血脂市场，花儿为什么这样红？
血脂市场潜力大
现在一进超市，就能看到货价上琳琅满目的牛奶。乳业市场高速前进，欣欣向荣。谁使补钙观念深入人心的？不是政府教育机构，不是牛奶厂家，而是第一批补钙保健品。
今天我们已经看不到第一批先行者，它们已经死了！赚得盘满钵满的都是后起之秀，如盖中盖、巨能钙、盖世宝等。正应了一句行话：长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。
因此，在保健品市场，第一个做科普教育的厂家，往往有“傻瓜”的嫌疑。再如第一个推销“亚健康”概念的海尔采力，耗费2000万巨资，结果血本无归。
仍然有不少厂家，激情满怀的投入大笔资金，充当新市场的教育者。
保健品发展到今天，没有轰开的市场所剩无几。在大的功能市场里切割小块市场，进行深度开发和概念营销，才是保健品营销的正确道路。而新的市场一旦轰开，并能有效设置防范后来者跟进的壁垒，其所得利润将令人惊叹。
2002年史玉柱以非常胆略推广黄金搭档，全国范围内大投入宣传复合维生素。2003年武汉龙人集团一举推出智杞颗粒和基得益两大排铅产品，正在炸开“排血铅”市场。
最后剩下的最大一块蛋糕，是血脂产品！
中国的血脂市场非常庞大，一组数字表明，中国已有高血脂患者8000万，这个市场潜力绝对在100亿元以上。当绝多大数功能市场被开发时，血脂市场无疑是最大的诱惑。
按照美国血脂市场的发展历程及现状，天然成分的降脂保健品，与降脂药品应该是平分秋色。
而现在中国的广大的高血脂患者并没有降血脂、预防心脑血管病的迫切意识，自我诊断的意识不强，患者大多等到病症出现才会去医院，求医购药，降脂保健品分额极低。
正因如此，降脂保健品前途无量。
史玉柱为何放弃“黄金堡垒”？
早在2001年，笔者还在健特生物，便已开始参与一个降血脂产品的上市策划。当时是想把这个叫黄金堡垒（又名“雪护士”）的降脂产品，作为脑白金之后的“第二个产品”。
我们跟踪调查了十几个同类产品，包括血平康、攀达康、血脂康，并确立了一套市场开发方案。就在我们夜以继日准备市场启动素材时，命令下来：黄金堡垒打入冷宫，取而代之的是复合维生素——黄金搭档。
血脂市场和维生素市场，都是没有培育成熟的市场。市场开发难度差不多，但维生素市场显然比血脂市场前景更大。
复合维生素市场有金施尔康、善存片、21金维他，及刚上市的成长快乐等，竞争对手不是像中美施贵宝这样的跨国公司，就是养生堂一类的国内大鳄。整个市场产品少。即使是大公司正面拼抢，市场操作上相对要规范些。复合维生素的审批，要符合国家RDA标准，审批的难度较大，跟进者需要一段时间。
而降血脂的产品多如繁星，仅仅少于“抗疲劳”和“免疫调节”产品。如果雪护士教育和培育市场，肯定有很多“半睡眠”状态的同类产品蜂拥而上，瓜分雪护士的教育成果，并在各个中小区域抢夺，蚕食鲸吞。这些跟进的中小产品，手段上无所不用其极，往往是最危险的。也就是说，做血脂产品，有更大的风险。也许是出于以上考虑，史总决定改攻维生素市场。
史总的顾虑，值得其它血脂产品的深思。当你有了培育市场的资本和实力，你是否还有足够的防范壁垒，确保自己的宣传成果不被侵吞？
前仆后继的淘金者
正如上海是很多新保健品的葬身之地一样，血脂市场也葬送了不少厂家的前程。血脂市场是一个尚未培育成熟的市场，也是中国保健品最后一块未被开发出来的“处女地”。
毫无疑问，第一个轰开这个市场的产品，将占据该市场的绝对分额。如美国的辉瑞公司，在全国广泛开展科普教育，并将宣传成果牢牢掌握在自己手中，该公司的立普妥已是全球第一降脂产品。2001年全球销售额是64.5亿美圆。
多年前，一个血脂产品在上海投入三千万，很快销声匿迹。接着是华盛集团的攀达康，打造“血管清道夫”概念，狠狠地炒作美国科技，大造声势地做过一些空中和地面的科普教育工作，开始反响不错，很快后继乏力。
2000年到2001年间，鲟之宝甲壳素在上海强势报纸上大登广告，号称“绑走血脂看得见”。到2002年自己莫名其妙被“绑走了”，难觅踪影。
盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表，销量连年高居保健品榜首，这促使盘龙云海雄心勃勃将“第二个产品”定为降血脂产品——诺特参。
诺特参承负了太大的希望，结果却是更大的失望。在某城市试销投入了1000多万，现在基本上没戏。只能偶尔看到零星的软文，或者变相的降价促销。很多保健品是这样，一飞不能冲天，就要跌落深渊。
2001年年底，雄踞南方的太太药业突然发力，推出汉林清脂，以电视品牌广告开道，主打“收入高、血脂高”的中年男人。
我们看到任达华的电视广告时，都认为太太药业太浪漫化了。血脂市场是一个高度理性的市场，在没有进行深度诉求功能之前，仅凭品牌广告很难创造出需求。更何况，诉求对象是保健品市场上最缺乏消费意识的中年男人！
或许是意识到宣传方式有误，或许是因为后续推广资金吃紧，2002年底汉林清脂开始转向报纸硬广告。其平面广告是典型的“广告公司制造”的风格，文字和图片搭配得很干净整洁，像饮料广告、汽车广告，独独不像保健品广告。诉求对象竟然转到了更年轻的办公室白领。
在广告铺天盖地的今天，这种硬广告能引起多少人的注意？新产品靠硬广告做出来的，过去很少，今后更少！
前不久，我们得到可靠消息，太太药业在损失3000万后，现在基本上已经抛弃汉林清脂，任其自生自灭。
一些商家的环境预期和需求分析，出现错误，过早地进入市场，往往带来灾难性的后果。比如90年代初中国的微波器皿和微波食品极度匮乏时，上海的飞跃微波炉过早进入市场，整整做了三年的广告，结果死了。而格兰仕不是这样。它首先不做中国市场，而是出口转销，等到国内微波炉市场萌醒后，立即重点开发中国市场，成为该行业的龙头老大。
我们建议像太太药业这样有资本、有抱负的厂家，在开发一个未成熟市场时，做一个理性的分析和长期的规划。深做重点区域，市场推广资金分两三年投入下去，沉淀出较深的市场基础，待市场成熟后再发力，一定有更好的前途。
而现在汉林清脂完全被抛弃在市场上，也许等到血脂市场繁荣时，它已经被消费者完全忘却。
降血脂市场“井喷”在即
更多的厂家，既不敢做科普教育，又想产生巨大的销量，更可怕的是其操作手段温和乏力。在血脂市场尚未成熟时，民众没有意识到高血脂危害，没有接受到科学解除高血脂难题的教育，这样的要求必然带来错误的行动方案。
如果资金及营销策划力量不够，就干脆放弃科普教育，而采取强硬的宣传及终端操作策略，一样可在小区域赚翻天。
比如东宇血平康，2000年年底在《哈尔滨日报》持续投放“软＋硬”广告。软文就是直接的恐吓，配以对号入座、抓人等。
软文的成败，关键在于软文的写作水平和刊登方式。血平康软文，有较强的可读性，标题引人注意，如《令人“恐怖”的美味》、《你是“危险”人物吗？》、《生命实在太脆弱！》等，软文下配以产品硬广告，不仅触动读者，更把解决方案直接摆出，不让宣传成果落空。
在终端操作上，血平康也十分活跃，通过终端SP促销活动，快速将高空宣传在地面上消化，创造切实的销量。
由于市场强行启动，短期内东宇血平康确实赚了钱，但由于整个血脂市场依然沉睡，血平康的好日子没有维持多久。
另一个值得关注的区域产品是高博特健康片。该产品借助高博特盐水瓶的名气，在上海本地市场上沉住气，慢慢操作。尽管没有赚多少钱，但绝对不亏，略有赢余。根据其宣传策略，可看出它有持久战的计划。
一旦血脂市场打开，高博特健康片即使做不了上海市场的老大，依靠慢慢沉淀下来的市场，前景不可限量。
除此之外，还有一些中小产品值得关注，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京的天曲，还有各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等。
尽管血脂市场一片惨状，我们仍寄以厚望。经过多年的零敲碎打之后，人们的心脑血管病预防观念日益增强，在众多厂家前仆后继的努力下，相信很快市场就会成熟，进入快速发展期。
在市场即将“井喷”的时刻，很多保健品企业迫不及待加入盛宴，诺特参和汉林清脂身陷泥潭，丝毫不能阻挡他们推开财富之门的决心。2002年2月16日，两大巨头吉林敖东与内蒙伊利集团结成战略联盟，联合推广“清血八味胶囊”，其野心不言自明。
种种迹象表明，中国的降血脂市场正处在黎明破晓前，大的品牌即将在近年内诞生，只是尚不清楚它来自何方。无疑大企业大资本的投入，会提前催熟血脂市场，众多“半死亡”状态的中小产品，是否也可在滚滚大潮下，获得新生的机会?
阿帕奇（Apach）：蜥蜴团队项目总监。中国科学技术大学管理学士，曾任上海健特脑白金及黄金搭档高级策划、某国有上市公司企划主管、大汉灵芝（大陆）营销策划总监。欢迎与作者探讨观点：[email protected]。蜥蜴团队，中国医药保健品行业屡建奇功的策划团队。网址：www.powace.com 电话：021-64736757 电子邮件：[email protected]
蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email：[email protected]，网址：www.ce-team.com