在天堂与地狱之间－－美容化妆品与美容广告漫议
还是以我们所熟识的美容化妆品为例吧。随着国家经济的高速发展，人们口袋里的钱多起来了，美容化妆品已不再是高不可攀的奢侈品，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，成为追求靓丽的时尚美眉们和不甘韶华已逝的半老徐娘们袋中的必备之物。化妆品消费由80年代初的人均1元，90年代初上升到人均5元，2000年底更是迅速提升至人均25元，而广东、上海和北京三个经济发达地区的人均消费水平更是达到80~100元，大大高于全国平均水平，2000年化妆品年产值达到335亿元，比前一年增长16.6%，化妆品迅猛发展的15年来，年均销售额以23.8%的速度递增，由此也迅速催生了美容行业――成为我国的又一朝阳产业。
美容化妆品的美好前景与丰厚利润诱使着更多的行外人士加入美容行业的竞争。据国家有关部门统计，目前我国已有化妆品企业4000余家，而在化妆品企业相对集中和发达的广东省就达2000多家，全国从业人数达1120万人。与此同时，随着我国改革开放的深入、尤其是加入WTO之后，许多国际大牌企业如欧莱雅、宝洁、联合利华、安利、雅芳等纷纷将生产销售的主战场转移到中国，使中国这个需求旺盛的市场成为国际化妆品的竞技角逐场。
美容化妆品经营的类别也从初始阶段解决女人的面子问题，如美白、祛斑、抗皱、祛眼袋和补水修复，到概念不断翻新，产品不断出新出奇，美容方法上由古为今用、融入现代意识的芳香SPA疗法，到瑜珈疗法、光子疗法、量子疗法、热石疗法等；药用基理上则有醋疗、奶疗、泥疗、米疗以及“透皮给药”、“人体与自然对应”学说等；在宣传产品的科技性方面则更是神乎其神，玄而又玄，纳米技术、微脂囊技术等高新技术一经推出，便为美容商家所掌握应用；而营销模式上更是由“产品营销”、“概念营销”上升至“文化营销”、“服务营销”、“教育营销”“情感营销”等等，煞是热闹纷纭。更有甚者，为了取悦女性的性需求，有的商家将产品的开发瞄准女人的敏感部位，从减肥瘦身、丰乳提臀、卵巢保养一直做到性香、阴道紧缩胶囊等不一而足，可谓对女人呵护有加，关爱备至，女人的每一寸肌肤、每一个部位都成了商家的开发之源和利润增长点。作为这个行业其中一员的我，有时不禁暗自思忖：开发完这些部位之后，女人还有什么可供商家们去挖掘“淘金”呢？
诚然，市场的需求决定企业和产品的取向。在当前市场经济环境下，离开市场需求去侈谈产品开发和市场营销必然被无情的市场所淘汰。关键问题是我国的美容行业从起步到现在也不过20年的时间，我们的大多数美容企业实力都非常弱小，科研开发的实力和基础都非常薄弱，如果我们的企业不是以科学严谨的态度，脚踏实地从实际出发练好内功，追赶世界美容的科技水平，而是一味地在概念、模式上做文章，借机借势炒作，也许能得逞于一时，甚至能赚得个缽满盆满，但长此以往，最终失去的将是整个世界。当消费者明白过来时，损害的将不是一、两个或者更多美容企业的既得利益，势必影响到整个行业的声誉和后续发展。
由当前美容行业出现的一些轻浮、浮躁现象联想到美容业的广告，同样是不容乐观，令人堪忧。作为广告的本义，一方面自然是要达到广而告之的效果，更重要的是通过广告的个性化诉求与广告画面的完美结合，达到吸引眼球、撞击心灵、产生共鸣而实现增进消费者、社会公众的关注率和好感度，进而达到促进销售的目的。如欧莱雅的广告在简洁的设计之中，无不浸透着一种大家之气的风度以及对品牌产品的高度自信，尤其是广告语：“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，令目标受众产生心灵的愉悦与满足；美宝莲的广告则在青春、明快、炫丽的现代时尚氛围中，紧紧地攫取着年轻“美眉”们那一颗跳动的爱美之心。同样，“SK－II”、“玉兰油”等化妆品牌的广告无不构思巧妙，设计精美，以个性化的利益诉求吸引目标受众的眼球。很难想象一个粗制滥造、品位低劣的广告，能给品牌产品的销售促进带来预期的收获。
纵观国内的美容品牌广告是怎样的一种风景呢？尽管其中不乏如“创美时”、“美素”等品牌具有一定气质和品位的上乘之作，但更多的是内容贫乏、粗制滥造的平庸之作。本人且将之大致归并为以下几种类型：
一是空洞许诺的招商广告。每年上半年和下半年的两届广州美博会期间，可以说是各大大小小品牌、尤其是新晋品牌招商广告的大比拼，这也成就了中国美容界的一大景观。各专业主流媒体均被招商广告充斥版面，如“投资10万，年获利300万”、“加盟1万元，回馈10万元”、“没有从业经验，照样可以当老板”等等，让人感觉美容这一行的钱太好赚了，实际上与广告说的大相径庭，只不过是设好“套子”让不明事理的“傻瓜”往里钻；
二是“跟风”炒作的概念广告。如一旦国内外科技界冒出新的科技成果或尚待探究的新提法，立马为我们的“美容专家”所利用，有的甚至生编硬造为自己的概念找注脚、寻说法。如果说将自己小工厂里加工生产的产品说成是欧美、日韩或澳洲的珍稀物品尚属一般的概念炒作的话，那么，如“双效纳米磷脂裹阶梯式层断缓释技术”、“细胞克隆技术”、“仿生孵化技术”等则大多属于空穴来风式的炒作；
三是“王婆卖瓜”式的瞎吹广告。这一类广告最典型的是明明品质一般、甚至是品质低劣的产品却吹嘘“国际品质，专家配方”，明明是资金捉襟见肘、七八个人来十来条枪的散兵游勇却吹嘘“国际企业，实力雄厚”，明明是功效一般的产品却吹嘘“××天见效，还你一个新美人”、“用了×××产品，令你年年18岁”等等，牛皮吹破天，却脸不红，心不跳；
四是情色引诱的美女广告。广告传播既是一种商业行为，也是一种文化传播，它不仅影响和引导人们的消费趋向，同时在潜移默化中影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气和社会文明。单纯从艺术的角度来说，人的身躯原是最自然的产物，躯体赤裸，无蔽无掩地俯仰天地，是最符合原始情境的状态。当文明赋予躯体及蕴涵在躯体之内的性欲以道德规范之后，裸体才成为文明的禁忌，成为人们羞于逼视的冲突矛盾。黑格尔说过：“艺术家必须是创造者，他必须在他的想象里把感受他的那种意蕴，对适当形式的知识，以及他的深刻的感觉和基本的情感都溶于一炉，从这里塑造他所塑造的形象。”在广告作为商品传播的一种独特形式以来，以情色为表现主题的广告不乏经典之作，如美国“克莱罗”（CLAIROL）头发染色剂的广告语：“是她……不是她”，尽管含有“性销”的成分和“挑逗性”的语言，但它恰到好处的语言把握一直为人所称道；法国“倍思浓”（BOUCHERON）的“嘉宝”香水广告，瓶体恰似东方的一只鐲子，金色主体的两端是晶莹剔透的水晶玻璃，华丽而丰满的体态中渗出丝丝神秘诱人的韵味；“伊卡璐”、“激爽”等电视广告同样恰到好处地把握了情色的分寸，有道是色而不淫。因此，赤裸的人体，当它被美丽的思想所灌注的时候，是多么的美丽和纯洁无邪。而我们的许多美容广告不是从广告的需要出发，而是一种纯粹的情色引诱，或是将一赤身裸体的美女置于广告的醒目位置，或是以一美女忸怩作态，抛洒媚眼，再将产品包装堆砌其上，附上一些简要的文字说明，似乎广告配上美女就能抢夺人们的眼球，产品销售就能畅行无阻。尤其是自从“3源”丰乳霜“做女人挺好”的广告语广泛传播之后，目光盯住女人口袋的商家更是花样翻新，什么“让女人挺起来”、“男人女人都要紧”等缺乏创意或格调低下的广告语比比皆是，让人看多了怎能不倒胃口？
天堂与地狱，有的时候往往只有一步之遥。对品牌的整体把握不仅体现了品牌运人员的素质高低，更反映了品牌持有人的心境、情趣和价值取向，应该说是一个品牌整体综合素质的真实体现。在中外美容品牌同台竞技、优胜劣汰的竞争时代，愿更多的美容界精英和有识之士着眼于现实，立足于长远，认真汲取国外成功品牌的精髓，致力于打造既顺应市场需求、又具有良好形象和口碑的强势品牌，推动中国美容业健康、持续地向前发展。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]