饮料也能当饭吃？米露上演差异化
主持人:樊朝辉
嘉 宾：沈阳天乐园饮品有限公司 营销副总 国忠业
吉林市永青商贸有限公司 总经理 张成伟
大连市佳志商贸有限公司 总经理 刘伟峰
2004年饮料市场可谓风起云涌，热闹非凡。果汁、茶饮料热情丝毫不减，功能饮料又异军突起，声势逼人。就在众多饮料巨鳄为过独木桥而挤破了头之时，一些聪明的厂家却独辟蹊径，开发出具有自己独特卖点的产品，以打差异化牌来谋得饮料市场的一席之地。其中，沈阳天乐饮品有限公司推出的天乐园米露饮料，就比较具有代表性。
产品卖点：可以充饥的饮料
主持人：米露作为一种新兴的饮料，在许多消费者和经销商朋友耳中还是一个陌生的名词。那么，这里还是先请国总向大家介绍一下这支新品吧。
国总：米露（即米饮料）是以水稻糙米、精白米等谷物为主要原料，采用现代高科技手段将其中的营养成份浸提、加工而成的一种新型饮料。米露的主要原料糙米是指经过粗加工去掉谷壳的稻米，保留了米糠层和胚芽，因此富含人体所需的各种微量元素和植物蛋白，如矿物质、铁质、纤维素、维生素B族、E族等。明代药物学家李时珍在《本草纲目》中称糙米具有“和五脏、好颜色”的妙用。近几年，日本、韩国、新加坡等国家先后掀起了食用糙米饮料的热潮。
主持人：营销学中有一个独特销售主张（USP）的概念，其特点是找出商品的与众不同之处，即独特的卖点。作为饮料行业，我们面临的是一个产品极大丰富的时代，“信息超速传送”，整个行业已经演变为由诸如果汁饮料、茶饮料、矿泉水等许多相同产品组成的市场。如果不进行USP的提炼，往往不能在购买客户的心目中留下特殊印象，最终不可避免的陷入纯粹价格战的局面，不能将价格浮动作为临时调节市场的有力杠杆。独特销售主张应具有以下三种特质：包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因素）。据我所知，天乐园米露正是基于饮料产品同质化现象严重而开发生产的，那么，请国总谈一下天乐园米露的独特销售主张。
国总：天乐园米露的独特卖点主要体现在它的产品功能上。作为饮料，首先必不可少的功能是解渴，如果放弃了这个基本功能，再好的产品肯定是做不起来的。其次，米露的生产原料、工艺流程还决定了其拥有别的饮料所不具备的功能———充饥。米露的主要生产原料是糙米，如今的科学实验反复证明了食用糙米对人体的种种好处，而米露饮料则最大限度的保留了糙米中的营养成分，正是基于此使得米露具有了充饥的功能。其实，在米露饮料十分流行的韩国，人们对其还有一个称呼———晨之露。在韩国，由于人们生活节奏的加快，早晨起床后往往没有时间吃早餐，于是许多人就在上班路上或单位喝一瓶米露充饥，权当早餐。正是看中大米饮料在韩国的盛行，所以我们将米露的产品诉求、销售模式、价格水平等全盘移植到中国，希望能成功培育出中国的米露消费市场。正如主持人所说USP的三种特质，充饥功能是其他饮料所不具备而为米露所独有的特殊功能，具有自己独特的销售主张。其实，在产品功能上，米露还有均衡营养、帮助减肥等许多其他功能，但在运做市场上，突出一个功能才能使产品更具有鲜明特色，所以在促销推广上，我们也以向消费者推介充饥这个其他饮料所没有的功能为主。
促销模式：试饮———沟通产品与消费者的桥梁
主持人：作为一款饮料新丁，再好的产品创意、再独特的功能卖点，如果没有好的推广方案、切实有效的执行，相信很难打动消费者的芳心。天乐园公司作为饮料界的后起之秀，论资金实力，论品牌知名度及高效的销售队伍，都无法和娃哈哈等饮料巨头相提并论。那么，国总是如何设计、执行产品上市推广方案的呢？
国总：前面说过，米露产品是我全盘从韩国移植过来的。这里的移植，不止是产品概念的移植，也是销售模式的移植。韩国企业在推广米露的过程中，形成了自己独特的一套销售模式，其核心是采取试饮促销。正是通过大量的卖场试饮，整箱的学校、单位馈赠，使得米露深入到韩国的千千万万户家庭中。同样，我们在中国市场上也主要采取试饮的方式，拉近米露与消费者间的距离。
主持人：作为天乐园米露在吉林市的总经销，张总在短短几个月中，就取得了不俗的业绩。请问张总是如何看待国总所说试饮促销的？
张总：试饮确实是米露推广的一招好棋。其实不光是米露，其他许多饮品上市之初，往往都采取试饮的促销方式。但是，产品特性的不同也决定了试饮结果的不同。比如说现在流行的茶饮料，当康师傅茶饮的口味被大多数消费者所认同时，其他品牌的茶饮如果采取试饮促销，口味与康师傅味道相似，则消费者认为没有创新或者没有改变消费品牌的必要；口味与康师傅差别较大，消费者又认为其不够正宗。正是市场跟随者的身份，决定了一些品牌在试饮过程中的尴尬境地。而米露则是一款新的饮料，摆脱了市场跟随者的角色，在没有其他竞争品牌的参与下，天乐园米露的口味就是正宗的了。而且，米露在终端定价是比较高的，如PET500的价格卖场零售价为4.8元/瓶，这个价格对于消费者的初次购买无疑是一道障碍，采取免费品尝的方式则能开发潜在消费者群。观察发现，购买产品的消费者基本上都是在品尝之后决定消费的。
主持人：米露这款饮料在没有被消费者了解的情况下，国总采取了什么措施来培育这块市场呢？
国总：在市场推广中，我们采取了先向消费者灌输米露饮料概念，后打天乐园品牌的策略。米露作为一个新品，首先需要得到消费者的认知，否则，即使消费者知道了天乐园品牌，但没有米露这个载体，天乐园品牌的生命也不会长久。
主持人：在产品认知度不高，市场暂时无同类产品竞争的情况下，国总这种做法不失为明智之举，可一旦米露这支产品炒做起来后，其他厂家如果也看中了这块蛋糕，国总难道不怕为他人做了嫁衣？
国总：担心当然会有，但做市场没有不冒风险的。其实，米露这个产品的进入门槛还是挺高的。在天乐园之前，也有许多厂家投资过该产品，但都以失败告终，究其原因，主要是生产工艺跟不上。米露的生产工艺非常之高，即使在韩国，也只有少数几家饮料厂能够生产。我们在全套购买韩国生产线的同时，还聘请了韩国技术专家组织生产，并且在许多道工艺上有自己独特的创新。即便如此，我们在生产过程中仍然有一半的原料损耗掉，这也是我们产品价格高的一个主要原因。我相信，在未来几年之内，不会有其他厂家投入生产出米露饮料。
消费者认知：卖点到买点的转化仍需努力
主持人：作为一款饮料新品，天乐园米露的卖点确实十分独特。但有独特卖点的产品并不一定都能让消费者买帐。天乐园米露在终端零售价较高，比如PET500的价格为4.8元/瓶，是市场上普通饮料的两倍。一名普通消费者 ，为什么要花这么多钱去消费呢？作为饮料行业的专家，刘总如何看待米露的市场发展前景？
刘总：任何产品的卖点都是针对消费者的买点而开发的。由天乐园米露可以充饥的卖点加上其较高的价格水平，可以很清楚看出其目标消费群定位于工作节奏快且收入较高人群。无疑，这个人群在今天正在迅速膨胀，也就是说米露的潜在消费市场在不断扩大。作为一个很有前景的饮料，能否得到厂家所期望的应该属于它的市场份额，关键还是要看厂家自己对产品的运作，对消费者消费习惯的培养。比如说，人们现在的生活习惯是早上喝牛奶或豆浆，厂家如何改变消费者的饮食习惯，将米露做成牛奶豆浆的替代品？采取试饮、赠送等促销手段确实能将产品快速展现的消费者面前，有效的发掘潜在消费者，但我认为企业还应该加强媒体的投入力度，大力宣传米露的营养价值，空地结合才能更有力的改变消费者的消费意识。
价格方面，首先，由于米露是当前市场上唯一的大米饮料，所以在价格上没有可比性；其次，如国总所说，米露的营养价值很高，所以如果宣传到位，目标消费者也是可以接受的。不过就我个人而言，还是希望天乐园米露的价格有一定的下调，因为无论替代品牛奶、豆浆，还是饮料中的其他竞争品，他们的价格都不是很高，而这个价格水平更接近中国老百姓的实际消费能力。毕竟，韩国的消费能力比中国高了很多。我认为，天乐园米露一旦价格下调，目标消费者的数量将会成倍增加，这对于着力影响消费者饮食习惯的天乐园公司来说，无疑会是好事。
主持人：非常感谢各位的精彩发言。面对竞争日趋激烈的饮料市场，我们很希望涌现出更多有自己想法、特色的饮料企业参与竞争，扩大行业外延，使经销商朋友得到更多的实惠，使消费者得到更多的享受。作为一种健康饮料，这里先预祝米露能经受市场的考验。今后，我们将陆续推出其他具有独特卖点的饮料产品给大家。
原载：《糖烟酒周刊》