怎样选择总代理医药产品
在医药销售这一领域，很多医药批发企业（以下简称“商家”）都有这样一个相同的感觉：选择一个好的总代理（总经销）产品越来越难，不是同类药品太多，市场竞争激烈；就是市场保护体系不完善，窜货得不到控制，退货得不到保障。更有甚者，厂商双方动辄对簿公堂以解决协商不成的纠纷，昔日歃血为盟时的旦旦誓言、多年合作的情义全抛之脑后，甚至翻脸成仇。
商家要确保自己的切身利益，确保总代理（总经销）产品销售畅通，实现厂商真正的双赢合作，在总代理（总经销）产品选择时，必须严格把好七大关：
一、 证照齐全，资质过硬
选择总代理（总经销）产品，首先是看生产（经营）这一药品的厂家，是否严格按国家医药管理的相关规定来从事生产（经营）活动，最直接的体现，就是有关该厂家、该药品的证、照是否齐全。通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备以下几方面的证、照：
1、 《药品生产企业许可证》（或《药品经营企业许可证》）
2、 《药品生产企业合格证》（或《药品经营企业合格证》）
3、 企业法人营业执照
以上三项通常被业内人士称为“两证一照”，它是一个医药企业存在的最基本条件，从中，可以获取一些关于厂家“生产（经营）范围、资金实力、经营期限”等方面的基本信息；
4、 药品生产批文：生产新药或已有标准的药品，都应经药品监督管理部门批准，并发给药品批准文号；
5、 药品标准：在生产批文中，通常会注明生产该药品应执行国家标准还是地方标准；
6、 药品检验报告书：一般有三份，分别由生产厂家、生产厂家所在地的药品检验所以及销往市场当地的药品检验所出具；如果是进口药品，应有口岸药品检验所出具的《进口药品检验报告书》；
7、 药品价格批文：一般有两份，一是由生产厂家所在地的物价部门下发批文；二是由销往市场的物价部门出具《外埠药品价格备案（确认）通知单》；
8、 《进口药品注册证》：进口药品应由卫生部药政管理局审查，发给《进口药品注册
证》，在境内注册，非进口药品不存在此证；
9、 区域总代理（总经销）援权（委托）书
通常，以上九项有关药品的“身份证明”缺一不可，否则，难免有“冒牌货”、“黑市儿”或假药劣药出现。
二、 全新概念药物，卖点独特，市场空白面大，药品竞争力强
通常，商家在选择代理药品时，注重的是它是否通过了ＧＭＰ（或GSP）认证；是否有一流的质量与品质保证。但，这仅仅是商家对一个药品的最基本要求。因为，在现代医药营销领域，商家在选择总代理（总经销）产品时，越来越注重它是否是一个全新概念的药物。当然，这个“新概念”只是相对性的。比如说，虽然减肥药已不是全新概念的药物，但是，太极集团生产的曲美减肥胶囊，它推出“燃烧脂肪，靶向减肥”（不会反弹；该减的地方就减，不该减的地方不减），这就较其他类减肥药“燃烧水份，周身减肥”的卖点更具独特性、新颖性。药品只有卖点独特，才能吸引消费者并引起其购买欲望，药品才有空白面相对宽大的市场去占领，也就是该药品才具有了竞争的优势。
三、 独家垄断经销权，市场保护体系完善
商家在药品代理、经销谈判时，必须把握一个标准，那就是区域性的独家代理。是地级市场、省级市场还是全国市场的总代理（总经销），这一点商家必须根据自身的经济实力以及销售网络的辐射能力等实际情况在代理合同中注明，以防厂家“脚踏两船”、商家“你方唱罢他登台”现象发生。否则，当商家为代理产品倾心注血全力以赴，开拓市场建设网络，厂家却毁约清盘过河拆桥，导致商家苦心经营换来的结果却是“竹篮打水一场空”。
完善的市场保护体系是商家必须把握的另一个标准。市场保护体系必须包括以下几个要素：1、区域性的固定分销渠道，能有效地控制窜货现象发生；2、稳定的价格体系，统一的批发价、零售价；3、售后服务保障，如因包装损坏、期效超时、批号换新等而引起的退货应能及时得到解决。这些市场保护体系，正是下一级分销商和消费者切身利益的有力保障；留住了下一级分销商和消费者，也就是保住了销售渠道和市场。
四、 优势媒体组合，全方位的广告支持，厂商联动，协作促销
“酒香也怕巷子深”，代理的药品卖点再独特，如果没有全方位的广告支持，哪怕是商家的网络再有优势，药品的市场也难以启动。因为消费者压根儿不知有此物，知有此物不知其为何物，知其为何物不知其能治何病，导致代理产品最终“养在深闺人不识”。因此，商家一定要争取厂家的广告支持；不仅如此，在广告宣传操作时，商家还应提醒厂家注意以下两点：
1、 广告必须有明确的诉求点，也就是广告必须打响药品的卖点，否则，广告方位再全、力度再大，于厂于商，收益均不会太大，因为诉求点不明确，极容易导致上述的“知有此物不知其为何物，知其为何物不知其能治何病”情况出现。记得二000年底，湖北有一家医药生产企业，其某一药品在进军武汉市场时，广告首期投入70万，电台报纸、商场药店、街头巷尾，随时随地，入目皆是，但其武汉市场却一直是启而不动。最后调查研究，发现其主要原因在于“药品功效诉求不明确”，以致消费者不知所云，无人问津。
2、促销要厂商联动，充分发挥商家的销售渠道特别是终端网络优势，利用商家在销售网络或消费网络中的信誉和影响，起到一种推波助澜的作用。如果在促销活动中，只有厂家唱“独脚戏”，最终结果只能是“促而不销，推而不动”。因为，系统性的全方位的广告是推，终端促销活动是拉，只有推拉结合，方能很好地疏通销售渠道。
五、 成功经验及时指导，全程跟踪服务
要想成功地启动一个药品的市场，并迅速地形成一定的市场占有份额，就必须对这个药品进行准确地定位；而要想定位成功，就必须对这个药品有一个准确、充分的了解，“知子莫如母”，没有哪一个商家对代理产品的了解会超过其生产厂家。
正是基于对药品的准确、充分了解，其生产厂家就能较为容易地开发、占领并巩固一个市场。在这一市场趋于成熟、成功的过程当中，厂家一定会摸索出并形成一套较为固定的市场运作模式，也就是成功市场的操作经验。
在洽谈合作时，为了双方的共同发展和利益，商家一定要说服厂家将这些经验对自己倾囊相授，有了这些经验的指导，商家在市场运作时，就会轻车熟路，收到事半功倍的效果。
六、 合理的供货价格，宽大的利润空间
卖点独特、广告促销力度强，应该说这样的药品其市场不难启动，市场占有率也不难提高，毫无疑问，这是好事。但是，药品如果没有一个合理的低供货价格（这里所说的低供货价并不等于低定价），商家就不可能有太大的利润空间，这就加大了分销操作的难度。如果批发价、零售价差价太小，分销商则无进货分销兴趣。因为，“商人重利”是永恒不破的真理。即使商家将销量做得再大，充其量也只能是“为他人作嫁衣裳”，徒劳而无益。
七、 厂商利益捆绑，真正的双赢合作
时下流行一种一说法，那就是把厂商的洽谈合作称为“拍拖”。很多厂商在“拍拖”时，，因为“饥不择食，一见钟情抛弃媚眼”“草率成婚，酒杯一碰定终身”而导致“脚踏两船，这船翻了有那船”、“动辄离婚，毁约清盘上法庭”………仔细思量起来，这是一种短期行为在作怪，也就是厂家与商家合作之初，谋求的不是一种长久的共同发展和利益。起初，产品“初出茅庐”，“东家有女初长成”，名不见经传，经过与商家拍拖联姻后，借船出海，靠商家的网络、渠道优势，登陆市场，成功“出阁”。当商家耗尽心血刚刚将渠道障碍扫清、将市场培育成熟而落得焦头烂额时，厂家却梅开二度将女儿“改嫁他人”，商家又不得不 “另觅新欢结秦晋”。所以，商家应当选择一位能与自己长久合作共同发展，“重利”但不“轻离别”的大家闺秀“比翼双飞，真心真意到白头”。
欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者现供职于湖北九州通医药有限公司（大型医药批发企业，年销售额近25亿元），任市场督办。曾先后在《销售与市场》、《商界》、《中国医药报》、《中国药店》等刊物上发表关于企业经营及营销管理文章10余篇。作者的电子邮件：[email protected]。