杨东文：两条腿走路心里踏实
《赢》：《赢周刊》记者张少平
杨：创维中国区营销总经理杨东文
营销网络的三种走向
《赢》：“从第三种营销模式”到“服务营销”，您似乎一直在寻找一条适合家电业的新营销道路，您的最新思路是什么？这种思路所依托的商业环境又有什么变化？
杨：坦率地说，新的营销模式还在探索之中，目前我们还没有结论。
这两年来，营销背后的商业环境变化相当之大，各种商业业态已经呈现百花齐放的局面。大的如沃尔玛，小的如联华超市，还有传统的百货店等相互之间竞争激烈，专业家电零售商如苏宁、国美等也已渐成气候。而入世后，国外的零售商可以控股51%，将更大规模地进入中国，势必导致商业格局的进一步剧变。就目前而言，家电业已经有了全国性的品牌，流通业却还没有，流通企业一出省就死的现象很普遍，这就制约了家电企业与流通企业在终端上的全面对接。从制造业来看，制造商出于无奈只好自建营销网络。但自建网络造成费用高企。在产品过剩和微利的环境下，庞大的销售队伍会不会成为企业的负担？其价值究竟在哪里？
面对这两条难走的路，家电业无一例外地需要寻找新方向。这个答案我们在慢慢寻找，也不得不思考。总的来说，我认为有三种可能性。
第一种是对自建的网络进行改造。比如说是不是可以将网络改造成具有以下几个特点。特点之一是它是专业的渠道商，如日本的三菱和丸红；其次是介于产业资本与商业资本之间的分销商；其三是改造后的网络成为产业资本与商业资本的连结点；其四，这个网络是独立核算自负盈亏的分销商；第五，这个网络是开放式的，是多品牌、多元化的。对于这种结果的生存空间，我是相当乐观的。当然，这有赖于分销商们有一个非常强的配送系统。
第二种结果是制造商直接从产业资本跨入商业资本，建立相应的连锁店系统。我认为这种方向也是有机会的。关键是如何介入，是单一的的股东还是运用资本经营，如和国外的资本结合。这种连锁店当然也是开放式的，它与第一种形式不同的是，前者是做分销，后者则是在零售环节，是苏宁国美式的。
第三种结果则是制造业企业完全退出这一块，把产品交给相应的渠道商销售。我个人不认同第三种方式，简单地萎缩并不利于发展。
从创维自身看，我更倾向于改造、渐进的方式，这样成本会更低，更符合我们目前的状况与员工的承受与适应能力。当然，这还不是我的最终答案。
多元产品的渠道整合
《赢》：创维已经朝着多元化方向发展，这也是目前许多家电企业的变革之路。但是，随着产品种类的多样化，同一公司下的不同类别产品如IT与家电产品的销售网络究竟是各行其道还是共享，如何使渠道更有效率而不浪费资源？
杨：这其实是我们一直非常注重和研究的问题。目前创维的IT产品规模还不大，主要是借用相应的平台进行销售，但这个问题迟早要面对。
是网络共享还是各行其道，主要由三方面的因素决定。首先，要分清是产品特性决定渠道商还是渠道商决定产品特性。一个渠道走什么产品是要进行界定和鉴别的。例如，手机与彩电的配送系统是不同的。彩电放进箱里一锁就行了，但手机就不能这样，另外手机物流速度很快，采用空运，哈尔滨要货两天就可以到，而彩电则要慢得多。因此，能不能放到一个渠道里做，要看这个渠道能不能适应这种产品。
其次，要能分别进行考核与管理。一个产品不仅仅是销售问题，还涉及到研发、生产、采购等，放在一个渠道有时会存在不能分类考核的问题。从亚洲成功制造企业的普遍情况来看，采用事业部制更有利于考核和管理。
最后，还决定于渠道的管理能力的问题，企业要看自己有无这方面的管理能力，对于不同产品有无专业的队伍。如果相关的产品能够在共同的平台上进行管理，则渠道可以共享，不致于浪费资源。当然产供销一体的分类管理也更清晰，具体选择得看企业权衡自己的能力与利弊。在这方面，创维还没有具体的答案。
不能完全依赖第三方物流
《赢》：物流越来越引起企业的重视，同样物流也存在第三方物流与自己做物流的区别，在这方面，您如何衡量与取舍？
杨：物流其实也是制造业目前较为困惑的一个话题。目前在物流方面很多企业都在做，如海尔做的系三方物流。但与零售商一样的是，目前还没有一个全国性的物流企业出现，第三方物流还不成熟，还不能很好地满足零售商的需求，这也是中国的零售商无法统一中国市场的原因之一。
因此，目前许多国内的大制造商基本还是在自已建设配送体系。创维也不能完全依赖社会化的物流，还要靠自己来做。从根本上说，我们目前两条腿走路，把所有鸡蛋放在一个篮子里是有风险的。但是未来的发展基本会和零售商一样。
低潮是正常的
《赢》：2001年的家电业几乎是全盘皆绿，这是行业的悲剧，也是价格战的恶果，在这方面，创维也不能独善其身。从发展的眼光看，究竟如何才能避免行业全输，企业如何进行自我保护？
杨：家电业属于传统企业。传统企业最明显的一个例子是餐馆，每天都有一批倒闭，也每天都有一批赚钱，最后的结果是总有生存者做得越来越大，家电业也是这样。
从世界范围看，传统企业生存下去需要几个理由。首先是有无新产品，包括革命性的和改良性的产品；其次是市场服务功能有无提升，能不能更有效率地将产品交到消费者手中；再就是看谁的管理最棒，因为旺店不旺利的现象是大量存在的。
彩电行业不能怨天尤人。彩电业的微利是正常的，是行业竞争到一定阶段的必然，目前的这种全绿局面并不会持续下去。每一个行业的发展都有高潮与低潮，目前可谓是低潮期。我的看法是，随着等离子彩电与液晶彩电技术的成熟，彩电业将有可能再次迸发出惊人的爆发力，彩电业的春天就要来临了。
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