燥热的保暖内衣市场
我国保暖内衣行业真可谓“年年混战年年长，年年衰竭年年兴”、“诱惑与风险并存”。自1997年以来，调查显示，保暖内衣2亿件的市场容量，因进入者的增多而显得异常激烈。
今年，各大厂家着力强调的是产品所具有的革命性飞跃的“科技”卖点，信誓旦旦地许诺将给予商家强大的媒介广告支持，念念不忘地提醒经销商，这一市场容量“深不可测”、商机无限。为了争取更多的销售市场，不少保暖内衣厂家动辄斥资数千万元投放广告，更有甚者，个别企业还打出年广告投入上亿元的噱头来刺激经销商的积极性。
每年几十个新品牌诞生，老品牌惨遭淘汰，对一个发展已经6年多、应该进入成熟期的行业而言，这种“大进大出”则显得颇不正常。而以招商取代系统的渠道建设，以一夜暴富的心理取代持续经营的理念，则更令人为此行业担忧。
面对这种新概念加广告轰炸就等于新市场的营销策略，以及保暖内衣市场的这种燥热状态，请诸位各抒己见，为保暖内衣市场量量温。
与以往不同，这次讨论除了网友的参加，我们还采访了今年保暖内衣的两个大腕——青岛暖倍儿总裁税新以及北京XX保暖内衣总裁，让我们听听这些局内人的看法。
暴利诱惑 行业短视 缺乏领导品牌——网友评论
保暖内衣市场的过热，源于高额的利润和消费者的不成熟，得以概念+广告轰炸的营销模式大行其道。再就是消费者确实有这方面需求，成全了众多厂家。但供大于求的市场状况，才使各大厂家打起了概念广告战。真正在产品上有突破的几乎没有。这也是消费不成熟的中国市场造成6年发展的行业没有进入成熟期的原因。——陈SIR
保暖内衣市场之所以乱，是因为市场还没有形成真正的品牌，再加上季节性限制，使得保暖内衣品牌的传播缺少持续性，很难形成积累。所以造成了不管早进晚进，大家起点都差不多，因此每年都有无数品牌进入。另一方面，几十亿的市场分额，就那么三四个月就要瓜分一尽，谁的刀大，谁切的蛋糕就最大，所以海量广告投放几乎成为近几年保暖内衣品牌成功的唯一法则。所谓品牌的优劣也就只是声音的大小而已。
当然，现在整个市场还有一个巨大的机会，就是市场领导品牌的宝座还在那里空着，谁要能抢先坐了去，就有机会一统河山。看看羽绒服的波斯登就知道了。当然了，要抢占宝座，功夫还得下在平时，耐心地在消费者心中播种扎根！——阿刚
应该看到，这个产业是一个理性与疯狂同在的产业，由于存在暴利，所以大量的参与者都是为了一时的利而来，没有什么持续发展战略，也没有持久的品牌规划和投资。要这个市场变得更为理性，光靠专家学者们的苦口婆心说教是没有用的，只要有暴利就有短期行为，就不要指望大家都遵守你制定的游戏规则。所以，还是让市场来说话吧，相信经过激烈的拼杀，从广告战到促销战、从产品战到价格战，挤掉太多泡沫与水份的产业，将步入一种理性与持续的经营状态，混乱的战国时代终将结束而进入一个相对比较稳定的秦时代。——猫哥（007）
我们遵循了市场规律 营销手段适合就是好的——暖倍儿总裁 税新
所有产品的市场发展都有其必然的规律性：高利润阶段进入者多，一段时间后，各品牌力图从“信息爆炸”中突围出来，于是开始运用概念战、广告战，利润开始降低，厂商开始以争夺市场份额为目标，于是开始大洗牌，最后，行业势必会达到合理的厂商总量和利润水平。
保暖内衣行业一样不例外，虽说它在国外已有百年历史，但在我们国家毕竟发展不到十年，所以，保暖内衣行业在市场营销方面存在象各位朋友谈到的“沾惹了保健品行业的一些恶俗”，也算是正常的。
因为，首先我们要在生存的基础再谈发展，其次，那些请名人做广告、炒做概念的做法本身是符合当时的市场特点，实践证明只要不是假冒伪劣产品，后期的效果还是可以的。但这些都是共性的，一个要长久发展下去的企业，在营销上光掌握共性肯定不够，还要有个性，尤其是做品牌更是如此。
所谓个性，实际就是个性的市场策略。我个人的市场营销观就是“适合就是好的”、“发展才是硬道理”，所以，在市场策略的选择上，我坚持一个标准：“当期能为企业产生效益的策略是好的策略，当期不能产生效益未来却可以产生效益的是较好的策略，当期和未来都能产生效益的是最好的策略”，有最好的就执行最好的，没有则退而求其次。
现在的竞争这么激烈，大家哪还有什么利润可赚。——北京XX保暖内衣总裁
保健品是保暖内衣的前车之鉴——网友评论
保暖内衣与其说属于服装行业，不如说是保健品行业。1：价格体系中无论是生产制造成本比例还是各级供货扣率都比较接近；2：市场推广上都是电视广告高空轰炸，平面媒体软文炒作，终端都交给经销代理商去做，一般都是现款贸易，还要经销代理商向厂家交保证金；3：都有比较强的季节性，许多保健品也是，只不过保暖内衣只在秋冬季，而且市场几乎都在长江一北；4：现在都是主打高科技概念，但是保健品的技术概念储备远比保暖内衣多，毕竟保暖内衣还是内衣，一个消费者也许会用十种保健品，但好象没有几个人会穿十种概念或者买点的内衣。但是，保暖内衣毕竟不是保健品，借鉴保健品的运作模式只能是权宜之计，而不能把它当作长久之策。——我心荡漾
目前保暖市场一线品牌南极人、中科暖卡、纤丝鸟、婷美、北极绒巩固阵地、强势扩张；二线品牌暖倍儿、俞兆林、雪龙人、猫人、魔卡、帕兰朵、天之锦强势冲击、寻求突围；三线品牌36度半、帅马等区域品牌低价冲击、保守阵地。保暖内衣进入洗牌时期，对各个品牌来讲，形势尤为严峻！心态浮躁是当前保暖内衣厂商重要表现之一，众多品牌的加入使竞争无序，在行业洗牌中惟恐被洗掉，于是奋力一博，让市场提前进入恶战，买一送一，买一送二、送三、送四，简直超出想象。作为一种正在发展中的新型行业，恶劣的竞争只能使行业的发展不健康，犹如保健品的炒作、行业信誉严重降低，发展之路前途渺茫。——jidongchina
现在消费者买保暖内衣时，谁愿意用高出普通内衣几倍的价格买一个概念？保暖内衣市场不能仅仅停留在“概念-高价-高利润”的初级阶段。价格跳水是早晚的事，创新是应该扎扎实实做的事。保暖内衣要切记保健品的教训：夸大宣传等于集体自杀。——向您请教
品牌运营低下是发展桎梏
点评：上海联纵智达 黄云生 喻祥
当酷爱发明的俞兆林先生在1996年发明了导湿保暖复合绒，并将这一发明利用在内衣中，取名“保暖内衣”时，在当时的业界只能说是出现了一朵小火花，但正是当时的这点“星星之火”引发了以后的燎原之势。
在保暖内衣经历了1997—1998年以产量为中心的无竞争，1999-2000年以产品质量为焦点的自由竞争和2001—2002年以传播与技术为主体的恶性竞争阶段，进入2003年时，其间已陆续上演了倍受瞩目的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战，真可谓是“战火纷飞硝烟迷漫”。
据有关统计资料显示，在1998年全国生产保暖内衣市场只有10多家企业在拼杀，市场实际销售量300万套；到2000年生产厂家已达300家，销售量突破3000万套；2002年生产厂家已近500家，销售量不详。但据最新发布的2002年保暖内衣媒介广告投放数据显示，当年全国媒介投放总量竟高达3.92亿元，共涉及75个品牌、240个产品。
先后进入这个产业的千余家企业，在经历了惨烈的市场混战后，最终形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主，猫人、小护士、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。（见下图）
短短6年时间，保暖内衣行业内年年纷争，年年燥热，绝大多数企业已偃旗息鼓、难见踪影，整个产业正在经历着从产品经营向品牌经营的艰难过渡。纵观保暖内衣的发展史，不难发现行业的显著特点：多数品牌过早夭亡于襁褓，幸存品牌因品牌经营能力低下，仍旧艰难残喘。
企业桎梏 品牌运营低下
略微分析6年的保暖内衣品牌之路，不难发现保暖内衣在品牌建设和品牌运营的手段的低下，这也是保暖内衣品牌短命的主要原因。综合分析有以下几点：
第一，品牌诉求单一，与行业发展阶段不符。无论是广告战还是产品战，无论表现形式是明星代言还是展示科技，内衣品牌的传播诉求基本围绕着品牌进程的两个环节进行——产品的认知和产品的认可。诸如“**人不怕冷”、“我喜欢**人”、“温暖自然流露”……做认知诉求的目的，是要达到赚取消费者眼球的目的；做认可诉求，是将保暖内衣的产品核心要素（保暖、舒适、透气等）传递给消费者，达到说服消费者购买的目的。
如此单一的品牌诉求，在保暖内衣的市场初级阶段可以达到提升销量的目的，但在6年后的今天，消费者对保暖内衣的核心层（产品功效）已经认可，保暖内衣已经进入了对消费者进行品牌美誉度诉求的阶段。
第二、品牌过早延伸，弱化了品牌优势。随着产品线的扩展，尤其是产品类别扩张，保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅，如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美，婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌。
过早的品牌延伸，无疑分散了有限的品牌推广经费，拖累了原有品牌，不但对于原本就不成熟的原有品牌是一个资源上的分散，还削弱了好不容易在市场上血拼获得的微弱优势。对于资本与品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言，弊端远远大于益处，原有品牌的资产效应未能得以分享。
第三、疯狂传播，透支了品牌运营能力。在2000年以来的广告大战中，年投放5000万以上的保暖内衣企业为数不少，实现区区数十万、多则百八十万套的销量，分摊到单件套上的推广费用多则达50—100元。不思自身微薄家底，动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂，粗放地高定价高投放，虽讨好了经销商，但透支了品牌精耕细作运营能力，大大削弱了品牌利润。
同时，保暖内衣们似乎喜好“谋略”，事件营销、新闻炒作乃至无中生有地自编自导，过度的危言耸听式的传播，恐怕是吸引了媒体的目光却打动不了消费者的心。
第四、价格体系紊乱，品牌失信消费者。保暖内衣的定价策略基本是以经销商利益为导向的，少有顾及消费者的接受能力（据调查显示50%以上的消费者的接受价格为100—150元左右），基本给予经销商40%—50%的利益诱惑，成本为20—30%，推广费用为10%左右，一套高端保暖内衣的市场定价基本为250左右。
如此看来，随着竞争的不断激烈，加上经销商拥有价格的自主权，出于消化积压或快速回款的紧迫需求，发生价格战也实属正常。一年一度的价格大跳水，不仅严重扰乱了正常的市场次序，也极大了损坏了品牌形象，如此价格体系，如何取信于消费者？
第五、管理模式粗放，品牌维护难以保障。保暖内衣业还有一个常景：企业团队年年建，尤其是市场部门，人员往往一年一招。经销商基本也是年年都是新面孔，所谓“来去匆匆”。如此经销商结构和管理组织结构，难免染上短期化综合症，人心不稳、素质不佳、管理失控，至于在品牌管理的组织建设上，更是缺胳膊少腿，品牌经理等同于销售经理，品牌规划等于营销策划，品牌策划等同于概念炒作，以至于面对频频发生品牌危机事件，却屡屡是仓皇应对、束手无策，更谈不上品牌的长期监管与维护。
行业发展仍有潜力 品牌美誉度是关键
在经历了2000—2002年的市场混战后，50%以上的企业都已退出了竞争舞台，时至2003年，仍在做着品牌营销的不出20个品牌，且基本是早期掘到了第一桶金的规模型实力企业，他们虽有着如雷贯耳般的知名度，却少有品牌的美誉度与忠诚度，尚且一味地滞留于单纯的质量、技术、原料与功能等品牌的内在品质的认知度阶段。
几项较近的调查数据也说明了此点，一是2002年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到85%以上（见表1），往昔为民所忧的产品质量安全问题基本得以解决；二是2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比例都在上升，其中愿意再次购买者的比例从2001年的39%上升到了2002年的50%以上（见表2）。
表（1）
表（2）
正确认识保暖内衣的品牌阶段，也为目前保暖内衣各企业突围指明了突围的方向——品牌美誉度的塑造。从品牌运营的角度看，保暖内衣品牌美誉度的塑造主要包含以下内容（如图）：
品牌形象定位：在品牌定位上，保暖内衣品牌应从原有的功能型诉求的理性形象中解脱出来，给品牌形象赋予更多感性因素，处于美誉度塑造阶段的保暖内衣品牌，消费者更需要得到情感性品牌感受。
品牌承诺策略：在品牌承诺上，消费者对保暖内衣的功效性承诺已经给予认可，消费者需求的是诸如身份、时尚等感性化承诺。因此，多给情感化提炼产品的差异性承诺，是现阶段保暖内衣不可回避的现实。
品牌维护策略：良好的品牌维护往往需要更加细致的品牌运营，诸如：与品牌匹配的价格体系、稳定的产品质量、良好的销售服务、有序的管理机制、稳定的营销团队……最值得一提的是——如何做好淡季营销，是做好品牌运营和维护的关键环节，这不仅仅可以避免目前保暖内衣品牌营销的诸多弊病，同样可以更精确的分析市场和运作市场。
品牌传播策略：这主要包括两个方面——低成本传播策略和准确的传播诉求。一改以往的高空轰炸的粗放广告投放方式，主要做好零售终端的传播，增加终端盈利能力是低成本运作的主要方式。传播诉求上，多进行感性诉求，直接体现品牌感性形象的特色。
品牌延伸策略：保暖内衣厂家现在的多品牌运作为时过早，显然不符合保暖内衣的行业特点。因此，在做好现有产品品牌的基础上，应不断积累企业品牌的内涵，在现有品牌稳定之后，再考虑品牌的横向延伸和纵向延伸。
原文发表于《成功营销》2003年第十二期