烟草，特殊的问题特殊的路
最后一块砖
一直以来，卷烟销售都是以“专控、专管、专卖”为特征的，烟草专卖局与烟草公司“管营”结合的官商体制，可以说是计划经济大厦的最后一块砖。在今天，全国烟草公司建立了“产销分离”的配送体系，触角深入大街小巷、山乡农村，号称“天下第一网”。其快速反应的配送能力，独特的信息流回馈方式，专门的稽查队伍，垄断着行业利润，难怪有人说，烟草公司是“一手拿糖一手拿棒”。
同时，烟草是地方财政收入的主要来源，狭隘的地方保护主义导致烟厂林立。若按国家最近的卷烟调控政策，某省30%的烟厂要被关停并转。因此，中小烟厂一方面被课以重税，一方面面临品种选择、品牌经营，一方面要做大做强，需要资金实力作后盾，同时，国家在加入世界贸易组织的承诺保护期只有3-5年，那么，“谁跑得最快，谁跑在前面，谁就是赢家”。号称“中国烟草之王”的玉溪红塔集团也积极地探索出路，他们除了跨行业多元化经营之外，正致力于与国际财团的合作，以谋求资金优势，学习先进管理和销售经验：如与德国最大、全球第四大烟草公司利是美达成合作协议，共同开发中国及国际烟草市场，共同生产和分销多种新的香烟品牌。这种战略性的合作，一方面标志着中国烟草谋求海外市场的决心，另一方面，必将给国内卷烟市场带来前所未有的冲击波—一场致力于管理、营销的市场争夺战打响了！
事实上，过去完全依靠计划调拨的烟厂缺乏的正是营销和管理！多年来，他们通过传统的方式拿下烟草公司的计划就万事大吉了—烟草公司会通过他们的渠道将产品推到千千万万消费者面前—而且是行政命令。这是典型的买方市场。但是，当这些烟厂走出本市本省面向区域或全国市场的时候，卖方市场形成了。他们除了面对高度垄断高度封闭的销售通路、政治权利的封锁，还必须面对环保人士的“棒喝”、吸烟人群的流失，以及国家(WTO及烟草控制框架公约即FCTC)政策空间这个“紧箍咒”—它远不如卖可乐来得那么容易！
于是，一批敢吃螃蟹的民间资本悄然进入卷烟市场，他们既擅长营销，又会管理，还长于资本运作，这标志着民间资本的成熟。
要进行卷烟销售，就必须了解烟草“专控、专卖、专营”的特征，就必须熟悉卷烟销售的物流过程。对应关系图如下：
而区县级烟草公司没有独立的法人资格。因此，销售合同的签订必须在市级公司；但是，卷烟的销售不以销售合同的签订为开始，也就是说，外省卷烟的销售必须取得该省专卖局如“一价办”等价格核准部门的批文。具体程序如下：
两个以上地市级公司申请销售某品牌烟—省局价格部门核价—和分公司签合同—省公司统计合同总额—打调拨单—（运输）分公司入库—区县配送中心销售。
烟厂（卷烟企业）的职责就是配合配送中心的访销员开展促销工作。它包括两个方面：一是政治权利的公关（分公司），二是把烟从库房里卖到千家万户，并让消费者一只一只地抽。只有充分了解卷烟销售的特殊性，预见各种不确定因素，才能有效地开展营销工作。
魔鬼正来临
有人说，烟草产业是一个夕阳产业；烟草企业是在夹缝中生存。这些都不为过。在这新千年，多少卷烟企业在“战战兢兢、如履薄冰”？！
事实上，中国烟草业真正的“魔鬼”是世界卫生组织（WHO）正在推行的全球范围限制烟草的公约—《烟草控制框架公约》（简称FCTC）—WTO带给中国的只是市场的分割，竞争的国际化，而FCTC带给中国的却是烟草业的生存问题，发展问题。
FCTC的主要内容有：全面禁止烟草广告；禁止烟草企业一切形式的赞助活动；禁止向未成年人销售香烟；禁止在公共场所吸烟；制造商公开生产的全过程；全球采取统一的烟草税率，大大提高卷烟价格；对标签和包装进行限制；明确烟草生产商的赔偿和责任。其中，焦点问题是赔偿和责任。影响最大的是“污染者自负原则”。依据“污染者自负原则”，烟草商对吸烟者因吸烟导致生病的全部费用负完全责任，并承担法律责任。世界卫生组织希望通过旷日持久的诉讼，以达到破坏烟草形象的目的，从而扩大“吸烟有害健康”的宣传。
因此，中国卷烟企业不仅仅是如何做大做强的问题，更重要的是形象问题，定位问题。这需要从战略角度去规划。大家都熟知万宝路的牛仔形象，而一些人士就片面的把形象归结于广告，不去作全面地整合，长远的规划。
从名称上看，我国卷烟可以大致分为这样几类：地名类，如红塔山；动植物类，如小熊猫；吉祥类，如恭贺新禧；其它类，如5牌。这些名称都不能恰如其分的服务于形象，不能与产品形象的精髓血脉相承。尤其是某省三大烟厂推出的三个卷烟品牌都是以“熊猫”作为形象载体的，毫无独占性，给以后的差异化营销留下后患。
从业务多元化战略规划上，各大烟厂基本上从事建材、运输、房地产，缺少从自己的形象塑造出发的战略布局。如白沙“鹤舞白沙我心飞翔”—可以让人联想到运输，就做得很好。又如，国外许多烟草企业都努力把自己塑造成“食品企业”。
同时，一些卷烟制造商积极按照FCTC的要求对卷烟进行降焦油处理，在配方中加入高科技生物制剂，开发混合型香烟，发现香烟本身以外的价值，加强新品种的开发，未雨绸缪，做到既能继续生产香烟又不成为“健康的敌人”。和中国大多数行业一样，烟草行业如何在新形势面前，塑造或开发企业的核心竞争力，是它们必须回答的。
原文发表于《智囊》2002年第六期