整体产品论
“两只老虎，两只老虎，跑的快！一只没有眼睛，一只没有尾巴真奇怪……”哲理往往蕴藏在简单的事物中，这首儿歌描绘的两只老虎，从我们的角度来看，是缺乏必要的完整性。可想而知，这两只老虎如果与完整的老虎格斗起来会处于何种境地，没有眼睛的老虎因为看不到目标而既无从进攻，又难以防守，没有尾巴的老虎既无法保持自身平衡，同时又失去一件进攻的利器；失败是不用较量就已注定了的——这是非常简单的道理。
同样简单的道理是，拿一个残缺不全的产品去和一个完整的产品竞争，其结果也是注定的。遗憾的是，我们的许多企业，在许多时候，看不到自己产品的欠缺。一方面为产品上市的不利而大感不解，另一方面又找不出问题的症结。还有些企业拿着自己视若珍宝的新产品来寻求营销指导时，我们真不忍心又不得不给他泼盆冷水：“老板，你的产品不完整。”“产品的完整性”——这样一个看似简单的问题，却至关产品的生命和企业的发展，尤其在诸多新兴企业中带有一定共性。那么，我们要回到起跑线上来探讨，产品究竟是什么？什么是完整的产品？
一、 中国企业产品观发展
中国工业化生产的历史即使从建国初期算起，也不足50年的时间，而我们真正关注企业，研究产品却在78年之后。随着市场经济体制的建立和完善，市场竞争的加剧，深刻理解企业运作，准确把握产品构成才成为可能。我们对产品的认识大致可分为以下几个阶段。
1、 产品就是指某种有形的劳动生产物
这一对产品的传统说法，如果站在企业立场则是无懈可击的定义。在计划经济时代，企业就如国家的一个生产车间，其任务只是保质保量保时地组织生产。这一时期重视产品生产过程管理，制定了完整的质量管理体系的文本。在众多企业墙上大书的“安全生产，质量第一”的口号中，反映了人们对后者的重视和理解。“向质量要效益”成为先进经验，甚至企业经营的唯一法宝。那时候“皇帝的女儿不愁嫁”和“好酒不怕巷子深”的格言大行其道。
2、 产品除了基本使用价值，还需要有一个美观的“外包装”
这一认识的进步是被初步引入的市场经济机制逼出来的，曾几何时，国营企业老板面对国外企业或国内民营企业同类产品的畅销大为光火，因为产品基本一样，甚至国营企业产品更“实惠”，而他们的产品只不过是多了个花哩呼哨的包装，不但卖得快还卖的贵！消费心理的微妙变化使消费者“傻”得不听好言相劝而愿意“上一当”。企业认可这一变化后，对包装空前重视，包装要引人注目，包装要显档次，包装的大小也要适应消费者。“皇帝的女儿”也要化妆，“好酒”也得“好瓶”装，这些对产品的进一步的认识，在消费者角度来考察产品了。
3、 最赢得消费者青睐的竟是产品那似有似无的一种“概念”
八十年代，曾宪梓造访大陆一个大城市，接待人员恭维他买卖做的大：“我们大街小巷都卖金利来领带！”大陆的“消费层次”很让曾先生震惊。但更令当时企业震惊的是金利来领带竟比自己的领带高出几倍十几倍的价格。任企业怎么游说：“从质量到款式都不比金利来差，价格却低得很！”消费者愣是不买账。消费者不仅在买领带，更是在买“风度和身份”。只有金利来领带里才有这种属性，而这种属性却用任何先进仪器者测不出来，用任何先进设备也生产不出来。当众多企业纷纷引入CI理论、形象策划理论开始生产产品“概念”的时候，我们说，企业对产品的认识进入了一个更高的层面。
4、 产品的销售体系成为产品的重要组成部分
企业对产品的“概念”的生产，使消费者置身于一个品牌的海洋。品牌产品小心翼翼地为自己的消费群体服务，消费者根据自己的喜好对品牌做出取舍。但有一天，人们在酒店指名选用某个品牌啤酒时，很可能因为这种啤酒的瓶盖上印有可以兑现的100元钱。对实力相当的品牌空调，人们选择这一种是因为这种保修期三年，而那一种仅一年。而又有一家实力品牌承诺以“三个月出现质量问题”保换新机并赔款时，购买又一次发生了变化。——这时候，我们发现，产品的内容又丰富了，产品售前、售中、售后服务及销售模式、促销技巧等包括在内了。
被“惯坏了”的消费者不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要满足视觉的享受，还要提供心理上的满足感，更变本加厉地要求服务到位、购买便利、附加奖品……如果产品有哪一方面的不足，他都有权放弃。
什么是产品？什么是完整的产品？当我们感到过去对产品理解的片面和狭隘时，就需要重新审视产品了。在准备为其下定义的时候，我们先翻翻《资本论》。马克思这么论述商品：“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。这种需要的性质如何，例如是有胃产生还是由幻想产生，是与问题无关的。这里的问题也不在于物怎样来满足人的需求……”行文至此，我们发现产品的定义是非常贴切的，这一论述也正好反映了产品的完整性。中国企业经过50年的探索发展，在市场经济的大潮中深刻体会到产品的丰富内涵和本质，为伟人的论断作了生动的阐述。
二、 整体产品的概念及其构成部分
马斯洛的“需要层次论”把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。作为满足人的种种需要的物，产品必须具备满足消费者不同需求的功能。在市场竞争激烈的今天，具备多种功能或独特功能的产品势必具有优势竞争力了。而只有掌握了整体产品的每一个组成部分的特殊性，才能从宏观角度考察自己的产品，弥补产品的缺陷，开发优势功能，形成绝对竞争力。
1、 产品实体——具有基本使用价值的内在因素
产品实体部分是产品其他部分的载体，如果没有这一部分，其他部分将无所依托而变得毫无意义。同时，这一部分也是形成购买的基本因素，满足的是消费者的第一需求，因此产品实体是产品价值的核心，并使产品附加值成为可能。产品实体的众多组成要素中大多是不可或缺却可以组合增加的。比如沙发，如果失去了供人坐的这一功能，无论款式如何优美，质地如何优良，也将不会被人当作坐具来购买。沙发的用料将决定其最低的成本而影响价格。但沙发除了供人坐的基本功能外，设计者还可以为它安装折叠的茶几，为它附加一种新功能，共同构成产品实体。对于产品实体的生产，企业会注重如何让它更完美地表现基本功能，并使这一功能具有持久性。彩电追求画面逼真绚丽，饮料追求口味可人，衣服追求穿着舒适，并同时都要强调内在质量。经历过计划经济时期的中国企业炼就了生产产品实体的本领，树立了牢固的质量意识，具有良好的传统。但如果跟不上科技的发展，产品实体的开发和生产势必落伍于时代而被淘汰。我们的企业在产品实体的开发和生产上很下功夫，甚至是主要精力的投入，这一出发点是良好的，因为产品实体永远是参与竞争的必要条件。
2、 产品形体——以视觉需要为主要出发点的外在因素
产品形体是依附于产品实体的部分，其功能主要是在保证产品实体基本使用价值的前提下，满足人们视觉感受兼顾某些心理需求，集中表现为产品的款式、色彩、造型、包装等。这一部分的改良单纯对于使用价值而言是不必要的。企业对产品形体的生产是为了通过这一投入获取更大的产出，否则将变得可笑。产品形体是可变的，并且具有设计上的广阔天地。就服装而言，在全国一片蓝的时代，显然企业和消费者仅仅注重产品实体。到如今，服装产品形体的多姿多彩使生活变得万紫千红，并且特殊布料、特殊款式又使人们个性彰显。对于靠外观取胜的产品，其生产企业的产品形体部分的开发和生产将是企业任务的重中之重。
对于产品形体的重要性，企业的认识越来越充分，有些企业甚至把希望寄托在包装上，认为产品好，包装好，再卖不出去就没办法了。其实，即便两方面都做得比较好（且不说“好”的标准），也仅仅是生产出了产品的两部分，仍将被看作没有眼睛或没有尾巴的老虎。
3、产品概念——以心理需要为出发点的文化内涵
产品是无生命的，更谈不上性格，但企业可以强加给它某些东西，通过广告、公关等手段，让消费者觉得它成了一种象征或一种文化的载体。当玉制品被戴在耳朵上可能仅能起装饰或显示身份的作用，但被挂在胸前则被人们认为它具有了避邪或更玄的功能。人们从梦特娇穿出浪漫风情，从非常可乐喝出民族志气，在郑州亚细亚昌盛时期，那里的一个指甲刀都能给人带来炫耀的资本……而这些实际上都是不存在的。产品概念使消费者获得了产品基本使用价值之外的一种价值。产品的概念说到底是一种心理预期，而必须是消费者的心理预期而不是生产者或销售者的。在产品竞争阶段，这种心理预期构成了品牌的内涵，有了产品概念就有了品牌。如果市场上品牌产品失去了产品概念这一特殊部分，那么全部同类产品将共同站在同一平面上了。假如可口可乐没有美国文化，非常可乐没有中国人的志气，汾煌可乐没有那种力量的体现，这三种可乐，实际上就成了同一种颜色黑乎乎、口味苦苦的“中药水”，再没有更多的区别了。
4、产品外延——以服务需求为出发点的产品延伸部分
产品外延是产品在生产者、中间商和消费者所有权转换的过程，并包含这一过程的形式，方法和种种承诺。有的产品要上超市货架，有的则依靠直销，有的免费搬运安装，有的三年保修，麦当劳则要赠给你小礼品，而这些都已成为该产品的重要组成部分而不可分割。可以看出，产品外延包括价格、销售渠道、销售形式、广告宣传、公关促销活动等诸多内容。有人认为，我的产品早就定好价格了，销售模式也已设计好。其实，只要用来交换，这些就必须具备，这是商品的属性。但如果产品外延成为竞争要素时，就成为产品外延的质量与丰富程度的较量了。我们认为，一个产品外延部分是否丰富，对消费者来说则是购买是否便利、使用是否安全、奖品是否丰厚、承诺是否诱人。产品外延部分由最初使消费者感到惊喜已成为一种理所当然。
综上所述，一个完整的产品是由四个部分组成的，这四部分既是产品的有机组成部分，又是产品在竞争中逐渐充实的四个层次，其中既有有形的，又有无形的。
三、 整体产品论的产品范畴
一般意义上，我们只把产品理解为有形的物，比如冰箱彩电、大豆玉米等等。随着经济理论的发展，许多专家已将服务当成了一种特殊的产品，但由于传统观念的影响，大家在表述上采用“产品（服务）”这类字眼，以避免受众片面理解。然而，即便如此表述也很难把产品的范畴界定出来。整体产品论的产品范畴相当广泛，也唯此才能体现它广泛的适用性。
就产品的目的而言，既有公益的一面，即满足社会的需求；又有功利的一面，即满足提供者的需求。而前者又是后者的基础，因为如果产品不具备满足社会需求的功能，那么提供者的任何目的也无从实现。同时，我们还发现，要想满足社会需求，首先要得到社会认可。无论哪种“需求”的实现都必须以此为前提，基于上述认识，整体产品论将产品界定为通过这种努力，让对象认可从而达到某种目的（公益的或功利的）的一切存在。这里的“对象”是产品的受众，具体到某一产品，其对象可是全社会，也可以是某一组织或群体甚至某一个人。对象的认可是受多方面影响的，对象的需求是多层次的，这就要求产品必须不断自我调整而求得适应，在这过程中逐步发展到完整性上来，这些调整和适应是可操作的，通过有效努力是可以实现的。在这样一个大的范畴里，我们可以把产品分为四大类：
1、 实物产品，这是传统意义上的产品，是最容易理解的一类。
2、 劳务产品，更为通俗地说即是人本身。
在生活中，我们不断发现人本身具有明显的产品色彩，而实际上，人的成长过程就是产品的生产、完善直到提供某种价值的过程。交友、恋爱，无非是要让对方认可，从而达到吸引别人和受人尊重的目的。尤其求职过程更是把自己当成劳务产品在推销了。我们分析一下，一个完整的劳务产品四个组成部分的对应关系。求职实际上是在为自己的工作能力寻求买主，也就是说劳务产品的实体部分即某方面的工作能力，这一点构成与其他求职者的基本竞争要素。当一个大学毕业生在为找不到工作而苦恼的时候，不妨想想自己是否具有过硬的“产品实体”；劳务产品的形体部分当然是他的外表、礼仪、谈吐等外在因素；其概念部分即其对待工作、人生的态度，是爱岗敬业还是混天磨日，是甘于奉献还是斤斤计较；其外延部分主要体现为岗位要求、待遇要求、供职形式等合作方式上。如果一个人有过硬的社会关系（如某高级官员的儿子）或广泛的人际关系网等，那他的使用价值就可能发生变化，构成与出卖工作能力截然不同的产品实体了。
3、 服务产品，服务产品本身种类就很多，我们举几种有代表性的服务产品来说明其对应关系。首先，以理发服务为例，其服务产品的实体即以理发技能满足人们美发的需要；产品形体是理发师的体貌、理发厅的装饰等；产品概念则可能以传统手艺、传统发式专为满足中老年人怀旧心理，也可能专为青少年提供时髦和前卫；如果理发师不仅有小店，还有预约上门服务，那产品的外延将赢得更多人的赏识。
餐饮业则具有双重性。第一层它是提供饭菜酒水的。这是餐饮业的实物产品；第二层才是它的服务产品。服务产品的实体就是便于顾客就餐；其形体则是服务环境、服务规范、人员外观礼仪等；其概念即此餐饮店的服务理念；外延部分在餐饮行业花样很多，有的甚至成为另一个利润点，当然不排除一些酒店搞一些不健康的产品外延。从本质上讲，餐饮业是原料加工成成品而零售出去的一种行为，从这层意义上讲，它实在是加工类企业；但由于其产品消费地点的特殊性，使其售后服务成为重头戏，以致于人们将其归为“服务业”。可以看出，餐饮业的服务产品本身是其实物产品外延部分的延伸和加强。包括餐饮店里一些看似主业的娱乐项目实际上仍是为餐饮的实物产品作促销。
人们越来越把教育当成一种产业，我们用整体产品论来考察教育这一产业时会发现它实际上是一种特殊的服务产品，因此，一个完善的教育载体也同样具有整体产品所要求的四部分。我们以最初级的教育载体幼儿园为例，再具体到最原始的“寄存式”幼儿园。它的产品实体就是要满足家长安全寄存的需求；其形体是保障这一基本使用价值的一切硬件，即舒适、吃饱、玩好等的各种保障设施；其概念仅是对安全的承诺；外延则是服务的方式与态度。随着幼儿园的发展，尤其私立幼儿园的兴起，我们发现这一产品的四个组成部分都在发生着深刻的变化。
4、 公益产品，与上述产品不同。这类产品不以营利为目的或主要目的，比如劳动模范的塑造、机关形象的建设、城市管理的规范等等工作，实际上都具有明显的产品生产色彩，只不过不是用来交换而盈利，这里面可能会有一些其他隐蔽的目的，但主要社会作用仍是公益性的，我们以城市这一特殊产品为例，来分析四个部分的对应关系。如果我们排除个别城市管理者把城市管理业绩当成升迁的资本这层目的，那么城市的产品实体部分则是生活、生产的场所；其形体很明显是其外在环境，包括楼宇、街道、绿化等等；其概念则是其发展定位，如历史文化名城、现代化城市、高科技城市等；产品外延则是实现这一切的手段，如政府职能，经济政策、民风民俗、形象推广等。当我们把城市当成产品来经营的时候，城市管理工作的思路会豁然开朗起来。
四、整体产品论的应用误区
整体产品论具有广泛的应用范围，其观点对产品准确诊断、产品开发改进、产品营销等方面均有操作性很强的应用价值，但在具体应用中，要充分研究企业、产品和市场现状，以使这一理论在经营管理中发挥作用。在这一过程中，一定要避免以下几个认识上的误区。
1、 我的产品必须完整
我们考察某个产品，首先要看它是否完整，但在产品发展的不同阶段，我们没必要要求产品绝对完整或每部分都具有相对优势。比如在人们对饮料品牌意识不强烈的时候，产品的形体部分可能是有力的卖点；处于卖方市场的产品，其外延部分过于厚倒显得多余。也就是说，对于非竞争性产品而言，在某个阶段，产品的某一部分不必丰满甚至可以或缺——然而，这样的产品越来越少见了。但引入整体产品理论，追求产品完整性，势必使企业超前发展，充满竞争后劲儿；即便竞争性产品，仍可回避完整产品的锋芒，根据企业状况与市场动态，在产品某一部分上追求发展，仍能形成相对优势和独特的竞争力。
2、 我的产品完整了，就能坐等赢利了
当一个产品完整地具备了四个组成部分，我们还要看这四部分是否相辅相成。比如我们研究这一产品的形体部分，是否保证了产品实体基本使用价值，是否体现了产品概念的内容，是否适应产品的外延。如果产品的四个部分不能形成合力，而是相互影响，比如一个沙发造型怪异却无法让人落座，不仅其竞争力已无从谈起，还可能成为笑料。所以，我们说，一个优势产品的竞争力是产品实体、形体、概念和外延四个部分竞争力的综合。其中概念是产品核心，在其他部分的表现中逐渐彰显，反过来又对其他部分产生绝对影响，这样的有机组合才能形成竞争合力。
另外，产品的竞争优势是相对的，是可变的，在竞争全过程中，作为竞争要素的任何一部分都不可能永远占竞争主导地位。这既为优势产品敲响警钟，又为弱势产品注射了强心剂。因此，一个完整的产品仍要根据市场的变化，不断调速和丰满必要的组成部分，以适应竞争的需要。
3、 我们没钱，生产产品实体已很吃力了，其他部分没有资金投入
这一认识误区的基础是对整体产品个部分的生产过程缺乏正确的了解。有许多人认为自己企业的问题出在钱上，说假如有了100万元将会如何如何，其实真给他100万，其他借口又出来了。
我们不妨分析一下产品四部分生产过程的资金需求。产品实体是主要成本，如果进行改进，大多要追加资金投入;产品形体的生产有些也是主要成本，如内外包装、服务环境等，但有些则不会因改进而增加成本，反而有可能降低，如款式变化等；产品概念不是用先进设备、高新技术生产出来的，它完全是智力投入，这一部分追加投资最少，而增加效益最快也最大;产品外延的改进往往要追加投入，但仍有一些是原有投入的重新组合，因而未必有新的成本。由此看来，生产完整产品并不会增加过多成本，而是低投入高效益的解决方案。
4、 我没有竞争威胁，不需要完善产品
确实有些行业处于少数企业垄断状态，或者有的产品在市场上占稳固的领先地位，但仍有完整产品的必要，我们已从长远竞争的角度分析过这一问题。 另一方面，追求产品完整性的最大意义是实现高额利润。用整体产品论来看，产品的利润来源有两个渠道，一是来自“实际值”，即高于成本的某个有限的百分点;二是来自“附加值”，即实际值之外得到市场认可的利润。“附加值”与实际成本几乎没有直接联系，其额度大小完全由市场决定，并且产品四个部分均有赚取附加值的可能。比如用一项专利技术改进产品实体，则有可能较长时期赚取高额技术附加值;膨化食品由大包装改为精致的小包装，附加利润可呈倍数增加;可金利来服饰比不知名的同质服务相比要贵出十倍以上，这是产品概念带来的附加值。因此，产品附加值是投入少、利润高的东西，而生产完整产品实际上就是生产附加值。产品完整性是企业获取高额利润的有效途径，在产品同质化日趋严重的今天，甚至成为唯一途径。
五、整体产品论引发的观念革新
中国企业产品观的发展并不是全部以本文第一部分所述的认识过程逐步完善起来的，而是有相当一部分企业仍停留在第一或第二阶段，由于没有产品概念的涵盖，产品的实体和形体优势必不具备相对优势。在学术界，有些市场营销专家已关注到产品的诸多构成要素，但在表述和划分上并不能适应市场竞争的发展。对产品构成部分的研究，树立整体产品意识，不仅是企业参与市场竞争的理论基础和思想武器，也是学术界一个研究新领域，势必带来企业经营中一系列观念的转变和革新。
1、 顾客至上观念的真谛
在产品四个组成部分当中，我们看到，产品实体、产品形体、产品概念、产品外延这四部分都很明显地带有消费者意志的烙印，都是以消费者的各种需求为中心开发和生产的。产品的款式、包装等形体因素必须是消费者认为悦目的、便于认识的。假如企业老板的审美观与此发生冲突也不得不保留意见；我们讲过产品概念实际上是消费者的心理预期。企业的一些美好愿望只能在消费者的心理预期得到满足的过程中实现；至于产品外延部分的设计更是取悦消费者的举措。而看似相对稳定的产品实体部分其实也受消费者左右。比如饮料生产企业，其产品的配料、口味得到专家的认可未必万事大吉，关键看是否迎合消费者口味。总之，在产品每个部分的开发生产过程中，消费者是最权威的检验员，“顾客是上帝”的理念左右着生产者和经营者的基本行为。而没有整体产品意识则很难对此有一个全面深刻的认识。可以说，整体产品论使“顾客至上”等类似的标语从墙上走进了企业经营者心中而变成实际行动。
2、 产品开发观念的变革
以一个饮料公司新产品开发为例，这家公司的技术人员研制了一种新配方，且不说其口味是否能被消费者认可，但从整体产品论角度来看，仅仅是开发了产品实体部分，即产品的四分之一。假如企业认为给它设计一种高档的包装就可以上市的话，那无疑是拿着半个产品去和别人完整的产品竞争。我们认为，新产品的开发是新产品四个部分的开发，由于这四部分是相互关联的，所以又必须是同步进行的。也就是说，在整体产品论指导下的产品开发必须是一种“并行开发模式”，这一模式既保证了产品的完整性，又保证了开发的速度。比如我们要开发一种专供现代茶楼使用的茶具，我们首先要确定适应茶楼文化和主题消费者心理预期的一种概念，然后根据产品概念进行用料和工艺的选择，即开发产品实体；茶具的造型和花饰即产品的形体设计也必须符合既定的产品概念；由于这种专用茶具适合人员回过头来又要设计便于销售人员携带和战士的特殊包装组合（产品形体）。由此可见，一个简单的茶具开发也将由多个部门互相联动。同步完成。
3、 产品竞争观念的突破
产品四个组成部分的准确划分使我们明确了产品所处的竞争层次，便于考察自己产品的竞争相对优势和劣势。从市场发展来看，产品的竞争必须是整体产品的竞争，但在竞争中，每种竞争产品总是产品的某一部分占有相对优势。并且，在产品成长过程和市场竞争过程中的某一阶段，产品竞争集中条理化分析，制定出自己的开发战略，如果此产品尚未上升到整体竞争阶段，则不必将产品四个部分同时推向市场，可以保留一至两个“杀手锏”，伺机待发，使之有效地处于竞争优势。如果产品市场销售不利，则要将整体产品分解，检查哪一部分存在问题，及时进行弥补。整体产品论能够提高产品诊断速度和准确率，从而使之在市场上占有先机。
4、 品牌竞争观念的完善
通常把品牌说成产品的牌子，是卖者自己的产品规定的商业名称。当我们用整体产品论来审视品牌的时候，发现这种说法已不够完善了。我们认为，产品有四部分组成，在产品竞争的不同阶段，品牌的含义是不同的。在产品实体竞争阶段，消费者品牌意识淡薄，企业也不重视品牌，虽然有的企业为产品起了名字，但这时的品牌仅代表着产品实体，从技术上而言，产品实体是最易同质化的产品部分。因而，那时的品牌最多是质量或用料的象征；当产品竞争发展升级到产品概念竞争时，品牌又成为概念的代言人。在产品竞争的最高阶段——整体竞争阶段，品牌的核心是产品概念的认同。品牌的灵魂是特色，失去特色内涵的品牌将很快消亡。所在产品竞争阶段中，品牌总是产品中最具有特色优势的那一部分的名字，而产品概念部分又是产品唯一不被并都在极力避免同质化的部分。所以竞争性产品的品牌肯定是产品概念的名字：“健力宝”三个字没有一点饮料的影子，而是“运动型”这一产品概念的另一说法。品牌竞争的过程，实际上是整体产品四个组成部分中的某一部分的竞争，而最终势必发展为产品概念的竞争。