OA代理商唯一的出路－－建立企业服务品牌
代理商这种沟通厂家与用户的桥梁作用路在何方？
办公设备代理商20多年来肩负在中国普及复印机的使命，成为日本、美国等办公设备厂家在中国推广产品、提供服务的终端；伴随行业的发展，一部分有厂家支持、良好企业管理的代理商已经成长为年营业额几千万、50人以上的企业；这些企业，在当地拥有几百上千的用户，每年单维修利润就达三四百万！可是今天，美能达、施乐、佳能、理光、柯尼卡、理想、美达、夏普、东芝等等厂家都在中国设立生产厂家、并且很多厂家逐步获得部分内销权，也有部分厂家开始设立可以直销部分产品及服务的分公司。在这种趋势下，代理商的角色有什么改变？代理商这种沟通厂家与用户的桥梁作用会发展到怎样的地步？代理商的价值如何体现及提高？
最近转了一下广州的销售办公设备的集中地，以前的“XX办公设备公司”很多变成“XEROX 专卖店”或“CANON专卖店”等等，而原来的公司名称不见了或变得很小了！OA经营者们，想想看，客户还记得您是什么公司的吗？您不是在引导客户忘记您的公司而只是记住您经营的品牌吗？您是在培养客户对厂家品牌的信任而非对您公司的信任！再想想，如果您的客户只是因为对厂家品牌的认可而与您做生意，一旦厂家不给独家代理您，或者厂家开始直销及售后服务，客户还会选择您吗？
中国地域广阔及法律道德环境为代理商取得改善的时间！
当然，对办公设备经营者来说最主要的机遇之一是可以获得更多的产品代理机会，帮助没有进入中国的外国OA产品利用已有的网络进入中国市场，获取利润增长点及提升市场地位；之二是促使企业的经营管理上一个台阶，通过提升管理运作流程的效率及降低经营管理成本来提升竞争力；之三是有更多的公司在中国，对办公设备的需求更多。
中国有九百六十万平方公里，地域广阔，厂家在中国市场希望完全自己操作市场，直接为用户提供销售及客户服务，需要建立庞大的架构，特别是人才及管理，对厂家来说将面临巨大的管理风险，直接接触用户的成本非常高，对厂家来说意味着经营成本的提高，竞争力自然下降，这是对大部分经营中低端（售价在12万人民币以下）OA产品为主的厂家是不愿意去做的。但对于高端产品、目标客户明确的特定产品（如70张以上的高端打印机、高端数码工程文件处理系统等等），施乐公司就是一个例子：1995年美国施乐在中国成立施乐（中国）有限公司，并且在北京、上海、广州、成都成立分公司直接通过上海外高桥保税区的独资公司—施乐实业发展上海有限公司从事中高端施乐产品直销及售后服务，本人对施乐在正式进入中国对当时兰克施乐香港公司在中国的十一个分公司/合作公司采取的方法政策极度保留，但我们不能否认施乐高端产品在今天取得的成绩。
了解中国国情的人都说：如果中国的正式法律有一尺厚，在法律外的无形例外条款就有十尺厚！可能是有点夸张，但也说明在中国在一段时间内还缺乏公平竞争的商业环境，作为国内的企业都很难面队，何况外资企业？这种大环境当然会随着中国加入WTO而逐步改善，特别是政府职能角色的改变（由管理监督向服务企业改变）必将加快公平竞争环境的建立。国际化在中国国民中的影响越来越重要，法律道德在国民中不断获得提高，相信最多五年在中国主要大中城市的法律道德环境为基础的经营环境必将获得飞跃。
地域广阔及法律环境在短期内为OA代理商提供过渡的机会，但是过了这个蜜月期，厂家逐步解决了屏障，必将中国市场由代理制转向直接面对客户，方式有很多，如收购代理商或独立成立公司服务或与代理商合作。但是，咱们想想，厂家会与哪些代理商合作？在什么情况下会自己开分公司？为什么您公司有机会成为厂家的长期合作伙伴？您的资源及竞争优势在哪里？……
您的服务加您为客户整合的OA产品才是为客户带来最大的利益！
我们看看中国现在大部分代理商的名片上的标志，CANON、RICOH、XEROX、SHARP……一系列厂家品牌，如果客户不深入了解还真以为是真正的厂家。没错，在一家代理商还没有能力给客户充分信心时，借用厂家的名气在一定程度上可以帮助拓展业务，但如何借用，达到一个合理的度？将自己公司品牌与厂家相结合，逐步令客户在产品上认可所代理的厂家，在服务上认可自己的公司，逐步将客户的认可转向以服务为中心而非产品，给客户一种“您公司提供给他的都是最好、最合适的”的概念。如果您能做到这样，还用担心厂家的威胁吗？
如果您认同我以上的看法，让我们一起探讨“代理商如何建立服务的品牌？”
什么是“品牌”？有些老板认为：“我花了10多万元做了企业的CI/VI系统，我还不是在做品牌吗？”这代表一大部分人的看法。没错，客户看到系列的企业识别标识当然比没有VI的企业印象深刻，但是，顾客需要的不是他认为您公司装修不错、统一服装、漂亮的名片等，而是要您提供他满意的服务，当复印机坏了的时候您即时解决问题、尽可能保证最少的停机时间、帮助客户通过您提供的设备及服务提高效率及降低综合经营成本、提升在其行业中的竞争力等等。所以，我认为，企业服务品牌的建立必须围绕满足/超越客户的需求、提升客户的忠诚度及对您的依赖度，下面我们从OA行业的实际，从企业发展战略规划、人力资源、内部管理流程、市场营销、客户服务、广告公关等方面讨论。
发展战略是企业的根
如果我们把企业比作一棵树，那么企业的核心竞争力就是最突出明显的树叶、企业的管理就是支撑尖的树干、而发展战略就是树的根。在企业品牌发展战略方面，美国的管理学家波得斯和沃特曼提出的“麦肯齐TS理论”，包括七个环节：战略（Strategy）、结构(Structure)、体制(Systems)、作风(Style)、技巧(Skills)、人员(Staff)、共同的价值（Share Values）。我们可以把它作为我们的理论基础，在办公设备行业中体现的最主要有以下方面：
1）企业发展的目标定位是什么？是成为客户文件处理综合服务商？还是成为为客户销售复印机等办公设备及维护的企业？是提供廉价低成本的产品及服务还是高价高品质的产品及服务？在竞争如此激烈的时代，我认为企业必须非常清晰自己拥有及可以挖掘的资源，分析自己的竞争优势所在，然后锁定自己最具竞争力的目标客户群，制定争取目标客户群的策略及实施步骤。目标客户定位越准确意味着离成功越近，千万别妄想把所有的客户都争取过来，这样您注定失败！
2）合理的企业结构直接影响到企业的信息流及运作的效率，一个高效的企业运作必须保证客户的信息、竞争对手的信息、市场的各种信息及时传递到该到的地方，并且企业能及时做出正确的反应。组织结构要求扁平化，权利与责任要合理明确，保证相关部门/个人拥有足够的权力及资源处理信息。如某些办公设备公司设置的客户服务部（维修部），老板给他的指标只有利润，整个部门就尽可能令客户多更换零配件、更换线路板等获得高价的收入，整个客户服务部每天想的就是多更换零件，从来没有站在客户的立场为客户考虑，没有想过通过提供为客户增值的服务从增值中获取合理的利润。长此以往，客户能不流失吗？问题在哪里？就是在给部门定的目标上！
3）目前，大部分OA的代理商已经成为私营企业或股份制企业，在体制上主要是企业业主如何利用手上的股份帮助企业健康发展，越来越多的老板感觉到企业的发展很重要的是在人才方面，但是如何流住人才？提供人才发展的空间？真正令员工有“家”的感觉？如何调动员工积极性、令员工充分发挥才能，帮助企业的发展出谋划策？回答以上问题，我认为最重要的根源在企业体制！别把体制放在觜边，要建立科学合理的利益分配制度及决策制度，不要轻易老板说了算，很重要的是认真实施！！！
4）“麦肯齐TS理论”中的“作风”，我在这里理解为企业文化，如今企业文化好象大家都在讲，但是，有多少企业真正把企业文化融入企业的经营活动？今年四月份，我在一次拜访麦科特张总时听到、感受到企业文化对麦科特带来的利益，张总举了一个例子，约在1998年他们招聘了20多个销售员，3年过去，只有一个人离职！当然，麦科特是一个大企业，有着比较丰富的资源来实施企业文化，是不是说小企业就不能实施贯彻企业文化呢？不是！企业文化可以简单说是企业的作风，一个很简单的例子，家族企业可以说就是贯彻快速集中决策、互相信任的企业文化。有这么一句话：合适就是好！企业文化也是，只要根据企业的状况，与员工一起营造团结、上进、诚信等适合企业并且能落实到实处的企业文化！我们企业要学学共产党，营造一种精神力量！要知道，一旦形成，比什么激励都有用，比什么制度都有效！
5）办公设备的代理商，能否提供满足客户的服务，其基础当然是精湛的技术及充足的零配件供应，但是，具权威调查说明，流失的客户中70%以上的客户不满意是对服务态度不满意！在激烈的竞争中，精湛的技术及足够备件等技术性优势已经不能作为主要竞争优势，因为竞争对手要聘请合格的人才及用足够的资金储备零件已是很容易的事，那么，该怎么办呢？就是技巧—通过低成本的软性服务提升竞争力！逐步建立一套高效的运营模式。如零备件库存，您可以根据客户的机型易损件、购买耗材的周期、自己公司采购零件的周期、采购渠道差异对价格的影响等因素建立科学合理库存，力求在客户可以接受的情况下用最低的综合成本来提升竞争力；又如技术人员方面，全部都请高水平的技术人员是大材小用，让一个高水平的工程师帮助客户加碳粉？所以合理聘请各种水平的工程师更有利于成本控制及提供良好的发展空间给员工。
6）在员工方面，OA企业最担心的是公司的维修队伍的流失，每流失一个维修员就会带走一群客户！维修员一把螺丝刀就能单干。进入21世纪，个人单干的生存机会已经越来越少，我在这里还想说一下，造成的原因在企业本身：一方面未能在客户中树立公司的形象，让客户以为能否提供良好的服务在于维修员而不是公司；另一方面没有与维修员进行沟通，不了解维修员的想法，未能帮助维修员通过在公司服务达到其个人发展目标。在现在的大环境下，企业再不能用以前的管理概念管理员工，而应该把员工当作合作伙伴，帮助员工在公司获得发展机会，将员工的个人发展计划与公司发展计划相融合在一起。
7）什么是企业？我比较认同这样一个答案：企业是一个由多个共同利益方通过契约组成的经济体。客户为什么要购买您的产品？不是因为您经营该产品，而是由于他需要该产品而且他认为您比其他供应商能带给他更大的利益！供应商为什么要供货给您？当然因为能获得利益！员工为什么要为您服务？等等这些问题的答案非常清楚。我们不要妄想去索取，我们要去贡献！提供增值服务，比我们的竞争对手提供更有价值的服务，我们的回报只不过是增值里面的一小部分！客户不会施舍给我们，如果我们不能提供比竞争对手更适合客户的服务，那企业也没有存在的空间及意义。
人力资源
人力资源的重要性已经不容置疑，OA代理商要在目标客户中建立强势品牌，最好的方式就是通过为客户提供服务的过程中感受到，而不是通过大量的广告投放，所以人的因素更是重中之重！在这方面，我有以下看法：
1）岗位设置：秉承提升企业竞争力的原则，在进行岗位设置时必须考虑如何更贴近客户，及时接触传递相关信息，如必要时设置直接对总经理负责的客户满意主任、收集整理行业及竞争对手及客户信息的资讯经理等，目的只有一个，获取更多的客户成交。
2）岗位的权利与责任：明确每个岗位的权利及承担的相关责任，确保员工有足够的权力行使职权，奖罚分明，执行到位。这样才能确保每一件事都有人负责。
3）绩效目标及过程管理：我们经常会听到一些空话：今年要完成500台复印机！而到年底发现未能达到，这时又能怎么样？只有检讨，无补于事！任何结果都是经过特定的过程而得到的，所以如果我们在管理过程中控制过程，每天每人用一分钟来进行绩效过程管理，通过对现在及潜在生意机会的管理来管理销售的目标，过程到位了，结果自然就在您的控制之内。
4）个人发展计划与公司发展计划的融合：企业人才频繁流动是企业在人力资源上遇到的一个难题，特别是中高级人员的流动更是一种损失，如何降低人才流失？我们分析一下员工流失的原因，发现有80%以上的员工离开公司是希望获得更大的发展空间，认为现在公司提供的环境已经满足不了事业发展的需要！既然如此，如果公司在与员工沟通上可以帮助员工制定个人发展计划，包括能力评估、兴趣、基础条件、理想等等方面沟通，然后订立发展目标，包括长期、中期、短期的目标，帮助他创造条件，如提供培训、辅导等。一个企业中如果大部分员工都能认识到自己的位置，自己的发展目标，而且发展目标是与公司发展目标融合统一的，还用担心公司达不到目标吗？
管理流程
内部管理流程的设置，科学、规范的制度是企业沟通的有效游戏规则，制定游戏规则必须根据实际需要，目标是要提高运作效率、降低成本，最终提升企业竞争力：
1）客户服务管理流程：客户是企业最主要的资源，对OA企业来说，从主动维修计划安排到客户维修召唤回应，从接听客户电话到记录查找以往维修记录到派合适维修代表到预先准备零配件到现场维修状况到报价到定单到出货到收款到回访等等过程，如何达到最短时间帮助客户恢复设备运作？你又是保持最低的成本，这就是管理流程设计的关键。
2）库存管理流程：OA企业的库存管理关键就是比较准确评估服务的客户对零配件的需求，整合采购的渠道。在库存、按定单采购、预计订货、资金占用、运作成本等等中取得平衡点。比较先进的还在客户处建立分库存。
3）潜在客户/销售管理流程：有效管理潜在客户是公司获得新客户的主要途径，潜在客户的来源包括上门客户、销售部门拓展的客户等，公司应该建立在公司具备竞争力的目标客户的数据档案库，分析潜在客户的使用状况，一旦发现客户产生需求或主动出现生意机会方便先入为主，帮助客户建立购买决策条款，如果这样，您赢的机会将大大提高！
4）财务管理流程：财务管理在OA的很多企业都不重视，比较容易出现的问题是经营一段时间后发显帐面盈余，可是一盘点发现有很多不值钱的零备件等库存、坏帐等等不良资产，结果因为现金流不足而导致资金周转有问题而倒闭。所以对于想建立百年老店的您，有一套稳健的财务管理是非常必要的。
营销管理
以上说得再好，如果没有满意的销售业绩及销售利润，一切都是纸上谈兵。一个企业要建立服务的品牌，服务的基础是产品，我们经常遇到这样的客户：我刚买了一台佳能NP1215复印机，才用了一个月就老是坏！你再问问，你复印量是多少？回答是每月30000张左右！！你说，这样的客户，最好的服务，他能满意吗？品牌能被认可吗？根在哪里？在销售员没有帮助客户挑选合适的产品！所以销售环节的管理是企业的重中之重，在这里，我从以下几方面谈谈我的看法：
1）明确的目标客户定位，将您的资源用在您最有竞争力的客户上；有一家OA代理商的老板跟我说：“我们这个地区有30000家外资企业，每家都有至少一台复印机，我让销售员去扫街，总能扫出1%的客户吧！”没错，从概率上来说应该说有的，但是，要与30000家企业从零开始的沟通需要多少投入？您又有多少资源来做？所以，如果您能在做之前分析自己公司在当地市场中的竞争优势（核心竞争力），分析市场空间，然后逐步扩大您的竞争优势，在您发现的目标市场中提高竞争门槛。如您发现某个区域的大公司复印量每个每月有20万，还有8万张的激光打印，每家约用3台50张左右的模拟复印机在复印，成本约在9分一张， 用4台HP5000在打印。这时候，您可以去评估这类客户的现在及未来需求？他们的供应商？成本？外包？等等问题，如果经过分析您认为有足够的市场及利润空间，这时，您就可以将自己的OA公司包装为专门服务于这一类客户的复印及打印作业。
2）培养具战斗力的销售队伍；不同的市场定位需要不同的销售队伍，但是，销售人员具备的基本条件：专业与诚信是必须的。从岗位设置到人员的招聘到培训到销售管理都不能马虎，不要认为销售能力是天生的，我更认为销售员的业绩主要看公司的规划管理，能否对合适的人员提供合适的帮助，令他充分发挥潜力！营造良好的销售气氛。
3）到位的绩效过程及绩效目标管理；在OA行业中，通常有两种极端，一种是给很低的基本工资及很高的提成；另一种是给较高的基本工资但提成不明确或很低。首先，OA产品是一种在公司使用的理性产品，客户为什么要购买是有根据的，不在于销售员想多销售就多销售；其次，客户需要的是专业的服务，希望您能真正帮助他通过使用您的产品及服务提升效率及降低成本；第三，销售员需要明确知道他做了什么将得到什么回报？销售任务（老客户、新客户、销售额、利润等）？给销售员明确的考核标准。当然，作为销售管理者，您必须对整个销售过程进行管理，明白到完成不了客户的量（质量及数量）就不会有足够的生意机会、也就没有足够的定单；当然不会完成目标利润！不要到月末/年末来分析为什么完成不了，要求从上到下每人要在每一天用一分钟进行绩效管理！
客户服务
办公设备行业的维修服务已经成为经营者们盈利的主要模式，具调查统计，现在在广州销售一台15000左右的复印机销售利润在500元左右，而这台复印机每年带给代理商的维修及耗材零件费用的利润平均高达1500元/年（按此用户月复印量4000张计算，如果代理商采用代用零件当原装零件销售这个利润将可以翻倍）！可见客户服务对OA代理商的重要性。但是，OA行业的客户服务究竟怎么样？在写这篇文章时作了一些了解分析，在这里与诸位分享，希望与诸位行业的同仁探讨探讨：
1）利用客户的信任，代理商们关注从客户身上赚钱远远多于客户满意；一旦成为您的客户，就尽可能令客户多更换零配件，而不是真正为客户着想、帮助客户通过增加保养延长机器及零件寿命从而降低成本。
2）代理商着重于解决客户故障问题而非预防故障；客户需要的是复印机要用的时候能用而不是出了问题您及时帮助解决。
3）代理商对维修队伍的管理混乱；合理安排调配维修员能提高维修队伍的生产力及客户满意度，真正合格的调度人员需要专业的培训及足够的经验。
4）提供的服务比较单一，现在的客户有两类，一类需要专业的服务，如工程复印机及大型复印机客户；另一类客户需要的是您能够成为他在整个文件处理流程（包括电脑、打印、传真、扫描、储存、销毁）的综合服务商，在整个流程出了问题您都能帮助他解决；通常我们服务的客户90%都是后者，这对我们客户服务部的同事提出新的要求。
5）对客户的信息严重缺乏专业的统计、分析、跟进；一个客户服务几年下来，对客户的使用量状况、零备件采购状况、需求发展、满意度、维修频率等等非常有用的信息很少科学分析，白白浪费客户的探讨留住客户的策略机会及生意机会。
当然，以上只是本人认为不足之处，做得好的地方也有不少，如快速的回应时间、提供备用机等等就不一一列举了。对于客户服务及以上不足，我有以下看法：
1）心态！从老板到维修员都要树立真正为客户着想的心态。现在的客户会遇到很多提供服务的机会，您的每一个几乎每天都有不同的OA代理服务商通过打电话、传真、邮寄资料、上门等方式来寻求生意机会，如果您提供的对客户而言不是最有价值的服务之一客户随时会成为竞争对手的客户。所以，不要抱着晓幸的心理，以为客户不知道可以混过去，告诉你，如果你骗客户，是在给自己挖坟墓。
2）加强沟通能力！维修员的角色由以前只是为客户修好机器向令客户满意、代表公司了解客户需求并提供增值服务转变；有统计70%的客户流失是因为客户对我们态度不满意！我们的大部分维修员还是老样子。如果您是客户，您愿意与死板单调的人沟通还是能理解您需求、在乎您感受的人沟通？
3）系统流程！建立科学系统的客户服务流程，目的是令信息流能及时到该到的地方并且能及时做出有效的反应。从主动维修计划、客户维修召唤、客户投诉、到零备件缺货等等整个客户服务信息流的采集、统计、反馈都直接影响到客户服务的满意及进一步的客户忠诚度的提升。
4）计算机系统等先进工具的应用；对于有条件的代理商，投资建设一个客户管理系统是非常有必要的，不要求太复杂，合适及可以升级及安全性是考虑的重点。
5）培训！包括维修技术及沟通技巧等；在这方面施乐的经验可以借鉴，培训的重要大家都知道，但重要的是坚持有效执行，给所有人员订立培训计划，以内部培训为主，如调度及客户服务经理及新机型则要借助外部培训的力量，形成良好的学习氛围。如果维修员能保持10%的时间用于学习，想想团队会是怎么样。
6）提升综合服务能力，数码技术在OA中的应用越来越多，客户的要求也越来越高，传统的OA维修员电脑技能比较差，只是维修模拟复印机已经不能满足客户需要。中小型的客户还有希望办公设备的服务商能提供所有的办公室服务的趋势，这对OA代理商来说可能是机会或者是挑战！
这两年，我们经常听到：一台CANON1215年保养费才400元！！我们可以计算一下，如果提供正常的每月保养一次及每月维修召唤回应一次，按维修员月薪2000元计算，每工作日人工100元，服务4个CALL的话，每个CALL的成本是25元，则每年24次服务单人工一项就600元！还有交通费、公司费用分摊、税收等等！能有钱赚吗？客户接受这样的OA维修公司服务，能有保障吗？可是，客户不知道！因为在OA行业中，维修服务基本上没有名牌！正如我们购买洗头水，如果我们不知道有飘柔、海飞丝，我们也不知道那一种好。如果OA维修服务业也建立客户认可的品牌，复印机维修中的“IBM”，客户会跟您与收400元/年的代理商比吗？
广告推广活动
企业完善内部管理后，建立的企业服务品牌，要令品牌在行业所在的区域拥有知名度、美誉度，进一步获得客户满意度、忠诚度，就应该有系统的推广计划。在这方面我认为是很多OA代理商没有意识到或没有去做的。
1）识别标志体系：这一部分包括公司标志、名称、名片、店面、服装、公文包、胸卡、信封、沟通文件等等企业识别系统，名字要易记、标志要简洁醒目及容易记忆、有内涵；特别是公司名称，很多OA代理商的名称都与厂家的名称挂钩，误导客户，最终客户记住厂家而非您公司。
2）服务项目的包装：现在很多OA代理商已经为客户提供多样的服务，但是还没有把服务包装成标准化的产品，如提供2小时快速服务、7X24服务、外包服务、全包服务等等，如果将其规范化成产品，您就把与竞争对手的竞争提升到一个新的层次，本人到现在还没有看到一份类似的宣传介绍。
3）服务品牌推广座谈会：厂家产品推广活动座谈会我们听得多，专门为自己公司推广服务的活动真少听到，如果您真想把公司的服务以品牌来做，我认为这种用户座谈会、论坛将是最有效的方法之一。
结束语：精明的OA经营者们，新年开始了，市场经济是非常残酷的，我们的客户每天面临新的诱惑，我们的供应商—生产厂家在不断将渠道扁平化，竞争对手在不断希望从您的客户中挖走具潜力的客户。我们能做什么？我们必须增强竞争力！只有令公司的运作成本及运作效率最大限度优化，才有资本为我们的客户提供比我们竞争对手更具价值的服务，客户才会选择我们，只有客户选择我们，我们为客户提供的服务是厂家不可以取代的时候，客户才会选择我们而非直接厂家！做到以上，请立即行动，建立您服务的品牌吧。
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原文发表于《销售与市场》6月