饮料市场：第三次浪潮已显山水
一、整体增长，行业格局重新洗牌
据中国食品饮料工业协会数据显示：2001年1至10月软饮料总产量：1463.14万吨，瓶装水：608.1万吨，碳酸饮料：470.04万吨，其它：284.92万吨。2000年1 至10月软饮料总产量：1306.12万吨，瓶装水：484.59万吨，碳酸饮料：392.86万吨，其它：135.41万吨。增长率为12.02％。其中瓶装饮用水增长25.5％，碳酸饮料增长8.6％。预计茶饮料增长率为：62％以上。而去年中国饮料十强的前四位除娃哈哈稳中有升之外，旭日升、乐百氏、健力宝或危机重或明显滑坡。原来排行老大的旭日升冰红茶和高兴碳酸饮料市场上已很难寻其踪。排行第三的乐百氏也步履维艰，有关媒体曾传出“抗两乐达能出手，娃哈哈乐百氏可能合并”的信息。而与此同时，统一、康师傅，却借助茶饮料的第三次浪潮迅速崛起。一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张。行业格局将会面临重组整合。
二、企业兼并加大力度，行业垄断进程加速
企业之间的兼并力度加大。2001年8月30日百事公司宣布，以134亿美元成功收购世界著名公司——贵格，预计2001的销售收入将达到250亿美元。与此同时百事公司在中国扩展营销渠道，增加产品系列。据悉，统一集团总裁高清愿已打算斥巨资收购顶益集团在香港发行的H股，以期成为康师傅的新东家。如果二家合一，将会造成茶饮料市场的一统天下。娃哈哈与乐百氏若能合并成功，中国最大的两家瓶装饮用水和含乳饮料的企业将会进行大整合（据悉，二者合并会有一个过渡期）。近来又传出健力宝被新加坡一家公司收购的消息。行业垄断的趋势日见明显。
产品的市场份额集中。碳酸饮料的市场集中程度最高，前3名品牌2000年的市场集中度达到77．2％，前10名品牌更达94．0％，这是碳酸饮料市场长期发展，品牌形象趋于稳定的表现，市场渐趋于寡头垄断。2000年仅娃哈哈一家就占居了10强中瓶装饮用水48.00％，含乳饮料71.8％的市场份额。2001年初夏统一、康师傅两大品牌的市场份额分别高达37.4％、46.9％，真所谓“适者生存，强者恒强。”
三、市场消费不旺，促销乏力
大多饮料厂家反映2001年的市场消费不旺，主要缘于国家经济的稳步发展、消费者的消费心理已趋成熟；产品的多样化和品牌差异性导致品牌分散、促销泛滥和乏力等4大因素。各饮料巨头为抢占市场份额， “新招”、“绝招”层出不穷，其中“水电交融”也可谓一大特色：乐百氏与新浪联姻、买可口可乐中奖方正电脑、买统一绿茶可抽奖宏基电脑……饮料界今年触“网”、触“电”蔚然成风。
四、终端竞争激烈程度加强，传统渠道网络优势不再
企业在零售终端的竞相赠送各种货架、POP、太阳伞，进货折扣、累积计分之外，还有不少企业给经销商配置跑单员，效果颇佳。2001年饮料界的大赢家应该是统一、康师傅和两乐。据中国食品饮料协会估算（这二家台资企业是非会员单位）：今年1 至10月份统一、康师傅仅茶饮料的总产量已超过100万吨，比去年同期增长率超过了100％。两乐1至3季度的总产量为327.37万吨，比去年同期，增长了22.12％。他们一个是数年来重视终端网络建设得到了丰厚的回报；一个则是源于长期、系统的售点广告、品牌积累的厚积薄发。
不少企业卷入了低价倾销旋涡，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为争夺饮用水市场，不惜投入巨大的精力和财力付之一搏。农夫山泉一直定位于高价位、高档次，2001年３月突然在全国市场推出了“１元”战略。一直以高品位自称的洋品牌雀巢矿泉水为了能在低价水市场中扩大市场份额，也不得不在超市里把2.5元/瓶的价格降到了1元。
“可乐巨头火并泉城”更是一大景观：2001年3月16日，济南银座购物广场特别推出的“饮料食品节”上，饮料市场的两巨头“可口可乐”和“百事可乐”竞相降价，原价6.6元的2升装大桶饮料一路跌至3元，搅起一场抢购旋风。
频繁的促销政策导致渠道营销的依赖性——像中了毒隐，不促不销。更有人称之为“忍者战术”，看谁放血多，看谁能坚持到最后。
同时，饮料行业的渠道问题也日益突出，如各级批发商素质低、管理差、经营意识落后，市场秩序混乱；厂家的渠道政策过于频繁，缺乏长期的整合营销传播手段；厂商之间的信用度在恶化等。由此严重导致了渠道功能的下降，网络优势的弱化，如果企业不能及时地调整网络的格局，不加强终端控制和服务力度，不能尽快学会整合营销的方法，将很难适应明年更为激烈的竞争。
五、新企业大量进入，国内企业的竞争力明显落后
中国饮料市场还有很大的成长空间，所以不论是转产、新建的饮料，还是原饮料行业走产品多元化经营，总之饮料行业出现了一批生机盎然的大生产景象。
瓶装饮用水有：北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州屈臣氏、益力，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。碳酸饮料有：高兴就好、健力宝、津美、欢廷、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华，投都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。
有更多企业的加入，竞争自然会更激烈，是大家来争抢这块蛋糕，还是把这块蛋糕做大。关键要看行业领导者和行业成员对市场秩序的维护及遵守游戏规则的程度。
整体看来，国内企业竞争力明显不足。为什么国际大品牌除像“可乐巨头火并泉城”这样的促销个例之外，一般不参加中国饮料界的低价竞争及轰炸性的广告大战，但其销量却节节上升？
面对入世后更加激烈的竞争和困境，中国的饮料行业虽然早已与国际品牌交过手，而且凭借本土战略在部分领域还取得了一些优势，但是国际品牌最厉害的一招是持久战，是品牌的不断营造和持续发展，如果不认识到这一点，夜郎自大、固步自封，将付出惨重的代价。
可口可乐公司长期有效的品牌经营使得各品牌经营、积极有效的市场策略和市场活动，是其品牌持续发展的关键所在。立体、多维的品牌模式。统一、康师傅是中洋结合的典范，一方面他们学习可口可乐，致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内容；另一方面吸取娃哈哈的经验，加强渠道的网络建设，并且直接把网络推进到终端。近3年来统一、康师傅饮品的市场销售额保持每年翻一番的速度增长，茶饮料更是以超过100%的高速度快速增长。
2001年国内饮料企业广告策划最成功的要数农夫山泉了，中央电视台的广告：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。
六、产品多样化，茶饮料异军突起
饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。前些年市场上主要消费的饮料是以碳酸饮料、水、含乳饮料为主，近年来特别是2001年，茶饮料、果汁饮料很快成了饮料消费者的宠儿，还有运动饮料也将越来越受人们欢迎。2001年“九运慈善定向赛” 上，可口可乐（中国）饮料有限公司向外界隆重宣布旗下第一运动饮料品牌——“保锐得”首度亮相广州，一些新兴的复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的"时髦饮"，正在营造健康饮料的新概念。产品互为补充、口味多种多样、包装形式各异、功能多样化，已成为饮料发展的一种趋势。迎合中国传统口味的茶饮料成为2001年夏天最受欢迎的饮料。茶饮料的异军突起，给比较沉闷的饮料市场带来了一股强劲的东风。成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三资浪潮的引领者。随着旭日升的市场出现问题，统一、顶新不失时机地及时插入，娃哈哈则紧随其后进入，表现皆不俗，可口可乐、三得利、联合利华、汇源、椰树等各路英豪也纷纷介入，竞争随之加剧，茶饮料市场火爆非常。1996年茶饮料产量10万吨，1997年20万吨、1998年40万吨、1999年90万吨，2000年185万吨，2001年可达300万吨。
七、前途光明，道路曲折
1999年世界饮料发展研讨会曾预言：世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势，而且增加的势头愈来愈大。这与世界人口增加和经济增长有关。并且产销的重点将转向亚洲。1999年亚太地区总消费量占世界总消费量的31．7％，为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区的1／6，尚有极大的发展空间。
据业内人士预计，“十五”计划期间，我国的饮料产量仍将保持年10％左右的增长速度，2005年将达2260万吨，2005年-2015年将以年均5％的速度增长，2015年将达3700万吨。
各种数据表明，中国饮料市场还有很大的发展空间，但未来的竞争将会更加激烈，企业面临的压力无疑更大，当然也更有天地可为。
原文发表于《销售与市场》2002年第一期
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