养生堂的养生之道
十年磨一剑！
这十年必将在中国的历史中划上着重符。1992年邓公南巡，掀开了中国市场经济乐章中新的篇章。十年来，企业界风起云涌，各路好汉纷纷出马搏击商海，各色企业翻云覆海，城头变幻大王旗。大浪淘沙始现金，一批优秀企业和实业家浮出水面，被社会广泛关注。
养生堂公司也是这一期间在经济大潮中摸爬滚打，劈荆斩棘。到现在小荷已露尖尖角，随着企业的发展壮大而越来越清晰地呈现在人们的视野中。
养生堂的“七年之痒”
企业界有一个“公理”：“七年之痒”是一道坎。说的是企业在经营了六七年的时候，或者锻炼得筋骨强劲，从此大展宏图；或者当初的看家老本吃喝殆尽，优势资源日渐衰落，此时已呈现出衰亡的征兆，夕阳西下，朝不保夕。保健品行业尤其典型。
保健品是一个利润较高的行业，进入门槛较低，大家都想分吃一杯羹，当然也就成了一个竞争异常激烈的行业。十几年来，很多掘到第一桶金的企业迅速膨胀，创业者面对突然到来的成功又不知所措，找不着北，管理发展上一团糨糊，最后纷纷落马，步入“七年之痒”的衰亡怪圈。但是诸如三株、巨人、飞龙等企业的折戟沉沙，并不能阻挡住后来者气吞万里的神勇，一个个保健巨头倒下，却又诞生出更多的保健大军。在如此大起大落的行业中，养生堂是少数几个至今仍笑看风云的企业之一。
2002年，养生堂公司迎来第十个年头。针对企业“七年之痒”的问题，在采访养生堂老总钟睒睒时得到的答案可能将给一些企业带来一点思考。“养生堂10年来一直处于创业时期，如果说我们有什么秘诀的话，这可能算是吧。从创业到守业，管理上可能会像婚姻一样有一个‘七年之痒’。对我们来说，养生堂目前为止仍还处于一个创业时期，我们不断地发展，不断地成长。我们的目标是‘百年企业’、‘长寿企业’。”正如钟总所说的，养生堂是一个勤奋的企业。我们从它几个产品的成长轨迹中可以看到这一点。
龟鳖丸是养生堂的开堂元勋产品。在龟鳖丸成功后，养生堂随即在保健品市场上跟进以女性为销售对象的朵而胶囊。龟鳖丸和朵而胶囊恰如养生堂在保健品行业内运用得得心应手的雌雄剑。在声誉并不太好的行业里，养生堂以其公益色彩浓厚的企划活动和在质量上显著的辅助治疗效果赢得了消费者的信赖。
一般来说，保健品企业进入到这一步便到了守业阶段。而养生堂公司却特立独行地迈出了另一种步伐——进入饮用水生产领域，开始了又一次创业。
农夫山泉进入市场是非常成功的。用较大密度的广告打开销路，用快速的铺货占领市场，养生堂拿出了在保健品市场上屡试不爽的“反向推拉”战略，短时间内农夫山泉进入全国水师三甲。
创业并没有因此而结束。2000年奥运会开始的同一天，养生堂又一次推出了新产品——清嘴含片。作为一种时髦产品，清嘴含片则是以城市白领和休闲青年一族为目标消费群来设计的。这又开辟了不同的营销领域。
在一系列的成功过后，养生堂没有遇到“七年之痒”的困惑，反而2001年又一次涉足一个新的健康领域——维生素产品。从儿童维生素产品入手，养生堂已经开发出“成长快乐”复合维生素咀嚼片。维生素是一个在国内需要大力开发和宣传的行业，相对于发达国家，由于国内保健意识的落后，这一在国外已经相当成熟的行业在国内才刚刚起步。这需要一些有胆识的企业来带动。养生堂这一次又站在了竞争的潮头。
不断创业背后是研发的实力
将创业作为企业生存的常态。在不断的挑战和不断的竞争中为立足长寿企业站稳了脚跟。这应该就是养生堂的生存之道。
养生堂给我的感觉是一个低调的企业。在采访的过程中，我逐步认识到这一企业的魅力和实力。在创“长寿企业”的企业理念的背后还有一个很大的支撑，那就是养生堂越来越完善的科研队伍。一个生产保健品起家的企业，在发展壮大后努力吸收优秀专业人才和世界先进技术。养生堂旗下目前有两个研究所：海南药物研究所和天然药物研究所。现有医学、药学、生物工程、食品、营养学等方面的教授、研究员、高级工程师、博士后、博士、硕士等产品研究及开发人员60余人。目前这两个研究所正在致力于中药现代化、中药新药开发、保健食品开发、基因工程药物以及饮用水等方面的研究，有一些成果即将上市，每年的科研投入约占公司销售总额的7%，这些都将为养生堂的发展提供持续不断的动力。
业内知情人士透露，保健产品的利润一般可达100％到200％，一个保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册只需数十万元，余下的就是巨额广告投入。谁的广告吹得让消费者动心，谁的销量就大，赚的钱就多。
在暴利的驱使下，我国的保健品行业虽然发展了近20年，但总体看企业投资规模仍显小而散，没有形成较强的竞争力。据统计，我国目前的保健品企业有3000多家，其中60％以上是中小型企业，有实力投入研发的企业为数不多。一项对全国12个省市的453家保健品企业的调查表明，企业用于机器设备研发等方面的平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。
养生堂公司与其他一些企业最大的差别可能就是研发的投入和对科技的重视。1999年天然药物研究所成立，伟哥的发明者、诺贝尔医学奖得主穆拉德博士专程来访讲学并为养生堂天然药物研究所揭幕。
另据《香港商报》报道，不久前养生堂与香港大学签订一项戊型肝炎疫苗的基础技术转让协议，这也是香港首次将大学研究成果以技术转让形式售予大陆企业进行产品研发。
养生堂总裁钟睒睒称，有关戊型肝炎疫苗的产品目前已进入动物实验的阶段，若完全证实不含毒性，便可进行临床实验，不过，他预计有关产品最快也要在三年后才可完成。
他同时表示，这次与港大签订技术转让协议具有不寻常的意义，将为两地科研合作奠下良好基础，而在全球一体化的潮流下，跨地域的合作更显重要。在科研开发的领域中，养生堂一向注重先发制人，公司与港大微生学系将继续紧密合作，开发戊型肝炎检测剂及疫苗项目，使中国成为首个发明戊型肝炎疫苗的国家。
在采访中，钟总的一个说法我印象特别深刻。他说：“我们公司现在在做两件事：‘卖茶叶蛋’和‘造原子弹’。龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴含片、成长快乐都应该是‘茶叶蛋’系列，而药物研究所是我们制造‘原子弹’的场所。那也是我们能不能跻身长寿企业的关键所在。”
养生堂的口号是：热爱生命。养生堂把他们目前正在做和将来所要做的概括为健康领域。这个企业还不算太知名，但有一个很大的“野心”作为公司的理念和目标，那就是“将在人类健康的领域被承认是做得最好的”。在《养生堂企业宗旨》里有这么一段话：“对于养生堂公司来说，开发新的产品和进入一个新的产品领域，关键是贡献。这就意味着向顾客提供比他们现在能够得到的产品和服务更需要的东西，而不是他们能买到的东西的另一种牌子。”在接受笔者采访时，钟总强调“我认为一个好的公司要生存和发展，它首先要对社会有所贡献。对社会的贡献越大，社会给予的回报也越大。也许很多人是用‘世界首富’这样的定义来看待比尔·盖茨的，但我个人认为，正是比尔·盖茨先为社会创造了软件业这样一个产业，先对社会作出了贡献，社会才给予了他同等的回报，即巨额财富。这两者之间是相辅相成的。”
或许，我们可以从中看出这一企业温柔低调之外的一丝霸气，有一点王者的风度和气概。
“半个圆”的营销智慧
企业所要解决的无非是“谁来买”和“谁来卖”这两个基本问题。纵观世界著名企业，得以长寿的除了研发和生产，当然还有赖于一套行之有效的营销策略。
养生堂作为一个存在不到10年的公司，她应该来说还是有其值得自豪的资本。它一贯走的是多品牌的路子，一个产品一个品牌，从养生堂龟鳖丸开始，朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐，不足十年就创立了五大品牌。在极其有限的时空里创造出如此丰赡的品牌，这不能不说是中国营销史上的一个奇迹。
这其中有没有值得其他企业学习和总结的地方？对于营销理论有没有创新的地方？这个问题是我们值得思考的。
在养生堂看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。结合中外企业成功的经验，养生堂摹仿前人描画了半个圆，还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。
这样的营销策略重视创新，因此在我们局外人看来，养生堂每一次出牌都让人感到出其不意。
养生堂的老总也总是这样对员工讲的：“商战这个东西我认为是残酷的，商战也是智力的决战。商战的最高境界不是降价，而是依靠智力，靠脑袋去奋斗，靠智力来吃饭。社会是公正的，老百姓也是公正的，一定会给有创意的企业丰厚的回报”。
养生堂在营销上画好继承和创新这两个半圆，应用的就是公司的智慧。从整个采访中，我也顺着企业发展的脉络洞悉了其中的一二。农夫山泉营销的成功在很大程度上就是养生堂应用创新这“半个圆”的成功。
2000年1月，经济日报报业集团名牌时报社、人民日报社市场信息中心、中国商人杂志社和商界杂志社共同评选了跨世纪十大策划经典个案，“农夫山泉有点甜”策划个案也名列其中。
专家们对“农夫山泉有点甜”策划案的评语认为：国内瓶装饮用水市场竞争一年比一年激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品，却只有屈指可数的那么几家。大部分牌子在“水战”中沉下去了。而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。
为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。
当国内生产厂家还在一窝蜂生产纯净水时，农夫山泉却依仗得天独厚的千岛湖水源，搞起了世界流行的、大多数国外著名品牌一直在经营的天然水。在包装识别上，一般饮用水的瓶贴都用冷色调，农夫山泉偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”。一般的消费品广告争相用歌星，惟独农夫山泉诉求“有点甜”的口感，并且把赞助体育事业作为提高自身品牌知名度和美誉度的方式。
短短几年，农夫山泉赞助过大大小小的体育赛事不下几百场。早在1998年法国世界杯足球赛期间，农夫山泉的标志就进入中央电视台五套的演播室；自1999年起，已经连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商；2000年，农夫山泉成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；也在这一年，农夫山泉与通用汽车等企业一起成为“中国奥委会长期合作伙伴”；去年为支持北京申奥，农夫山泉与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动。“再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的广告词至今在人们心中还有深刻的印象。
2001—2002年度，农夫山泉赞助了中国篮球甲A联赛，与摩托罗拉等品牌一起见证新赛季中国男篮高手在CBA赛场上的争雄逐鹿。今年4月份起，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程，在今年，全国23个省份的395所基础体育器材缺乏的学校将得到农夫山泉阳光工程价值500万元的体育器材的捐赠。可以说，体育赋予了农夫山泉全新的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上促进了销量的增长，拉开了与其他饮用水的竞争距离。2001年6月，农夫山泉股份有限公司正式挂牌成立，这一举措是顺应市场经济发展潮流的，也势必将更好地发挥“农夫山泉”的水源优势和品牌优势，提高饮用水开发的产业化、系统化和规模化。
农夫山泉的崛起和奋进，还可说是运用USP广告营销策略的成功。这也应该是养生堂“半个圆的创造”。
那么，农夫山泉的广告营销策略及主诉求是什么？它的USP也就是独具的销售主张有哪些呢？在采访中，我粗略地做了以下的总结。
一是口感的概念，即“有点甜”。
毕竟，口感是水质的最有力、最直接的感官证明。水的广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是惟一的一家。“农夫山泉有点甜”的广告语取得了一定的成功。
二是包装的概念，即“运动装”。
农夫山泉拥有高品质的“运动瓶”，而且第一个有意识地将开瓶盖的声音在广告中作为大卖点推出，据农夫山泉的销售人员介绍，电视广告“课堂篇”推出仅数月，就掀起了“农夫山泉”的旋风，尤其在模仿力极强的中小学生当中，这一包装也为后来“奥运装”的顺利推出打下了基础。
三是“天然水”及其水源的概念。
水源是水质的根本保障。全国一级水资源保护区千岛湖是农夫山泉得天独厚、独一无二的资源优势。“有点甜”的支撑点就是水源，是源自“千岛湖的源头活水”。这也是农夫山泉在2000年那一场惊天动地的水战中面对全国纯净水厂家“围剿”而始终处于有利地位的支撑点。
对养生堂的采访行将结束。是呵，中国在开放，中国的企业迎来了发展的好时机。在采访前，我本来对困难有着充分的估计，毕竟保健品这个行业有它的独特性。但现实让我倍感欣慰，企业的领头人，他们的经营理念和营销方法已经越来越成熟，企业也一步步同世界接轨，足以应付未来商海中的大风大浪。
尽管未来有着太多的不可预测性，尽管明天可能重新奔波，尽管……，但养生堂作为一个有着独特魅力的群体，依附着江浙浓郁的经济山水，一定会扬帆起航，走得更远。
原文发表于《环球市场信息导报》杂志
作者服务于养生堂公司广告部，养生堂旗下目前有龟鳖丸、朵而胶囊、成长快乐维生素复合片、清嘴含片、农夫山泉等五大品牌，有很多值得总结的营销经验，欢迎与作者探讨您的观点和看法。联系电话：0571—87631888—3111；电子邮件：[email protected]