饮料消费谁在替代谁？
广东汇通商贸公司经理 胡春宝
广东某饮料公司企划部长 宋国明
浙江康利贸易公司总经理 高京源
北京天创绿洲市场执行总监 朱道化
华南某饮料品牌经理说到这样一个情况：和广东的经销商交流的时候发现有个共同的问题在困扰他们，新进品牌不强，老的品牌全部都在下滑，大品牌中唯一有增长的就是统一在海南，脉动在海南和湛江，其它的不是停滞不前就是在滑坡；利乐包饮料也没什么增长，处于逐步萎缩状态，因此惠尔康、康师傅、娃哈哈、健力宝的高层相继来这里查找原因。
广东市场是饮料消费的大市场，五十万人口的湛江，可乐一年可以销两个亿，一旦一个品牌下来绝对会有新的品牌爆炸式地增长，迅速填补市场留下的空白，而今年的情况不明，老品牌几乎全部下降。康师傅去年七月份海南销售600万，今年只有400多万；健力宝的形势更是危机，降了几乎一半。各大品牌整体衰退，新生品牌后继无人。广东市场如此，其他市场又如何呢？今年饮料市场到底是谁在替代谁？
功能饮料强者愈强，另类黑马横空出世
广东汇通商贸公司胡春宝经理：功能饮料市场在迅速扩大，2004年功能饮料的市场规模更将膨胀至30亿元，这个增长趋势在广东表现得更突出。这样的扩大速度也让众多厂家一拥而上。去年乐百氏推出功能饮料“脉动”，短短的一年时间内，其销售额就突破亿元大关，据悉今年脉动的目标是5亿元。从当前的形势看，今年基本上每个月都在增长，消费者的认同比劲跑要好，供不上货，在湛江经常断货。无论从产品的命名、包装以及口感来说，脉动都是一个可以作为品牌来培育的长线产品，只有这样的产品才能够赢取消费者的芳心，而得到市场的长久青睐，因此脉动才有今天的大好市场。而许多跟随产品并不具备这样的特点，至于那些打擦边球趁机从中浑水摸鱼的就另当别论。
来自泰国的老牌功能饮料“红牛”则用销售业绩说明了一切：今年上半年“红牛”销量已接近1亿罐，比去年同期增长60%，预计全年销售2亿罐。尽管市场上对红牛的营销方式颇有微辞，但是这样的成绩显然是建立在良好的产品质量的基础上的。市场容量有限，功能饮料的大增长必然导致其他饮料品类的平淡。
广东某饮料公司宋国明部长：如果说今年饮料市场有黑马出现，那么以“怕上火，就喝王老吉”而一举成名的王老吉当之无愧，不知道是有意借助功能饮料席卷市场的东风还是巧合，广州药业的绿色利乐包王老吉和加多宝饮料公司的红罐王老吉在广东市场增长十分迅速。据悉广州王老吉药业股份公司的王老吉在广东市场表现异常活跃，广东凉茶“王老吉”进入百胜全球餐饮集团在广东等地区的近200家肯德基餐厅。
王老吉药业股份和与其是商标租赁关系的加多宝饮料公司合作默契，品牌的合作带来的是市场的双赢：在产品和品牌宣传上，一部类似《大宅门》的、以王老吉为主人公的古装电视剧《岭南药侠》就是两家出资合拍的，突出了百年老字号的深厚文化底蕴和品牌形象；在品牌推广中，加多宝的全国战略与王老吉药业的沿京广线向北推进的战略不谋而合；针对加多宝凉茶的红罐包装，王老吉药业今年开始也推出利乐包的绿色包装。据透露，两家企业现在已开始在营销上互相配合，产品定位也有区别，如红罐是高档，而绿包则定位中低档市场，目前主要是针对中小城市以及更广的农村地区。销售额2003年从1亿元增加到6亿元，如此的产品增长速度，必然会给一些老品类造成冲击。
健康果饮异军突起、纯果汁蓄势待发
北京天创绿洲市场执行总监朱道化：在北方市场，除了在内蒙古市场、东北市场碳酸饮料有较高的增长外，其他省份饮料销量走势缓慢。如在山西市场果汁饮料不如前两年火爆；功能水走量不是很大，但纯果汁则表现出较强的增长态势，其中汇源凭借品牌优势在餐饮市场表现抢眼。
2003年在饮料市场遭遇“非典”之际，迎合消费者新的价值取向，以满足消费者健康需求的果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种。从目前的情况来看，虽然市场远未饱和、发展空间广阔，但一场争夺市场分额、创立品牌地位的竞争已经开始并将在今后愈演愈烈。
目前光是国内生产果汁饮料的就有50多家，比较有名的如“露露”、“汇源”、“茹梦”、“大湖”、“椰树”、“统一”等。此外，国外果汁商也纷纷抢滩中国，日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦Sunquick和香港果汁先生及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆。果汁饮料市场眼下已进入了品牌竞争时代，因此市场显得较为稳定。
纯果汁市场经过近两年的培育，也已形成一个固定消费群体和消费习惯，适应了消费者追求健康的消费观念潮流。从市场的表现看，纯果汁老品牌保持了较快的增长速度，而一些新品牌也在不断进入。
“喝汇源果汁，走健康之路”的广告语让许多消费者在汇源和果汁之间画了等号。 汇源先入为主的优势让“汇源”这个品牌具有极强的竞争力，消费惯性使消费者不经过思考就选择了“汇源”，尤其是在餐饮市场上，汇源的品牌优势更为明显。此外，强大的生产能力、国内最长的产品线以及延伸到县城的渠道都是汇源保持优势的重要因素。
近年来，纯品康纳饮料以其质量优势和品牌效应，在中国的产量每年都以30%的速度递增。北京华邦公司系生产系列果汁的中美合资大型饮料企业，旗下华邦果汁的主要特点是低糖果肉型果汁，是目前国际上较为流行的一种健康饮料。面对持续升温的市场竞争，华邦果汁瞅准超市不断发展自有品牌的趋势正酝酿出一个大市场的良机，选择了一条为大型超市普尔斯玛特生产贴牌果汁的侧翼路线，借势力推华邦品牌。数量众多的以模仿名牌为主的中小品牌，则在区域市场的低端市场上，占有一定份额。
2003年8月份，三门峡湖滨果汁饮品决定在整个公司树立做纯果汁第一品牌的意识，站在行业的高度去关注纯果汁的发展并致力于此，湖滨开始着手在公司显眼的位置树立标志牌，随时提醒公司员工：湖滨所做的是一个长远事业而不是单纯的卖果汁。
长春糖酒会上，中国商业联合会、北京天创绿洲和俄罗斯列比将集团三方联合向市场推出新品牌“欧洲果园”———雅系列纯果汁产品，开创国内纯果汁高端品牌，启动国内中高收入家庭消费和餐饮市场消费，抢占消费者的心理，树立消费者忠诚的名牌。用战略的眼光赚取纯果汁市场的巨额阳光利润，其独创的为经营者赚取利润，为消费者赚取健康，为社会赚取贡献的利润营销模式，也赢得了经销商的高度认可。
洋品牌的介入，加速了纯果汁市场的发展,提高了产品竞争的层次，改变了市场竞争的格局，纯果汁市场的提速渐露端倪。在纯果汁市场发展的“高速公路”上，谁的车况最好、谁的驾技最高、谁会笑在最后，让我们拭目以待。
饮料市场再整合趋势显现
浙江康利贸易公司高京源总经理：依据中国饮料协会的数字看，今年以来，虽然1~7月份全国的果汁饮料增幅依然达到34.7％，产销率达95.69％，但是一些大品牌对市场的感觉并不象数字那么好，其中的原因除了功能饮料等特殊用途饮料的快速发展对市场的短期必然影响外，应该说发展中积累的问题也是发展步伐放慢的重要原因。从某一方面看，老品类饮料产量增加但是销量并没有增加多少，很多企业包括一些强势饮料品牌库存现象严重。
2004年饮料市场终端的品类多元化的趋势十分明显，广告也几乎模糊了品类主题，茶饮料、果汁、两乐以及新兴的功能饮料在终端占位和广告传播中平分秋色；而功能饮料占据时尚的前沿，在概念和气势上占据优势，但是对老品类饮料的冲击缺少了力度和强度，可见品类多元化已经从主流更迭过渡到诸侯割据，而各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等逐渐沉淀为基础品类。
2004造成年饮料市场此消彼长的原因主要是：一、饮料的替代品销量增长，如啤酒、乳品；二、功能性饮料迅速走红和健康饮品比如纯果汁的异军突起。饮料品类替代的过程也是饮料市场一个再整合的过程。
那么在这样的再整合过程中可以获得什么样的商机呢？从功能饮料市场的扩张速度看，功能饮料市场存在很大的商机，碳酸饮料市场已经进入两乐垄断阶段，在南方市场出现较明显的滑坡；茶饮料康师傅和统一正在借助自身强势的资源优势挥舞整合的魔棒，中小企业没有多少分羹的机会，所以新生的功能饮料市场机会多多。而以健康为主诉求的纯果汁将迎来发展的高峰期，但是由于消费层面的原因，纯果汁的消费者是相对成熟的消费者，对产品的品质和品牌的要求较高，中小企业的机会不大。
广东市场是全国饮料市场的晴雨表，市场趋势和动向在这里可以及时反映出来，所以，从广东市场的变化趋势可以看到市场机会和空间。但是从另一方面看，品质和品牌发挥的作用越来越大，所以对于那些真正的市场机会，一方面要及时抓住，一方面还要认真对待，市场给投机者的机会越来越少。