由韩国SK电讯的经营思路看联通提高竞争力的出路
2001年，韩国SK电讯销售额达47.9亿美元，经常利润13.54亿美元。与2000年相比，SK电讯的销售额、经常利润分别增长了8.1%和29.4%，而用户规模呈停滞状态。ARPU值方面，由于无线互联网及话音通话需求的增加，SK电讯的单一用户月平均话费相对2000年增加了14%。
2001年中国移动每用户月平均收益为145元人民币，较前年的221元下跌34%，较2000年年中的158元也下跌了7%。中国联通单一用户月平均收益ARPU值为92.5元，较上年同期的138元下跌33%。
众所周知，ARPU值即每用户月平均收益，是直接关系到运营商的盈利能力和发展后劲的一个关键指标，与SK电讯相比，我国电信运营商的经营思路和市场拓展能力要差一个档次。探讨一下SK电讯的经营思路应该对我们有很大的启示。
SK电讯的经营思路探讨
韩国SK电讯的核心竞争力在客户服务、技术创新和业务开发能力方面。1999年底SK电讯购并新世纪电讯后，其市场占有率一度达57%，但它的扩张野心受到了来自政府的巨大阻力。韩国政府为避免电信市场出现垄断，规定各运营商的市场占有率不得超过50%，并责令SK电讯尽快“降低”市场占有率。为了将市场占有率减到50%以下，SK采取了一系列逆向营销，用户规模呈停滞状态。在这种处境下，提高用户的ARPU值成为SK的惟一选择。
据介绍，SK的一个业务开发组就有上百人，他们长期进行市场调研、用户需求调查、新技术开发，推出深受用户欢迎的各种电信新业务。而运营商开发各式各样的新型业务、提供用户满意的优质服务、鼓励每个用户多打电话，正是驱使电信业发展的根本动力，也是维持客户忠诚的有效手段。
从长期来看，在一个迅猛增长的通信市场上，ARPU值是呈现递减的趋势，但在各运营商的市场占有率达到一定程度形成均衡，市场进入成熟期的时候，通过拓展业务的广度和深度，对现有市场进行深度挖掘，提高ARPU值，就是运营商提高利润增长空间的一个必然选择。
SK电讯经营思路给予联通提高竞争力的出路
未雨绸缪，联通如何应对？有思路才有出路，韩国SK电讯的经营思路对联通有深刻的启示，在加入WTO，国内竞争国际化的今天，笔者以为联通应从以下几个方面提高竞争力和发展潜力。
1、网络制胜
网络是提供一切通信服务的前提，一个稳定健全的网络是运营商为用户所提供的核心利益。在网络建设和维护方面，有这样几点是用户是非常关心的，一是接通率和掉话率，二是网络覆盖和漫游范围，三是互联互通，四是使用成本。网络建设要略微超前于市场需求，网络建设可以引导市场，但必须对用户需求有准确的把握和了解，才能创造出客户最需要的服务。中国移动公司的GPRS，联通CDMA及1X正在接受用户需求的考验，双方正在下一代网络建设上开始较劲。无线数据业务肯定是今后发展的重点，但必须考虑到用户的需求强度及承受能力。在网络的竞争层面上，联通与竞争对手相比，还有很长大路要走。无论是G网还是C网，都需要加强覆盖，扫除盲区，进一步优化。
2、业务制胜
业务应用或者说内容才能体现出技术本身的价值。日本NTT-DOCOMO业务的蓬勃开展，中国移动短信（SMS）的火爆，都证明了这一点。短信业务的开展，由于形成了顾客需求——内容提供商——网络运营商——终端顾客接受服务并衍生新的需求这样一条完整的价值链，一方面为ICP们获得了赢利空间，同时为网络运营商赢得了新的收入增长点。
目前的移动通信市场已经进入成熟期，依靠发展经济条件较差的低端用户，将会导致运营商单机话务量和ARPU值降低，以至企业利润空间减小的结果。为了提高ARPU值，必须充分利用现有的网络平台，开发出对用户有吸引力，并且有利可图的新业务。SK电讯成立专门的新业务开发小组，长期进行市场调研、用户需求调查、新技术开发，推出深受用户欢迎的新业务值得我们借鉴。在新业务的开发上早动手，集中力量取得突破，是联通取得竞争优势的一个方向。
3、服务制胜
通信本身就是服务行业，服务的外延是很宽泛的，包括消费前教育、消费过程中面对面的服务、电话回访及咨询服务、消费后客户满意度的追踪调查等。现在的服务营销，要求企业做好与员工的内部营销，与客户的外部营销，以及服务员工与客户之间的互动营销。用户在服务中的感受，成为衡量运营商服务水平的动态指标，这对运营商的服务提出了更高要求。联通在服务上可从以下几个方面着手，提高服务质量：一是树立“只有更好，没有最好”的服务意识，把自己置身于国际竞争的大环境来考虑自身服务所处的位置，持续改进服务；二是树立“客户就是亲人”的服务态度，舍身处地，做好细节服务，超越客户期望；三是通过培训、学习等形式提高服务技能，提高服务的科技含量和知识含量，让客户在消费过程中学到知识，从而增加双方了解，建立彼此信任的关系；四是通过创造满意的顾客形成良好的口碑效应，提高公司服务形象的辐射力。
未雨绸缪，方能百战百胜。诚然如上所述，联通当能缩小差距，竞争力渐强。
注明：第一、第二部分数据和内容摘自2002年03月27日《北京晨报》，第三部分为原创。
作者留言：希望与更多的营销实战高手交流营销策划心得，探讨提高中国电信运营商竞争力的策略，电子邮件：{email][email protected][/email]，QQ号码15629250