招商大探底
招商的魔力
随便翻开一份商业性的杂志或报纸，我们不难看到一些企业的招商类广告或信息，有的甚至到了琳琅满目、无以复加的地步。是什么原因导致了这种局面的出现？招商缘何有如此魔力？
我们先来搞清楚招商在国内外主要存在的形式。一般说来，招商主要有以下三种形式：
一种是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者）通过竞标的方式，将其产品区域经销权拍卖给某一经销商，经销商为取得该产品的经销权（一般是区域独家经销权）要向招商者交纳一定数量的“买权费”（买断区域经销权的费用，而非货款，“生命核能”当年就是这种形式），一般采取这种形式的多为“大腕”级生产厂家和著名品牌，目前能够做到这一步的厂家已十分稀少了；
另一种是生产厂家招标，经销商只需支付货款（往往是承诺销售额大、首笔付款额高的经销商中标），无须支付“买权费”，“哈磁五行针”、“通化金马”采取的就是这种形式，这种方式已成为目前一些知名厂家招商的主流做法；
第三种则是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则，更大的选择权则在经销商手中，一般来说只要经销商能够接受厂家的条件，招商者也就会“来者不拒”了—有时还会放低事先规定的条件，目前绝大多数中小型生产厂家或新品牌采取的就是这种方式。除此之外，有些招商者还冠以“特许加盟”、“战略同盟”等一些新鲜的名词，但其实质内容也无外乎如上所述的三种。
那么，招商有哪些优势让众多厂商为它着迷呢？他们又有哪些收获？企业的存在往往是以获取利润为第一目标，那么采用招商这种模式能为企业带来多少的利益呢？
其实，对于招商的优势，简而言之主要是“三快三省”：
“三快”，一是指快速回笼资金—现款现货，合作协议签定后立即交款发货，不存在三角债务等传统市场营销中存在的弊端，另外首批定量提货，可迅速招募大量资金；二是快速组建市场网络—充分利用现有商家的本地市场网络和当地的天时、地利、人和等无形资产，达到他为已用、事半功倍的效果；三是快速将产品送抵终端—让市场网络扁平化，在最快的时间内让产品和终端消费者见面，同时把过去被层层剥皮的中间利润集中让给中间商和消费者。
“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力、节省物力和财力、节省时间和精力—通过充分的让利和放权鼓励经销商在企业统一战略框架下自主投入，用足、用活经销商在当地优势资源，让其无形资产有效地转化为有形资产，承担部分风险，从而产家达到“三省”的目的，同时还可以规避一定的风险。
招商这种形式其实早已被诸多生产厂家所采用。如当年轰动一时的由何伯权策划的“生命核能”经销权拍卖事件就属于典型的招商操作，“乐百氏”因此得到了其发展初期极为重要的数千万启动资金。国内外也大量存在厂家利用招商“三快三省”的优点大量圈钱拍屁股走人的欺诈行径（当然，企业因先期资金有限而采用招商以获取更多的运作资金的方式并不在此列）。此类案例举不胜举。尤其在近几年里，有更多的中小型企业在产品进入市场初期，采取了招商的方式，其中也不乏类似“哈磁五行针”之类的市场“大腕。”
但任何事物都有其正反两个方面，招商在具有如上所说的诸多优势的同时，也具有一些劣势，我们不妨再来看看它们的弊端之所在。
招商形同于生产厂家事先设计好模板，照框取人，经销商“愿者上钩”，区域经销商的择选具有一定的偶然性，厂家难以科学、理性地规划市场（现实中往往厂家认为的重点市场却不一定出现好的经销商），理想中的市场拓展进程也受到一定的制约；经销商“付款拿货”，独立运作，厂家难以全面、全程掌控市场动向；出于不同的利益地位，一些经销商惟利是图，经营目标短期化，厂家的长远市场策略难以得到有效实施；招商往往使经销商处于市场一线地位，常会使厂家的促销力度大打折扣（克扣厂家促销款物的事件常有发生），市场信息反馈、沟通不畅，厂家常会“隔山打牛”，而消费者也往往体会不到生产厂家的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳；当今商战，谁掌握了终端谁才能真正掌握市场（至少是掌握分销渠道）的主动权，而招商方式则将区域市场的终端建设与维护交给了当地经销商，而经销商的人为因素在这里便起到了至关重要的作用，这对于厂家来讲，往往意味着失去一个经销商就会失去（至少是阶段性失去）一个区域的销售终端，从而陷入被动。招商模式下，由于厂家离消费者较远，经销商的服务意识和水准参差不齐，厂家的服务往往难以保障，市场危机也难以在第一时间化解，这对品牌的长远建设是不利的；招商模式常常使厂家过分重视与经销商的沟通和关系的维护，而忽略了对消费者的关注与研究，在人员的招募、培训、运用及管理上，也往往过分偏重个人沟通及公关技巧，忽视营销人员对市场全局的把握能力及团队精神建设。这从长远看来，对企业营销队伍的培养显然是不利的，是一种本末倒置的现象。因此，我们在作招商规划前必须充分认识或考虑好怎么样规避以上弊端，尽量绕过或提前清除它们，再或者将其可能产生的危害压制在最小的范围内。
为了更进一步加深对招商的认识，现在让我们再看看目前的主要招商企业有哪些，以及其对招商氛围各有哪些影响。
大型生产企业或知名品牌在推出新产品时（大多是在推出与原有分销渠道不重合的新产品时），出于快速回笼资金或对原有分销渠道进行重新规整等目的，有时会采取招商（拍卖经销权或竞标等）的方式，如“哈慈”、“通化金马”、“太极曲美”等。此类厂家占招商厂家总数的比例不高，且对经销商资金、网络等方面的要求相对较为严格，并没有成为目前招商企业的主流。但此类厂家财大气粗，无论是在招商广告还是在市场支持方面均出手不凡，往往会对经销商形成巨大诱惑，并使其在与其他厂家接触时有了攀比对象，对整个招商环境的影响还是不可小觑的。
产品研发能力较强，但经济实力与市场拓展能力欠佳的中小型企业，希望通过招商的方式快速回笼资金，继而扩大生产，以使其经营形成良性循环。目前我们在《中国经营报》、《销售与市场》、《智囊》杂志等媒体上看到的大多数招商广告均属此类，其数量数不胜数，构成了目前招商厂家的主流。
别有用心的企业或个人，由于招商具有前述的“三快三省”、“先款后货”等诸多优点，因而也常常被一些目的不纯、别有用心之流当成其致富的法宝。凑合或虚拟一个产品，编造一套概念和理论，许诺一堆“美丽”的谎言，以此骗取经销商的信任，引起人们赚钱的欲望。而当人们“慷慨解囊”后，要么是因为生产企业运作不利，要么本来就是计算之中，经销者往往发现到手的产品远不如想象的那般美妙，市场支持也化为乌有或严重缩水，诸多许诺也大打折扣，于是经销者变成了受害者，“战略同盟”变成了“生死冤家”，而受益的往往只有那些本来就只想启动他人的钱夹而未想启动市场的预谋者。更为严重的是，有些精通招商招数的企业或个人已将从被招者或加盟者身上获取利润当成了招商的唯一目的，甚至出现了一批以此为生的“招商专业户”。而这类个人和企业也在目前国内招商市场上占据了相当大的比例，其数量甚至已与上述的第二类企业不相上下。
从招商主体的区域分布看，几乎遍布了全国各个省、市、区，甚至还有一部分或真或假的“国际品牌”也对国内招商市场有所染指；但从招商主体的数量上看，湖北、北京、河南、山东等省份构成了招商大军的第一梯队，广东、浙江、上海等省份构成了第二梯队，而相对来讲其它省份热衷招商的企业却相对较少，但现在也有明显上升势头。
众生像
为了更好地领悟招商，我们对目前的招商企业来个素描，归归类。
在招商过程中由于不同的招商企业的企业主或企业高层领导个性、风格、心态的差异性的客观存在和目的的不同，导致招商企业招商行为、整体规划和执行规范大不相同，因而最后的结果自然亦大相径庭。同时，也因此为他们招商最终的成功与失败埋下了伏笔。（为了形象生动便于理解，我在这里将不同的类别的招商企业用一灵性动物打比方，绝无他意）
狐狸型（功利）：对招商和市场缺乏客观的领悟。在招商过程中缺乏整体把握，而对钱又高度敏感，往往是以当前的利益为第一参照点，甚至没有长远规划。在市场投入方面谨小慎微，象挤牙膏一样，走一步看一步才决定一步，仅凭自己个体的判断，见势头好就继续下去，势头不妙则鸣金收兵，殊不知商场如战场，机会稍纵即逝，往往是让市场机会白白从眼前溜走而事后懊悔不已。另一方面，只要是能拿钱回来便照单全收，对经销商不加选择，有的甚至不惜对经销商开出空头支票以拉拢其加盟，结果市场终端运作的困难是可想而知的事情；更有甚者，为了增加对“商家”的诱惑力而背离市场客观规律，提高产品市场零售价以虚拟出更大的“让利空间”，最后导致商品从厂家的大仓库转到经销商的小仓库而无法进入到消费者手中，造成产品严重滞销在经销商的小仓库。这样做厂家投资风险确实不大，有的甚至还能获得短期内的成功，但要想真正获得较大的市场占有率却相当难，往往是以失败告终。
饿狼型（敛财）：招商的实始目的就一个—敛财！他们利用目前国内市场的法律法规不够健全、市场行为不够规范和商家还不够成熟、理性而采用招商方式的“三快三省”、“先款后货”等诸多优点来充分捞钱！能多捞就多捞，在东窗事发之前跑人。最后市场运作结果不言自明。
猎豹型（求快）：一味求快—快速回款、快速组建营销网络、快速启动终端市场，而忘记了起码的市场营销队伍的建设、产品核心概念的提炼、市场的研究和整体规划等，背离市场开发的实际情况和需要。也有的偏信于广告，自以为靠广告轰炸便可以所向披靡，因而财大气粗，一掷千金。作为专业营销人员大家都应该知道，不管是采用何种营销模式，它的成功是必须建立在一定基础上的，背离这个事实无异于中国在上世纪五六十年代的“大跃进”。哪怕拥有大量的广告有时也是很难行得通的，其无异于一场赌博。因为就广告本身而言其中就蕴含着巨大的风险：广告设计的科学性、投放的合理性，自身的经济承受力，广告的积累效应等是否经得起市场的考验，稍不留心便是投得越大亏得越大。更别说市场营销队伍的建设、产品核心概念的提炼、市场的研究和整体规划等。不到位可能造成的与期望值偏差的诸多情况。事实证明最后很有可能事与愿违，成功的只是少数。
豺狗型（跟风）：盲目跟风，见到别人招商自己也来凑热闹，忘记了自己企业的实际需求或实际经济承受力、实际执行力等。明白采用招商模式的“三快三省”和现款现货的特点，但不知其所以然，理想化，对招商的各个层面很难落实到位，成功机率不高！要么是根本上就没有应招者，要么是应招者来了也搞不定，要么即使搞定了也难以维持长久，导致竹篮打水一场空。有时稍找到了一个小小的“突破口”（自己认定的），就以为找到了“通天杖”。比方说一味对广告的痴迷。更可惜的是在这不成熟的市场招商行为过程中，可能在不知不觉中破坏了自身原有的优势资源，得不偿失！
灵猴型（理性）：首先整合自身资源，知道自己拥有什么、欠缺什么、需要什么、担心什么、害怕什么，然后量身定做，全面规划，逐层推进。目的明确：为什么招商、要经销商来为我们做什么、我们能给经销商什么、怎么样对其实施管控来达到双赢的目的；手法适度：队伍规模及其结构、资金储备量和投入尺度及投入方式、市场开发方案及推进进度等；规划严谨：充分的市场调研、科学的市场规划（市场布局、价格体系、招商政策、市场策略、市场预警机制）、合理的激励机制；严谨又不缺乏灵活的管理体制：责、权、利明确，允许执行层随着市场的变化作适度调整，市场是不断变化的也是检验营销行为正确性的唯一标准。力求扬长避短，规避风险。
锁定“应招”
招商的第一步是找到应招者，否则一切都是白忙活。作为招商企业，研究“应招者”将是首当其冲的事情，认识目标、分析目标、锁定目标、靠近目标、然后才能吸引目标。那么让我们研讨一下国内市场的几类应招主体，以找出相应的市场规律。在国内有兴趣于招商模式的个人和企业种类繁杂，现以较为关注经销OTC产品及保健品的个人和企业为例，对目前招商市场的关注人群作一简述：
大、中型国营医药公司或其它药品经营单位（以下简称“医药公司”）。随着企业体制和经营机制的变革，一部分私营、集体、“假国营”的单位或个人已以各种形式介入药品经营领域，作为传统药品分销主渠道的医药公司越来越受到来自各方面的冲击，“面南背北”、“愿者上钩”的坐商习性已不能应对当今的市场竞争环境，“走下‘圣殿’、主动出击、直面市场”已成为部分先“觉悟”起来的医药公司新的经营策略和工作态度。这一点在那些医药市场相对放开、医药竞争相对激烈的北方城市显得尤为明显，而江、浙、沪等地则相对保守。此类医药公司虽已局部放下架子、参与厂家的招标或与同行竞争，但总体来讲，数量较少，讲究“门当户对”，对招商厂家要求苛刻，实际成交机率不高，尚未成为招商市场的主要角色。
专业OTC或保健品营销公司。此类企业以民营和股份制为主，也有一部分是由国营医药公司转制而来。他们利用各种手段获得药品经销许可，较早介入了药品经营领域。他们往往拥有极其有效的市场运作技巧、广泛的分销网络、稳定的地缘关系和善战的营销队伍，其市场操作能力有时已远远超过一些生产厂家，甚至已成为某一区域或某一品种的主要经销者。其了解和择定经销产品的手段主要是通过媒体广告、熟人推介及同行信息等，并已成为目前OTC及保健品的“应招”大户之一。但此类经销商大多经验老到、专业精深，对招商厂家的要求也较为刻薄，成交概率不是很高，但履约情况一般都相对比较理想。
以转卖经销权为职业的“掮客”。此类人对药品或保健品市场运作非常了解，且大多入行多年，精灵剔透，信息广泛，操作能力极强。他们时常关注各类媒体上的产品信息和招商广告—有的甚至自己就是广告代理商，参加各类招商会议，一旦瞄准某一企业的某一产品，便会快速进入洽谈，条件自然十分苛刻，但成交速度也很快。但此类“掮客”真正获利的途径并不是通过正规的市场运作和产品销售，而是将拿到手中的经销商权再次加以包装，然后转卖或分包给其他经销者，从中赚取“价差”。这类“掮客”虽不是目前招商市场的主流，但因其关注招商广告的程度较高，出入招商场所的频率较为频繁，信息传播速度较快，因而也成为招商市场上一道独特的“风景线”。其对招商厂家的影响力也是不可低估的。
其他行业转过来的“硬派小生”。与一般日用消费品或传统物资贸易相比，药品及保健品存在巨大的“厂零”差价。近年来一批原来从事其他行业的单位和个人经不起“巨额利润”和在药品行业内发迹的“榜样”们的诱惑（似乎人们此时只会注意到那些“成功者”，而那些在此行业中血本无归者却被忽视了），纷纷改行或另开天地，介入药品和保健品的经营领域。这类单位或个人大多拥有一笔较为可观的启动资金（也很有可能是“救命钱”），但对本行业的具体操作细节及风险知之甚少，鉴别能力较差，受诱导的可能较大。因而也成了那些以招商为赚钱手段和目的的“招商专业户”们心目中“最受欢迎的人”，于是，在招商领域“倒下”的人群中，也经常看到他们的身影。但尽管如此，充满自信的后继者仍是有增无减。此类单位和个人构成了目前国内招商市场最为重要的应招群落之一。
形形色色的个体经营户。这是整个招商市场中最难把握的群体。其中既有腰缠万贯的个体富豪，也有举步维艰、靠东拼西凑一点流动资金而介入征战的贫困或准贫困人家；既有从业多年、精于此道的业内高手，也有刚出茅庐、一无所知的门外行；既有勤勤恳恳、脚踏实地的开拓者，也有懒惰、固执，梦想一夜暴富、一劳永逸的投机者。从总金额上看，这批人大都没有（或不愿意用）较大的资金，不会成为“应招”者的主流，但此类人往往人数众多，且较为积极、友好、诚恳、服从，因而也构成了招商市场中较为重要的群落。另外，因为此类人群都是“掏个人口袋”投资的，所以也往往是“最容易受伤害的人”。发展和维护与此类经销者的关系令几乎每个招商厂家都颇感头痛。
从“应招”主体的区域分布上看，华东、华北、东南地区构成了招商企业的“金三角”，东北、西北、中原地区构成了招商企业的“银三角”，而西南等地区却成了招商企业的“冷三角”。
致命杀手
在招商规划过程中国内的招商企业绝大部分都易犯这样一个错误，渠道招商和终端市场运作严重脱节，很多企业在招商规划过程中甚至就根本没有考虑过终端运作、终端维护，或者说考虑了但并没有很好地与渠道招商衔接起来。在应招者眼中就成了一味为了“圈钱”——收钱发货后，就任经销商自生自灭。产生的直接后果是要么招不到商，要么是招到了，但又因为缺乏统一的规划和指导，而经销商素质和实力又良莠不齐，思路和认识亦不统一，很难达到步伐一致，各自为战应是定局。区域市场运作的总体结果将是市场终端难以动销（个别经销商实力较强，操作得法，很有可能市场终端刚有动销，便被其他经销商的串货行为扼杀在摇篮中；而有的商家因操作不当，而负债累累。要知道作为商人获利是他们的第一目标，这已是无可厚非的事实），方方面面矛盾重重，严重的将会导致市场全面崩盘，商家纷纷退货—不可谓不致命。很多企业经常被逼无奈，临时手忙脚乱地调整政策。其中忽视了这样一个众所周知的原理—只有产品到了消费者手中，才叫真正地实现了销售。怎么样让产品流通到消费者，是我们厂家必须得想尽办法去协助经销商完成的首要事情。退一步讲，市场的运作权交与人了，但其所有权永远是自己的，品牌也是自己的，切记有效的终端销售能给我们带来光明的未来。
造成这种被动局面的直接原因就是，缺乏市场统一规划、市场维护体系、市场开发方案等。如何突破这个局面，应是厂家必须面对的问题。其实解决这个问题也并不难，我们可以从两个方面着手。首先是提前规划和设计，终端市场的开发方案、促销方案、管理方案、品牌宣传和维护方案、队伍组建和培训方案等方案，我们必须提前设计和规划出来，必要的情况下可以多企划几套，以供经销商根据当地和自身的实际情况作为选择，多方位策划，让其依葫芦画瓢，这样做最差的效果也能达到吸引商家加盟和给出商家在市场运作中的方向。再则是手把手地教，面对面地管理，深度协销。其一，有效的市场管控和指导，是必不可少的一个环节，已成为必然，那么就要求我们建立一支高素质的协销队伍，时刻处于市场一线，所起的作用是手把手地教、面对面地管理和查漏补缺，当然队伍的大小规模是根据开发区域的大小和加盟商家的多少而决定的，考虑到投入成本的问题，队伍首先要求的人数并不要太多，几个人就行，随着开发市场的增加而增加，一般情况下一个省份2-3个就行；其二，明确职责和权限，争取主动权，做到进退自如，大的政策决不能朝令夕改，以免打乱了整体部署和影响经销商的心态；其三，科学合理的激励政策。以经济利益为导向，控制和诱导商家的市场行为向有利于市场的方向运转和企业的长远目标实现的方向发展。
其次，还有一些常见的“招商病”困扰着广大的招商企业。其主要病状有下面几种：
广告病—找不着北，海吹、胡夸，自以为只有这样才能吸引来应招者。殊不知赔了夫人又折兵：既伤品牌又吸引不了来者（应招者）。
盲目病—缺少全面规划，不结合企业实际，匆匆上马招商，结果在招商的过程中左右碰壁，缺东少西。
短视病—钱在第一位，空承诺、对经销商不加选择有钱就收，无法兑现承诺，造成厂商严重对立，在最终的市场运作过程中埋下了第一枚地雷。
空想病—脱离市场实际，不能接合产品实际制定促销方案和推广方案，方案仅仅起到了吸引经销商加盟的作用，甚至在经销商市场运作过程中连参考价值都没有。虚标高零售价，以为只要有广告或利用营销手法，就能卖得出去。
胆怯病—不见兔子不撒鹰，对钱高度敏感，往往是以当前的利益为第一参照点，甚至没有长远规划。在市场投入方面谨小慎微，像挤牙膏一样，走一步看一步才决定一步，仅凭自己个体的判断，见势头好就继续下去，势头不妙则鸣金收兵，殊不知商场如战场，机会稍纵即逝，往往是让市场机会白白从眼前溜走而事后懊悔不矣。
呆板病—不懂得对产品、企业、招商政策、促销方案等的包装，以为只要产品好就能走俏市场。殊不知招商也是一门科学、一门艺术。
原文发表于《智囊》2002年第11期