找寻ＳＷＡＴＣＨ的中国感觉
感性加理性
“品牌更多是一种感觉。拿手表来举例，当你看到这块手表时，你只是看到了手表的表征，即外观设计，这时我把商标印上去，感觉马上就出来了，你会想到很多，它的定位、它的设计走向、它的品位、它的广告宣传、它给消费者的印象等等。因此，手表拥有了这些品牌价值，价格就会有几十块和几万块的区别。”陈素贞取下她手腕上佩带的一块ＳＷＡＴＣＨ手表，一边微笑着指着它，一边解释着她对品牌的理解。
“既然品牌更多是一种感觉，那么你如果喜欢一个品牌，你实质上喜欢的是它给你带来的自我满足感。我想我们每个人都是消费者，都会有切身的体会。”陈素贞很简练地做出了总结。
“就像ＳＷＡＴＣＨ，你戴上它，会觉得自己是时尚的、追求创新的、很有趣的、科技的、追求生活享受的、甚至有些正向叛逆的。你买手表，绝对不仅仅是用来看时间，而更多是为了拥有这样的感觉，觉得它是一种品位的象征，就像ＳＷＡＴＣＨ象征时尚、ＯＭＥＧＡ象征尊贵、ＴＩＳＳＯＴ象征运动一样。”陈素贞说。
感性的表述并不影响陈素贞对品牌的理性掌握。她的观点是：仅仅一个商标，无法传递给消费者更深刻的品牌印象，于是你要赋予品牌生命。“产品和目标消费群首先要定位清晰，媒体如何宣传，广告如何表现，公关活动如何开展，甚至店面如何设计都是非常重要的理性的因素，缺一不可。”
如何将这些理性因素顺利实施，来换取消费者对ＳＷＡＴＣＨ品牌的感觉就是目前陈素贞的全部工作。
顺势而变
2002年1月加入ＳＷＡＴＣＨ集团后，陈素贞做的第一件事情就是“搬家”，将ＳＷＡＴＣＨ集团中国区总部由香港搬到了上海。
她这样解释“搬家”的原因：“ＳＷＡＴＣＨ品牌在中国大陆发展已有六七年时间，但主要都是我们的一些代理商在做，集团中国区总部在香港，中国大陆只设有几个代表处。而总部搬到上海，第一我希望更近距离了解中国消费者，第二我希望更近距离传播我们的品牌。”
接下来，陈素贞做的第二件事情就是“逛街”，她要亲自去ＳＷＡＴＣＨ各个店面、各个商场ＳＷＡＴＣＨ柜台了解销售情况。“我到上海后，70％的时间都是在走店，一共走了20多个城市，我与销售小姐聊天，了解什么款式卖得好、什么人来购买，我还与消费者聊天，观察他们的打扮，了解他们喜欢什么。”
令陈素贞感到高兴的是，她发现购买ＳＷＡＴＣＨ手表的人群中，大多都受过高等教育，他们注重仪表，喜欢社交活动，需要衬托品位的产品。而这些，正符合ＳＷＡＴＣＨ手表的目标消费群定位与产品定位。不过，她也找到了行销上的一些漏洞，比如她认为ＳＷＡＴＣＨ手表品牌定位应该是“拥有年轻的心”，应该是从8岁到80岁的人都可以消费，但是她发现中国人传统观念中认为这样的定位只适合年轻人，因此，在国外常见的70岁老人佩戴ＳＷＡＴＣＨ手表的现象在中国大陆几乎没有。而且，她还发现，消费者中女性居多，而男性偏少。
“这两种现象与ＳＷＡＴＣＨ品牌的内涵有很大差别，我想问题出在我们的品牌传播上存在一些误区，但是这并不是坏事，我可以采取行动加以改进这些漏洞。”陈素贞很自信。
逛完街后的第三件事情则是重新布置店面。由于ＳＷＡＴＣＨ集团以前在中国没有大型的市场投入，很多商家无法知道该品牌的资金实力，所以ＳＷＡＴＣＨ的柜台在百货商场中往往得不到最佳的位置，ＳＷＡＴＣＨ经销商的埋怨也很多。而且，由于没有统一设计，卖点显得没有整体感觉，有些杂乱无章。
在陈素贞看来，一个好品牌提供给消费者的感觉不仅要好，而且，是否具备良好的购物环境也十分重要。因此，为吸引消费者，她引进了国外的店面设计系统，将ＳＷＡＴＣＨ的整体形象统一规划，重新布置店面与商场柜台。
谈到这里，陈素贞很欣喜地告诉记者，现在ＳＷＡＴＣＨ的经销商每次见到她时都很高兴，ＳＷＡＴＣＨ现在正大手笔推广品牌，百货商场纷纷改变了以前的偏见，都将其最佳的销售位置让给了ＳＷＡＴＣＨ，销量因此也提升了许多。
如果说前三件事情都是基础性工作，那么第四件事情就是基础之上的品牌传播。陈素贞认为，很多人知道ＳＷＡＴＣＨ，喜欢ＳＷＡＴＣＨ，只是出于对一个国外品牌概念的模糊了解，中国根本就没有任何的市场推广，而ＳＷＡＴＣＨ要在中国获得最大成功，它必须成为面向中国消费者的品牌。“我主导的活动很多，不仅有新品发布会、记者招待会，还有大型市场推广活动，比如说与体育活动结合、赞助体育赛事等等。我要直接向中国消费者来宣传它，让他们更贴近。”
魔鬼在细节
陈素贞的履历很丰富，强生、运通、远传电讯、网易都留下了她的足迹。尽管这些工作经验来自不同行业，但它们大多面临一个共同问题，就是跨国品牌如何本地生存。在谈到跨国品牌如何在中国成功之时，她概括为两点。
她说：“第一，将一个国际品牌转移到新地方很有难度，地区负责人十分关键，他不仅要了解总部在定位品牌时原始的构想，然后还要融会贯通，将当初的品牌定位移植到中国，而且不失掉原创的意念，并且品牌还要调整提升，还要升华。因为总部定位的东西有一些可以沿用，有一些不可以沿用，比如由于文化背景不同，国外的广告中国消费者不一定看得懂；第二，品牌意念要维持，要调整，但是决不能够降低对品质的要求、执行的要求，而这些要求则具体表现在细节中，通常说的魔鬼在细节就是这个意思。”
而当看到国外很多著名的品牌在中国失败、不著名的品牌反而在中国成功后，她认真思考了这个问题，并认为成败的关键在人才。“我的团队差不多是来上海后建立的，现在还在思考如何更优化。是否有优秀的人才帮你做事，是否有强壮的组织结构，是否有很好的合作伙伴很重要，因为他们比你更知道如何开发市场，知道如何转换品牌，知道如何做广告、做公关，如何建立有效的管理系统，如何激励员工为公司赚钱。”
另外，她认为还要清楚一个概念：品牌管理360度，不是单面的，而是长期维持的，百年老店的成功就在于其持续性竞争，企业必须设置长期的远景计划。“香港就那么大，只有500万人口，目标消费群很集中。但是中国大陆幅员辽阔，人口众多，如果你要找到像香港这样收入的目标消费群，就十分困难，因为他们散布在全国各地，非常不集中，因此我们在行销成本上花费就很高，市场投入也很高。一个跨国品牌要懂得中国市场的差异性，消费者对产品喜好的特殊性，由此来做长期规划。”
在许多人印象中，很容易就看见国际品牌的仿冒品，作为ＳＷＡＴＣＨ品牌捍卫者，陈素贞对此也有自己的感触。她说，仿冒品一般有两种，一种是告诉你是仿冒品，一种是不告诉你是仿冒品，却当真的卖。而手表里，一般都是前者居多，这种仿冒不会影响到品牌实质，因为大家知道是假的，真正爱这个品牌的人不会购买。但是后者的危害就很容易带来销售的负面变化与品牌的损害。“最好的方法就是多推新品，ＳＷＡＴＣＨ款项很多，仿冒者不知道哪一款销售最好，等他知道哪个卖得最好时，新品又出来了。现在，中国市场已经改变，与世界市场同步推出新品。”
陈素贞最后表示，希望消费者应该有意识对商标尊重，应该有意识保护知识产权。“这好像是一个循环，有购买仿冒品的消费者就有市场，有市场就有仿冒品，有仿冒品就有人购买。”
经理人档案：
陈素贞，瑞表国际贸易上海 有限公司斯沃琪分部、ＳＷＡＴＣＨ集团中国总裁。此前，曾任网易公司首席运营，美国ＡＴ＆Ｔ公司与台湾远东集团的合资公司远传电讯公司市场营销副总裁，她还曾在美国运通公司、强生公司工作多年。
原文发表于《经济观察报》20004-01-12第143期