涨价挽救不了中国白酒业
随着气温逐渐下降，苦苦支撑的白酒企业也终于迎来了销售旺季。为了提高销售业绩，高档白酒破例在旺季到来之前涨价。
据悉，在北京、南京、成都等多个城市，五粮液、剑南春和泸州老窖这三大品牌的高档白酒都有不同程度的涨价。五粮液最先突然提高高档白酒的出厂价，反映到终端，最高的调价幅度达到100元，涨幅达25%，而剑南春和泸州老窖的提价幅度也在10%左右。
白酒涨价的势态令众多企业老总喜形于色，剑南春集团公司董事长乔天明就此发表评论，认为“白酒行业复苏的时机到了。”
但是，白酒涨价真的能挽救中国白酒业于水深火热之中吗？答案未必！
涨价的表层原因
首先让我们来分析一下中国白酒涨价的原因。对于此次涨价的原因，始作俑者五粮液集团对外宣称是因为包装档次提高，具有三道防伪标志。“这种涨价的理由有点牵强。”某业内人士如是说。
更多的人将涨价的原因归结为目前粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料上涨，造酒成本增加，从这方面看，反映到市场零售终端的白酒价格上涨似乎不难令人理解。但真实情况并非如此。
据南京酿酒总厂白酒经营部经理张明称，造酒原料的涨价确实会导致白酒成本的增加，但按目前每吨造酒原料价上涨800元计算，分摊到每瓶白酒上只有0.4元钱。零售价再涨也不会有如此大的幅度。再说粮价上涨是在10月份的事，但以前订的原料供应合同却是按以前价格来算的，也就是说粮价的上涨目前并未波及到酿酒企业，这种原料涨价效应起码要在三个月后才能显现。因此目前这些酒价的大幅上涨，可以认定是生产厂家借势提价的行为。
某粮食资深专家亦认为，当初白酒定价时，是在高价位的原材料时核定的，之后原材料价格下降，可酒的价格并未随之下降。现在原材料价还未涨到高点，酒类生产企业这样做有“趁火打劫”之嫌。
同时，从市场上反映来得情况可以看出，虽然高档白酒价格疯涨，但数量最多的中低档白酒的价格，却不见动静。因此，我们可以认定，目前这些酒价的大幅上涨，只是生产厂家借势提价，而非原材料成本上涨的缘故。
涨价的另类理由
五粮液内部人士透露，虽然此次五粮液换新包装一直都是酒厂对外宣布涨价的主要原因，但其实货源紧缺才是五粮液涨价的真正原因。
据悉，为了保证质量，五粮液、剑南春、泸州老窖等名酒企业都在限量生产高档酒，现在市场上是典型的求大于供，许多经销商都抱怨正宗的五粮液“有钱没处买”，一些销售商已经缺货。特别到销售旺季，名酒的需求量大增，极为有限的库存必然导致涨价。这是此次白酒涨价的一个非常重要的原因。
此外，白酒涨价与两节（元旦和春节）礼品营销有关。一位酒业人士分析，由于人们购买高档酒多作为礼品，而元旦和春节正是购买高峰。节日期间高档白酒的销量是平日的十几倍，在这种情况下，涨价的确可以大大提高销售业绩。五粮液发挥其品牌效应，意在节日市场上猛赚一笔；同时，五粮液的涨价也引发了其他厂家的跟风。很明显，大家都希望通过提价来提高年底和明年一季度旺季的业绩。
中低档白酒步履艰难可作为一个反证。一些中低档白酒企业表示，一旦涨价，企业在开拓市场方面将有可能面临一定的压力，因此，他们目前并没有涨价计划。而超市也表示，中低档酒多半作为日常消费，而不是作为礼品送人，因此价格变化不会很大，超市方面尚未接到中低档酒的涨价通知。
这些都是白酒涨价的原因，但是，考虑到往年，冬季虽然是白酒的销售旺季，但是五粮液的出厂价格上浮率也不会超过3%，而此次白酒涨价明显超出这一幅度。因此，白酒涨价应该还有更深层次的原因。
涨价的深层原因
应该说，此次白酒涨价，根本的原因在于中国白酒市场萎缩，利润大幅下滑，白酒企业为势所迫，努力寻找复兴白酒业的发展之路。
据了解，近年来，由于国家政策的引导限制和居民消费心理的变化，直接导致了我国白酒生产总量及其结构的变化。1996年，我国的白酒产量曾达到800万吨，而目前的年产量大致在400万吨左右。2002年全国白酒行业从业人员下降3.69%，白酒销售收入、工业产值徘徊不前，利润总额更是下滑13.45%。整个白酒行业的产销均跌至最低谷。许多白酒企业在残酷的市场竞争当中纷纷落下马来。就是曾经具有强势市场地位的知名品牌也自身难保，开始收缩战线。整个白酒行业哀鸿遍野。
为了求得继续生存和发展的机遇，白酒企业必须获取更高的利润，也因此，涨价被摆在了桌面上。
此外，白酒企业不再选择扩大产量进行行业“洗牌”，而是选择限产提价，缘由还在于一项税收政策。
2001年5月1日，我国调整白酒消费税征收办法：在原有消费税征收办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税（即从量征税）。
“从量征税”的主要政策意图，是要淘汰过多的低档酒而非名牌生产企业，使市场份额逐步向规模大、品牌响的前十几家企业集中。但“问题是在执行过程中，一些小酒厂可能没缴，而大企业是分文少不了。”因此这项政策反让大酒厂吃不消。
在“从量征税”的政策之下，白酒企业正面临尴尬之地：若图利润，则必须断臂图存，砍掉低端酒；若图市场，则必须高中低全面开花。最终大型白酒企业只能选择被迫放弃中低档白酒市场。结果整个白酒市场越来越混乱，白酒业陷入集体崩盘的危境。
这时，无论是五粮液，剑南春，还是泸州老窖，他们都必须慎重考虑涨价的问题了，因为这是涉及到企业自身生死存亡的关键问题。
涨价无法拯救行业
对于五粮液首先挑起的白酒价格上调，全兴股份董秘张宗俊赞不绝口：“利用自己的品牌优势，五粮液限量提价的策略特别成功。”据了解，全兴白酒经营近年亏损得利害，一度宣布“弃酒做药”，但高档白酒涨价后，转而打算“弃药做酒”。
无论是五粮液、剑南春，还是全兴，事实上都视此次涨价为整个白酒业复兴的前兆，也冀望此次涨价能真正拯救白酒行业。
但是，他们的希望很可能会落空。
据了解，在白酒的庞大的消费群体中，很大一部分是习惯每天喝二两白酒的老年男性。这部分传统白酒的消费者不容易被别的酒类“诱惑”，但中青年的男性近年来已越来越多地趋向选择红酒，“男性喝白酒、女性喝红酒”的观念正发生着改变。在以葡萄酒为首的红酒业、啤酒业和洋酒等三方面的强烈冲击下，国产白酒的市场需求总量呈现逐年下降的趋势。尤其是高度酒持续大幅度下降，低度酒市场目前尚比较平稳。
从白酒礼品营销来讲，白酒作为礼品销售势头也日渐不敌红酒，尤其是低档白酒。今年国庆期间，高档白酒销售情况并不乐观，而红酒则大行其道，大部分给父母买礼品的中青年人都不约而同地选择红酒来代替白酒，“送礼送健康”。
来自酒业协会的数字显示，未来白酒市场需求总量仍将保持下降态势。预计未来几年内，白酒需求总量将以年均3%－5%的速度下降，其中，中低档白酒需求将以每年超过5%的速度下降，而高端白酒则将保持1%－2%的低速增长。中国白酒行业整体处于一种夕阳产业。
而在一个市场不断萎缩的夕阳行业里，单靠企业的一相情愿的涨价，或许可以暂缓企业亏损的步伐，却根本无助于复兴整个行业。国际著名的营销大师科特勒曾说过：营销就是为了满足消费者未被满足的需求而服务的。涨价满足了消费者未被满足的消费需求吗？当然没有！因此说，行业复兴绝对不是靠个别企业涨价就能实现的。
复兴白酒行业，至少需要具备以下条件：
1．市场容量扩大；
2．企业核心竞争力增强；
3．市场竞争有序；
4．产品满足消费者需求；
很可惜，现有的白酒涨价不符合以上任何一个条件，因此，对于有人评价说此次白酒涨价乃白酒行业复兴的前兆，笔者丝毫不敢认可。相反，笔者认为，此次白酒涨价更像是整个白酒业进入整体亏损前的一次疯狂“赌博”，临死一搏！
白酒复兴之路
《孙子兵法》中有云：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，胜负各半；不知己不知彼，每战必败。”又有人曰：“市场中无所谓朝阳产业，或夕阳产业，只要经营得好，夕阳产业同样可以焕发生机，变成朝阳产业；反之，朝阳产业如果经营不善，同样可以变成夕阳产业”。在白酒业，太多的人将白酒业亏损的原因归结为中国白酒业整体处于下滑趋势，同时，国家的政策限制也是至关重要的一个因素。
但是，如果我们来进行理性的分析，就不难发现，国家的政策限制固然是一个重要的原因，但行业自身存在的问题才是导致白酒业出现兵败如山倒的“罪魁祸首”。
首先，行业集中度偏低。据国家酿酒工业协会统计，2001年我国有白酒企业37000家左右，其中产量超过2万吨的企业只有34家，合计占行业总产量的30%；利税超过亿元的只有20家，占行业利税份额的61.8%。大量的小企业以低质低价的产品来冲击市场，导致价格崩溃。
其次，由于竞争激烈导致市场营销秩序混乱。当初“秦池”、“孔府宴”两大标王是何等辉煌，但依靠金钱堆积的“广告泡沫”却难以医治企业的“营销体弱”症，反而引发市场营销理念的混乱。同时由于竞争的激烈，许多企业更是不择手段，贿赂营销、以次充好，假冒伪劣充斥市场，严重损害了消费者的利益和行业自身的信誉。
再次，市场定位出现偏差。为了突出重围，许多白酒企业都开始进行产品结构调整，这其中最典型的就是从重视产量到追求价位，各大知名白酒企业配合默契，在白酒市场上掀起“高档酒”、“极品酒”的新浪潮。“川酒六朵金花”在高端酒市场中全线出击。泸州老窖继去年推出每瓶价格在400元左右的国窖·1573后，又推出了一款仅次于国窖·1573的旗舰产品———永盛烧坊，价格也在每瓶300余元。其他如五粮液、剑南春、茅台等等，或以品牌冲击市场，或靠文化寻求立足，纷纷进军高档酒市场。大家都做成高档酒，都想牟取暴利，结果本来问题就多的白酒行业未来更加危险。加上市场上有些高价酒为贴牌酒，成本不到十元售价却在百元以上，使得这一市场显得更为混乱。
因此，中国白酒业要想获得复兴，必然需要解决上述问题。对此，笔者认为，挽救中国白酒业，政府支持重要，企业自身素质的提高更重要。
挽救中国白酒业，白酒企业和政府应从以下方面下手：
首先是重新建立诚信机制，无论是企业与企业、企业与政府、企业与经销商，还是企业与消费者、经销商与消费者之间，都必须将诚信机制放在首位。中国太多的行业都是在经历过失信的惨痛教训之后，才醒悟到诚信的重要性。家电亦然，房地产亦然，现在该白酒业讲诚信的时候了。
其次，政府力量和企业力量相结合，通过政策和市场来加速洗牌进程，整顿行业秩序，建立有序市场竞争环境。在经历过长期自由竞争时期之后，中国白酒业必须完成整合、重组的重任，任何一个竞争性的行业内，应该也必须只有数家卓越的、占据绝大部分市场份额的企业。现在，家电、IT、通讯的几大巨头都进入了这一层次，白酒业必须走到这一步，否则，别说未来长远发展、打进国际市场的目标，连眼前的危机都度不过去。并购成为非常现实的问题。
再次，对产品结构进行调整，推出新的适合更广泛消费者需求的产品，而不能将眼光始终放在那些传统的白酒消费者身上。各白酒企业通过仔细市场调研，细分市场，推出能满足不同消费者需求的产品，扩大整个白酒市场容量。作为中国传统文化的一份子，白酒永远是中国的一种“国粹”，总会有那么很大一批消费者对白酒情有独衷，这决定了白酒业在相当长一段时间内不会消亡，甚至在某些时期会成为市场热点和消费潮流。
应该说，2002年和2003年都是白酒行业颇为艰难的时候，而且，从目前的发展趋势看来，这种状况还将持续到2004年甚至更长。但可喜的是，我们的白酒企业已经开始觉醒，他们为了自身的发展已经在用一种主动的方式来贴近市场。不管是湘酒鬼也好、全兴也好，还是西凤、沱牌，他们在面对激烈的市场竞争时，能用一种非常平和的心态去迎合市场的需要，这本身就是一件非常不容易的事情。
涨价或许可以让部分白酒企业获取更高的利润，却无法挽救整个中国白酒业；中国白酒业的未来，完全寄托在中国白酒企业身上，这也是我们的白酒企业目前正在做和将来继续要做的事情。
原载：《中国酒杂志》
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