找个爱你的人去结婚－－如何确定经销商
俗话说“男怕入错行，女怕嫁错郎”，中小企业在市场推广过程中的一个关键因素就是确定经销商，确定经销商就如女人结婚一样重要，嫁对了，幸福一辈子。嫁错了，漫长的“痛苦杯”马拉松赛才迈出了第一步。正如大企业好办的道理一样，只要仿佛媒体上常见的大款广告征婚般，密集度的广告一轰，“有资产过千万，年轻英俊，前途无量……”等等诸如此类的优厚条件，年轻漂亮的女人就会如过江之鲫一样峰拥而至，只要不挑花眼就行，强势企业选择经销商是“娶”，而中小企业选取择经销商是“嫁”。一出场，中小企业就无法与强势企业的动作相提并论，但“马儿要吃草，太阳要下山，出嫁之心势不可挡”为了嫁人而嫁人，很多中小企业销售人员在市场推广时“为了找经销商而找经销商”，就象很多女人糊里糊涂地嫁了人一样，草草地找了一个经销商先“过起了生活”。结果：悲剧开始了……
关于如何确定经销商，说法都比较一致，考察其网络力量、资信状况、销售量、人员素质、仓储能力……然后选择最好的，确实句句是真理，但人们往往经常忘记一个简单的哲学命题，世界上没有绝对的真理，只有相对的真理，以牛郎兄弟的条件，偏要找找一个貌美如花的七仙女，所以注定就是悲剧。笔者从事市场一线销售工作十余年，有过多次“出嫁”和“迎娶”的感慨，对于中小企业如何成功地确定经销商，总结出了以下三种模式和大家一起探讨：
模式一：傍中款
步骤：1、寻找在当地市场覆盖率很高的非名牌、通路类型相同、产品类型不同的产品。不能傍大款，即不跟随名牌产品，名牌产品铺市良好并不能说明经销商本身网络推力的水平，因为名牌产品的市场拉力强劲，有时不需要经销商力推就能迅速铺开，并不能准确反应经销商的网络推力。有很多人误解成既然经销商所找理的名牌产品市场覆盖率很高，经销商可以顺道推荐，但实际上就象很多家庭主妇到超市专挑特价产品买一样，经销商的下属网络也不是对经销商的货来者不拒。且名牌产品的经销商主要通过市场拉力的作用获得较高的市场覆盖，对于市场拉力较小的弱势产品，反而没有足够的耐心去推动。弱势品牌缺少强大的市场拉力支持，在市场拓展初期，网络推力至关重要，所以在考察时要重点考察非名牌、通路类型相同的产品，因为该产品如果不是强势产品，但铺市率却很高，则说明该产品的经销商的网络推力足够强大，是适合做我们产品的“中款”。
2、了解此产品通路结构。该产品虽然铺市率很高，但还不能就此确定该产品的经销商就是我们的准客户，还必须了解该产品的通路结构，究竟是多家经销的通路结构还是独家经销的通路结构。如果是多家经销的通路结构，则其网络力量不值得利用，新品上市采用多家经销的通路结构并不适合。如果是独家经销的通路结构，则离我们目标客户就越来越近了。了解产品的通路结构可通过零售商采用“顺瓜摸藤”的办法了解，或通过以当地二批商、零售商的名义打电话到产品厂家了解。
3、了解铺货力量的归属。有些产品铺市状况良好并不是经销商网络力量强劲的原因，而是厂家人员支持力度较大，采用厂家业务人员协同突击铺市的手法形成的，所以要了解铺货力量的归属，作为中小企业，不适宜派出大量的助销人员，如果该经销商经销产品的铺市是由厂家派出的助销人员协同突击进行的，则没有多大的利用价值。如果是经销商通过自身力量进行的铺市，则可判断此经销商的的经营风格与网络力量。正式确定该经销商是我们的准客户，可以展开洽谈了。达成合作后，公司的产品以傍中款的方式随铺市良好的产品一起进入市场，迅速达到很高的铺市率。取得事半功倍的效果。
模式二：抓黑马
中小企业在选择经销商时过于注重经销商的实力，一厢情愿“嫁入豪门”的做法往往埋下了日后“不幸福”的种子，实力强大的经销商往往掌握着多个名牌产品的经销权，弱势品牌在这些经销商那里成了他们主推强势品牌的一种陪衬，成了“小老婆”，得不到重视。我在作为某饮料企业市场营销顾问期间，发现有一销售区域市场覆盖状况特别差，而这一区域的经销商还是某名牌饮料的经销商，实力非常雄厚，经了解之后发现，这位经销商一入夏名牌饮料的业务就忙得为可开交，整天在家里收钱，成了坐商，根本就不愿走出去推介新的前途未卜的饮料产品。即使经交涉有所改进，但力度始终不大，这也不能怪这位经销商不积极，从换位思考的角度讲，如果是你，有钱赚的产品让你忙得整天坐在家里收钱，你还会花大力气去推介前途未卜的同类新产品吗？
当时我建议该公司销售经理指示办事处主任撤换经销商，他们都不能理解，认为该经销商无论是资金实力、信誉、网络力量都有是一流的，换了可惜。确实，我也颇有同感，但与其在这里做一个得不到重视、没有地位的“小老婆”还不如“找个爱我的人去结婚”，后来我们选择经销商的首要条件就是对公司产品的重视程度如何，只要经销商对公司产品表现出极大的兴趣，即使实力稍弱一些也没有关系，销售网络这玩意儿即是实在的又是虚拟的，它需要好的产品和有力的市场推介来承载，关键是经销商将你的产品作为“大老婆”来主推，再加上公司市场拉力方面支持力度的到位，达到很高的市场覆盖率和占有率就不成问题，后来市场推广的实绩证明了这一观点的正确性，那位“不起眼”的小经销商由于公司产品在当地知名度与美誉度的提高而小有名气，找他的企业也越来越多，实力也渐渐壮大起来。后来在进行新市场开拓时，采用的“抓黑马”这一经销商选择模式，结果大获成功。
实力强大的经销商固然好，但由于中小企业实力较弱，在合作过程中就容易处于不平等地位，无论是市场支持、销售政策、货款的回笼等往往得不到平等的对待，始终处于被动状态，所以，选择一个“门当户对”的经销商，“找一个爱你的人去结婚”使自己始终处于主动状态至关重要，没有平等的合作地位，市场推广和意图得不到充分的施展，实力再强大又有什么用呢？但“抓黑马”这一经销商选择模式也不是一味的只要对公司产品重视就行，而是要建立在“爱你”的基础上，选择“门当户对”的经销商，实力太强的不选，实力太差的也不选，“批发老油条”式的经销商更不在考虑范围之内，而是要选择那些年纪较轻，经营品种不多，规模不大，但有一定的资金实力，想发展壮大的“有志青年”式的经销商，通过你对产品、对市场、以及对将来的阐述，激发起目标经销商的雄心，再加上公司市场支持力度的到位，使公司与经销商一起成长，这种“同患难”的战略关系又怎会轻易被竞争对手渗透呢？
模式三：填空缺
按照抓黑马理论，是“找个爱我的人去结婚”，难道就不能“找个有钱人去结婚”而快速致富了吗？当然也不是绝对的，只是你要根据企业本身的实力来灵活选择，选择经销商只有适合与不适合之分，没有什么选择模式之分，能找个“有钱人”迅速致富当然很好，但关键是是否适合，要善于从众多实力强大的“有钱人”中寻找最适合自己的经销商，如何寻找最适合自己的经销商，其秘诀之一就是：填空缺。
填空缺就是研究经销商的业务结构，研究其业务的时段空白点。如做白酒的经销商，其业务旺季一般在秋冬两季，到夏季就非常清闲，夏季就是其业务空白点，如果你是一种夏季饮料，就很容易引起此类经销商的兴趣与重视。只要操作得当，在其人力比较清闲，资金比较宽松的业务空白时段，有什么理由不全力推介你的产品呢？
填空缺的要点之一在于所填的空缺与经销商的经营结构比较类似，而不是完全陌生的业务领域，要使经销商能很容易就介入并运转。要点之二在于这个空缺最好是淡旺季时段的空缺，而不是品种的空缺，找实力强大的经销商的关键是：要成为有地位的最起码是某一时段的“大老婆”，而不能成为经销商为炫耀实力的“陪衬”。
是商人总想让自己的赚钱机器长年运转，运用填空缺这一秘诀选择经销商，找一个“既有钱，又爱你”的经销商，兄弟，你的幸福生活就开始了。
王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司领军人物，来自市场一线的营销实战专家，多家高等学院市场营销兼职教授。在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的实战经历。从事过零售商场广告经理、业务经理、大型连锁超市业务经理、批发公司销售经理、企业销售部长、企业营销总监以及策划公司策划总监等工作。兼任多家企业市场营销顾问，独创的全程营销组合服务得到了客户的一致赞同和市场的检验。联系电话:010-87675101、02、03，13910086648，Email:[email protected]，网址：