烟草总公司管理，其设备先进，技术精湛，再加上“特区效应”，其出产的“特美思”、“西丽”很快赢得了市场青睐。“梧桐山”则是深圳卷烟厂去年推出的一种高级香烟。李林燕及惠东烟草人决定在惠东全力打响这一品牌，其主要目的是以开拓“梧桐山”品牌市场为先声，探索一条在垄断经营的框架内走好市场这条路，搞新品牌开发，实现经济增长方式的转变，在一定程度上拓展与深化现代商业行为的思维空间与表现层面，树立企业良好形象，实现企业的经济价值和社会价值。因而，在指导思想上，李林燕确定了“不为梧桐山而梧桐山”，体现了其长远的战略眼光，因为他要显示出惠东烟草公司打品牌的决心、诚心，取得深圳卷烟厂和深圳市烟草公司的信任。因此，他们在一个县城市场不异投入10多万元，还有大量的人力，并两次婉拒深圳方的补偿建议足见其先要市场，后要利益的经营理念之坚定，为了使整体运作效果达到最佳，李林燕坚持“企划先行”，他们自行搞了一套系统、周密、切实可行的企划案，保证了各项工作有条不亲地开展。“梧桐山”市场的启动和培育发展大体经历了五个阶段：第一阶段是市场开发的思维阶段。主要是制定总体策划书，开始突破传统思维，重点是市场谋略的构思、营销策略的思考、内部观念的认同。第二阶段是“梧桐山”市场的启动阶段。广告宣传攻势明显加强。广告重点是“梧桐山”的商标和深圳烟草的企业形象。这一阶段“梧桐山”的商标形象迅速在社会中建立起来。由于“广告法”对烟草广告的限制，他们积极疏理了有关主管部门的关系，争取他们的支持，得以最大限度地在有限的广告空间进行多种媒体广告。第三阶段是实行派送阶段。选择政府大院、会议场所、交际场合、宾馆酒店等地进行派送，使“梧桐山”品牌在社会上的知名度相应扩大，市场孕育萌芽。第四阶段是市场初步投放阶段。“梧桐山”品牌开始有选择性地进入36家特约经销店，一方面实行价格优惠，另一方面优先供应其它畅销品牌，以保护其经营积极性。这样，一定层次的销售网络初步形成。第五阶段是全面投放市场阶段。相继开展系列促销活动，使区域性市场在广度和深度上都有了一定的发展，市场的作用广泛渗透到沿海、沿江镇级市场和邻县市区，惠东区域性市场的雏型初露端倪。在此基础上，他们又不失时机地推出了名为“升华·份额”的新一轮促销攻势。在谈到这场市场开发战的成功经验时，李林燕认为，他们这种多管齐下的立体式轰炸确实形成了轰动效应，这在占有天时地利人和的本地市场，并且别人用得少的时候是有效的，换一个市场就不一定适用了。不管怎么说，他们创作的《我爱梧桐山》专题歌曲，成为惠东广播电台“梧桐山每日点歌台”栏目及《我爱梧桐山》刊头音乐；遍插大街小巷的“我爱深圳，我爱梧桐山”彩旗；“寻访梧桐山百岁老人”活动；“梧桐山吸评会”；“惠东烟草梧桐山杯足球邀请赛”活动；“梧桐山”赞助惠东电视台每日新闻及相应出现的广告画面和广告词；路牌、线杆、灯箱广告及流动广告宣传车；还有醒狮队、礼仪小姐、鲜花队等绘惠东人留下了强烈的印象，“梧桐山”随之也在惠东这个区域市场牢牢地扎住了根。笔者在调查中，所见“档口”几乎都有“梧桐山”卷烟出售，并且形成了“非‘梧桐山’不吸”的忠诚一族。他们这种品牌开发的执著精神，使深圳卷烟厂和深圳市烟草公司深受感动，他们所拨给惠东烟草公司生产计划烟，给予惠东烟草公司优惠价供应“梧桐山”卷烟，并支持其全力开拓广东全省市场。