延伸渠道是奶粉企业的当务之急
一、“阜阳事件”之前的主要矛盾是名牌奶粉在农村乡镇销量很小，不值得企业自建网络。
“阜阳事件”的确给名牌奶粉企业带来了抢占农村市场的机遇，国产奶粉借此可以把渠道延伸下去，把网络进一步深化，从而迈开真正走进农村市场的第一步。这是目前定位于中低档奶粉企业的当务之急。以前完达山也一直想做，但是做不下去，主要原因不是企业铺不了货，而是消费基础不行，产品在县级以下的大多数乡镇市场销量很小，不值得企业自建网络。因为在我国农村许多地区消费水平依然很低，消费者对产品性价比的关注度最高，他们不是没有消费高档奶粉的意识，而是消费不起。虽然我们的名牌奶粉并不算贵，可往往一二块钱的差距就可能令一个消费者放弃一个名牌奶粉而选择另外的杂牌，因此导致假冒伪劣猖獗，市场混乱。在这样的消费基础上，即使货铺下去了，没有规模，没有销量，企业成本太高，不合算。因此说是做农村市场，其实大家只是在不断地渗透，在准备。
二、“阜阳事件”清理了杂牌产品，需要名牌产品延伸渠道去填补。
“阜阳事件”的发生，虽然没有从根本上解决名牌奶粉进农村市场难的问题，但是它提供了契机，清理出去假冒伪劣产品之后，自然需要新的产品填补，所以现在抢农村市场，不是要抢销量，而是抢时机，抢网络，抢抓基础工作。做农村市场说起来容易，做起来很难。各个企业的操作思路可能不同，三鹿在比较大的县城、乡镇都设立了“授权专卖”，以保证产品质量。完达山进行了系统的“网络深化、渠道延伸”工程，对产品、市场、人员都进行了分类和整合，根据不同产品、不同市场进行重新配置和规划。机构设置上将以前由省到县逐级设立代理商的体制改成不拘一格，视具体情况而定。基本上分销系统都伸入了县级以下市场，省级市场不再局限于只设一个经销商，有的要设两个，以保证到通路末稍———乡镇市场的执行力。同时打破原来统一的渠道政策，不再统一的全品项供货，而对不同地区的主要畅销产品重点支持，比如山东地区的豆奶卖得好，就重点保证该地区豆奶的供应和保持足够的促销支持，对其它产品则减少投入或不再供货。这样保证了一定区域产品的一定销量和一定利润，避免分散投入，总体利润反而比原来要高。
三、渠道延伸到农村之后，最紧要的问题是如何消化物流成本。
产品铺下去以后，分销渠道延长，需要大量资金投入，最直接的问题就是物流成本增加。拿完达山来说，渠道延伸之后，增加了200多辆送货车，总的成本增加了几千万，光四川一个省就设了将近三十个一级商，五十多个二级商，总的营销费用占销售额比例高达17%~18%。上亿元的营销费用如何消化，从而维护企业正常的投入产出比，是渠道延伸之后，各企业需重点解决的问题之一。方法有两个：一是从利润里消化，二是将产品价格提升，羊毛出在羊身上，把费用转嫁给消费者。他们采取的是第一种增加费用但不提价，从企业利润里直接消化。因为鉴于农村市场的消费水平较低，提价会增加入市的难度。渠道健全之后，面临的问题就是推广和维护。其中防止冲货是市场维护的关键问题之一，需详细探索。
四、做好农村市场，企业除了要规划长远的目标之外，关键要有合适的产品，其次要制定科学的价格策略。
从整个国内乳品市场的增长速度来看，液态奶大概是30%~40%，婴幼儿配方奶粉大概是16%~17%，下滑的是成人奶粉。而农村市场液态奶需求还不旺盛，我们要推广的就是婴幼儿配方粉和成人粉两种。配方粉不用说，低价位就行，成人粉的品种最好是全脂甜、中老年、高钙、高锌等常见品种。这里需明确的一点是，农村市场所需的低价奶粉并不是目前企业现有的低端产品，这些产品拿过去不一定就能卖，需要企业专门研究设计适合农村市场的产品。其次，要对产品制定科学的价格策略，保证产品能够顺利流通到二、三级市场。产品价格的设计要重点留出给各级分销商和终端零售商的利润，因为他们是农村奶粉的主要促销力量，切记一定要保证对零售商的利润透明，让他们明确知道自己的利益大小，以提高促销主动性。完达山的做法是，设计了专门的产品（不是全系列，是几个单品）做农村市场，对这些产品不给预留做卖场的费用，促使它们只能流通到农村。
考虑降低生产成本的话，可以采取在符合国标的基础上，使各项指标达标即可。此外，由于农村奶粉产品价格本身就低，在低价位的基础上，要把产品延伸下去，可以采取减少中间环节的方式，比如直接面向二级分销商，省去一部分费用。
（本文的主要观点曾与完达山乳业集团营销公司副总经理肖平进行过沟通，在此表示感谢！）