找到经销商“鱼龙之变”的“龙门”
编前：看了在我刊48期刊发的陕西天驹酒业董事长杨强先生的《代理商的鱼龙之变》，心中很有感触。杨董在这篇文章中详细地论述了中国目前代理商的现状和他们的发展前景，指出了代理商应该完成由“鱼”向“龙”的转变。从经销商的角度来看，到底“鱼龙之变”的“龙门”在哪里呢？于是，笔者有了狗尾续貂的想法，希望借此文和广大经销商进行更深入交流！
市场竞争造就品牌，同时也激发了品牌效应。在面临入世后国外资本威胁国内代理商地位的时候，经销商塑造自身品牌已经是一个必然的趋势。经销商品牌对于经销商的价值来说是一个全新概念。
在“池塘生存法则”中，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，在同样竞争激烈的市场上，又能容纳多少“鱼”呢？作为弱势的“小鱼”，他们的生存之道又在哪里呢？
大中小经销商各有各的生存空间，存在的关键是透析行业发展方向，跟随市场变化调整自己的经营策略；塑造品牌的关键是讲诚守信，提高自身的职业道德素质和经营水平。不要怀疑，经销商也是一种商品，也要有自我推销的意识，也要打造自身品牌，其品牌也会为其带来更光明的发展前景和更好的经济效益。
有人设想了这样一个情景：不再是因为你有名牌产品有人向你拿货，你为了维持与该知名品牌厂家的关系费尽心思；而是有人要做生意很高兴地找你拿货，厂家要维持市场必须倚仗你的力量。从而，你就成为产品销售链条中不可逾越的一个环节。这就是经销商“鱼龙之变”的“龙门”！
中小代理商的品牌误区
所谓品牌，是具有价值的产品总称，所以，经销商提供的配送或销售服务从一定程度上说也是产品，经销商可以依靠品牌效应来实现自己利润的最大化，经销商品牌是其实力和价值的综合体现。但在国内，很少有经销商意识到这一点，一提到打造经销商自己的品牌，更多的人会想到搞买断做贴牌这样一条道路。应该承认，这是一种非常有效的方式。但是，因为受制于经销商的规模、实力等因素，它并不是每个经销商都可以做的。人们往往把产品与品牌死死地捆绑在一起，认为做品牌就是在做产品，必须搞买断或者做贴牌。而贴牌和买断并不是随便哪个经销商都做得了的，没有强大的经济实力、网络资源和行业认知是很难启动的。
关于打造经销商品牌这一点，零售业态的经验是值得研究和借鉴的，在超级卖场、连锁经营领域，不仅外资操作的一些经营企业有很高的品牌知名度，中国土生土长的连锁经营企业也有着不错的口碑和发展势头。究其原因，除了终端作用强化、利益吸引投资外，更重要的是引入了竞争机制，而且是与国际资本的竞争，这些先进经营理念的渗透和竞争压力催生了中国的零售品牌意识。
随着入世、零售业开放等外部环境的原因，国内代理、经销行业已经对外开放，势必吸引着国外物流品牌商和渠道运营商积极拓展国内市场，竞争也会提升到品牌层面。但国内经销商的品牌建设还相当落后，看不到经销商品牌巨大的增值空间，因为在目前，国内经销商的品牌建设还处于原始阶段，几乎没有形成自身知名品牌。但从长远发展看，经销商的经营理念、完善的管理及物流现代化的优势将最终集中体现在其品牌形象上。
经销商如何塑造自身品牌
关于经销商如何塑造自身的品牌，其实有很多做法，我们从中总结出最常见的几种。
利用产品品牌为经销商品牌铺路
好产品是依托，无论是代理还是自创品牌，质量可靠、包装新颖、定价合理的产品才能赢得市场，而赢得市场的经销商才能塑造自身品牌，才具有存在的价值。
目前，有相当一部分代理商的赢利方式比较传统，还是停留在市场导向型阶段。他们的目光仅仅盯在产品的本身和眼前，而不是从经营品牌的长远角度出发，通过打造品牌来牟取更多的利润。就拿进货和退换货这个细节来说，大多数代理商和厂家、品牌商争论最多的就是扣点和退换货率问题，而不是关心产品的最终市场适销价格，要求诸如更多的广告宣传、技术支持、款式更新等。这种不从品牌角度出发的行为带来的负面影响是明显的，如过高的退换货比率一方面使代理商自己订货时容易漫不经心，使货品与销售市场脱节；另一方面又增加了品牌商的库存、成本，拉长了运转周期。
考察一个产品的好坏要从以下三个方面进行：首先是生产企业的体制，一般来说一些老国营企业负担重、生产成本高，导致产品的出厂价高，经销商的可操作空间小；买断商是“吃”生产企业和分销商两头，我认为最理想的是贴牌生产企业，他不必有过重的养厂养人的负担，生产成本较低，留给经销商的操作空间大，而且产品品牌是他自己的，他一般都是准备长线经营的。其次，产品质量要好，包装要新颖，定价要合理。最后，要看厂家的支持力度，厂家不能把风险大量转移给经销商，经销商也不能不要风险只要利润，那都是不现实的，厂商之间应该是战略伙伴合作关系。
拿到了一个好的品牌，对于塑造经销商品牌有着很好的帮助。经销商可以借产品品牌提升自身品牌，而自身品牌的提升又会为经销商拿到好品牌加重砝码！
买断贴牌 高屋建瓴
自创品牌是经销商转型的一条路子。在金六福、小糊涂仙等品牌的成功案例刺激下，买断或贴牌成为了众多大经销商的梦想。
上海的金经理认为，买断和贴牌生产是商家为了实现在网络和渠道方面的优势，与厂家争夺市场利润的一种方式。针对区域市场的消费习惯和经销商的渠道，有目的地买断品牌，利用买断品牌提升经销商品牌，从而实现高屋建瓴是一条不错的道路。
从目前的市场来看，经销商买断品牌今后将呈现两种趋势。一种是区域市场拥有网络优势的经销商买断品牌，贴牌生产。这些买断品牌的商家不必寻找名酒合作，只要是产地、质量把关严格的厂家就能够为其提供一流的服务。这是销售链的下游往上游延伸的必然趋势，也将成为厂商协作的新模式。比如在太原市场上出现的众买断品牌中就不乏此例，其中较突出的是石家庄桥西糖烟酒公司所经营的老白汾系列酒，还有就是山西虹通酒类饮料公司的家家酒、山西孝义牧童商贸有限公司的杏花福和杏花清酒等。从葡萄酒业来看，宁波津禧酒业买断王朝的一个产品，销售津禧干红，在宁波地区创下了很高的知名度。这些经销商均是利用当地名酒的效应，和厂家进行有效地合作，并且取得了不错的销售业绩，成功塑造了自己的品牌。另一种是拥有资本优势、品牌管理优势、营销技术优势、市场资源优势和创新能力的大鳄开始买断生涯。他们凭借资本、品牌和人才的优势，以全新的观念来诠释传统的白酒，达到冲击老市场格局的作用。其中金六福酒应该是最有说服力的品牌，另外象五粮液系列的礼品酒也是采取这种方式达到较好的市场效果。
但这条路需要强大的资金实力来铺就，还要有网络和长线经营的战略战术，总之，启动这个工程是困难的，要坚持下去直到工程竣工就更难了。一些实力一般的经销商最好还是走代理品牌的路子。优质的服务和特色渠道开发都会给经销商带来良好的经济效益和行业口碑，这就容易形成经销商的品牌，并使其品牌效应得以发挥，从而为经销商带来实际的利益。
服务经营 诚信制胜
虽然好产品是依托，但并不是哪个经销商都可以拿到某知名品牌的代理权，也不是哪一个经销商都有实力搞买断、做贴牌。真得会象某些人推测的，将来大部分中小型经销商会在竞争中被淘汰出局吗？
答案是否定的。不同的经销商担当不同的角色、完成不同的工作，他们都有各自存在的方式和理由。物竞天择，人尽其用。每个经销商都要根据市场变化调整自己的经营方针，与时俱进。小的经销商应该通过自己的特色经营做出自己的品牌，得到厂家和渠道，乃至市场的认可。因此，中小经销商要认清自己的资源，并对其进行重组和完善，以提供服务为发展方向，在服务经营中树立自己的品牌。
资金实力对于经销商塑造自身品牌来说，并不是一个可以横向对比的指标，尤其是中小经销商。在经销商品牌内涵中，除了资金实力外，还包括经销商的经营理念、合作态度、市场敏感度和营销运作能力等。中小经销商应该以服务经营取胜市场。
其中，我认为诚信最重要，没有诚信的经销商就象没有质量保证的产品一样，是不会得到市场认可的，更不会形成品牌知名度。
因此，中小经销商可以通过服务营销，以诚信制胜，同样能够塑造自己的品牌，找到“龙门”！
随着未来经销领域内分工越来越明确，大中小经销商，无论哪一种，发展的关键就是要找准自己的位置，找到由“鱼”化“龙”的坎儿———龙门，把自己当成一件商品来做。你的市场地位就体现了你的存在价值，你的为人处世能造就你的品牌形象！