涨价：空调巨头的儿戏“妄语”
但接下来的事实却证明了：涨价不过是空调巨头们一相情愿的痴心妄想。因为，峰会后的当天下午，苏宁就在全国市场抛出了降幅在7%-10%之间的10万台特价机，紧接着又从国美传出了“不会涨，只会降”的声音。家电制造商们的市场话语权再一次受制于流通领域的巨头。
于是乎，来自坊间的另一种声音又相伴出现，不少的人认为是国美、苏宁等超级终端无情地击碎了空调巨头们维持自己价格及利润体系的涨价梦想。真的如此吗？
要搞清楚这个问题其实很简单。
我们知道，在非行政垄断的市场经济之下，价格要受市场这支无形的手调节，也就是说，一旦你的产品进入市场，就会受到来自市场各方因素的影响乃至左右，这个时候的价格就再也不是制造商一方所做得了主的。从这一点来说，空调巨头们自个儿聚到一边高喊“涨价”，本身就如屁股坐在市场，脑袋却非要扯到市场之外一般，不够现实。
可是，影响价格的市场因素又主要包括哪些方面，又主要是谁在产生主导作用呢？通路成员，尤其是那些擅打价格战的、吞吐量巨大的超级终端？没错，不过它们只是其中的因素之一。除此之外，还有：
·市场上的主导品牌是否能够达成价格联盟形成涨价共识，并统一行动？其间，只要有一家或因生存压力、或因乘机扩大市场份额、或因实现预期销量等原因而不配合，其它本就勾心斗角的所有成员都会急红眼跟着“跳水”。事实上，这个可能性简直就是现实。如前几年的彩电峰会，其郑重其事的程度相较本次的空调峰会强多了，但其瓦解的速度也不过是顷刻之间。
·如果不能有力形成更多品牌的价格联盟，又是否形成了寡头竞争甚或垄断？换句话讲，要想形成更大的价格主导权，就要形成如后的市场供需效果：流通业巨头不卖你的，就找不到与你具备同层次消费号召力的产品甚至是找不到产品可以卖；消费者不为你的产品埋单，就找不到能够信服的产品可以消费。
但空调市场的现状是：5000万套的年产能远大于1500万套的年需求；排在空调销售前10名的企业，市场份额之和仅占整个市场的70%，而在前述峰会上持涨价观点之16家企业的份额总合，也不过刚刚超过60%（2003年数据）。从这个层面上来说，目前的空调市场也不应该是涨价，而更应该是降价。因为，除去政策因素，价格战是加速行业洗牌、提高市场集中度最具效率的办法。尤其是在目前空调压缩机供应紧张和原材料大幅上涨的情况下，降价手段在洗牌市场上的作用将更为明显。
·如果上述两点都做不到，那就要看技术革新和产品升级换代的速度。以市场话语权、价格主导权同样受制通路巨头的彩电业为例，其2003年的单价之所以会在价格战此起彼伏的硝烟中，反而较上一个年度上涨了数百元，主要就得益于中国彩电从传统显像管彩电到等离子、液晶等平板电视的革命性技术突破及更新换代，而不是几家主导品牌聚到一起高喊“涨价”的结果。
但是，反观国内空调，目前无论是内在还是外观，都缺乏质的变化。
从上可以看出，在目前的通路环境与供需环境之下，钢材等原材料的上涨，完全是可以忽略不记的影响空调产品市场价格的因素。实际上，它们也不过是需要空调巨头们自个儿承担，通过压缩自己利润空间或开源节流进行消化的价格中的单边成本。
由上说来，仅仅将击碎空调巨头们涨价梦想的原罪，归咎于日渐主导市场话语权、擅用降价行销的苏宁、国美等超级终端，显然是个悖论。而空调巨头们在3月峰会上的“涨价”之说，我们就不妨将之当着空调巨头们打着小算盘（将原材料成本上涨寄希望于市场消化，希望能在市场话语权、价格主导权之博弈上多一些可以进退、周旋的空间）下的儿戏“妄语”，一笑了之.
李政权：多家企业及智业机构营销及发展战略顾问，多家媒体专家顾问团成员,多家培训机构特聘讲师。所著新书---国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的营销读物《弱势品牌营销》，即将面市。欢迎与李先生探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：[email protected]