再造企业价值
吉姆.多纳休在被提升为总裁的两个月后，公司争取到了一份为美国一家最大的食品制造商印制10万份促销宣传品的业务。该食品制造商希望以每份宣传品6美元的成本，赶在劳动节前，给芝加哥及周边地区各个食品杂货店送一份宣传品。这是一单价值60万美元的大买卖，占公司全年订单的10％，美登公司全力以赴按期交货。
劳动节期间，多纳休来到杂货店，想看看自己公司的印制品，令他大为惊讶的是没有发现这些宣传品。也许是例外，他又来到另一家杂货店，也没有发现这些宣传品，甚至仓库里也没有。多纳休想：如果这些宣传品未起到效果，客户就会遭受损失，我们也会间接受到损失。
多纳休意识到，这既是一个问题又是一个机遇。他拜见了客户公司的营销经理，得到了支持，并获得一些联系线索，便展开了调查。经过几个月的努力，他发现这一地区客户公司只有2.5万个用户，但他们订了10万份宣传品，客户公司通过“营销部（计划）→采购部（订货）→仓库（收货）→分发中心（分发）→推销员（递送）”的工作程序分发宣传品，大量的宣传品被堆积在仓库里。在某一地区，客户经理带着多纳休参观仓库：那里积攒成千上万份各式各样废弃的宣传品，每两个月都需将这些废弃物清理出去。这个问题的产生既因为订制数量过多,又因为中转环节多，未及时送到而堆积在仓库里，导致相当的食品杂货店还未收到。这些宣传品加起来成本巨大而收效甚微。
多纳休将调查结果写进了报告，这是一份完全自发的报告。他带着这份调查报告去见客户，对他们说：“为了更好地实现你们促销行动的目标，我有一些建议：我们美登公司仍然承接印制宣传品业务员，但印制、分发与实际需求数量相符的宣传品，我们可从设计、印刷到分发提供全套服务。”这样客户既能达到促销的目标，又节省了整体开支，于是这家大食品公司经过研究，同意接受多纳体的建议。美登公司创造了一项具有附加价值的业务，不仅增加了收入，又密切了与客户的关系，结成了战略联盟。
当这种方法在一个地区成功之后，多纳休牢牢掌握这个规律，充分利用，提供印刷宣传品的设计、印刷、组装、分发一体化服务。这一成功经验介绍给了一家著名的烟草公司、一家咸味快餐公司和一家大型百货商场。现在全部业务从100多个客户集中到10个以内的客户身上，而这些客户都是各个重要消费品制造业里数一数二的公司。
因为这一转变，公司年收入从1987年的500万美元发展到1990年的2000万美元、1998年的1.8亿美元。美登制图公司也改名为美登通讯公司。
美登公司这一案例，是一次企业价值再造、企业业务重新塑造。多纳休之所以能够做到这一点，是从以下几方面来改变并保障实施的。
1、将产品中心转变为客户中心。
多纳休创造了一种新的赢利模式，坚持以客户为中心的思维模式。“怎样帮助客户带来价值”是多纳休进行创新思维的原点。
印刷是一项以产品为中心的业务，是由经济规模和生产能力来驱动的。通过提高昂贵的设备的利用率，分摊投资成本至印刷品，降低固定成本费用而赢利。这个行业的特点是通过卖出更多的产品来赚钱。多纳休却将注意力从生产产品转移到客户身上，通过了解客户真正需要什么，在做什么，如何使用产品以及他们遇到的有关问题，他知道应该如何为客户增加价值，他的行为有些脱离产品，但改善了产品的使用和客户的经济利益。
2、充分地了解客户，全面理解客户，全方位沟通服务。
美登公司创造的这一价值模式，必须可以更好地为客户服务，更好地理解客户经济系统、经营流程和价值链。要运行这一模式，必须与客户整个运作链做好沟通。可以以客户为单位，建立专项客户小组与客户设计部、营销部、采购部进行合作，以最低成本提供整套解决方案，抓取整个价值运作链，需要跨越客户公司里横向和纵向的障碍，充分地沟通、协调是必要的基础。
3、与客户充分合作，一起为终端客户服务。
为了准确地传递信息，必须与客户的销售人员一起工作，与客户一起在零售渠道上花费时间，这里正是客户与竞争对手的争夺之地。美登公司直接送货计划节省了客户销售代表的时间，并且在服务之中能及时发现宣传品在现场使用中需要改进的地方，及时对宣传品进行重新设计，更符合客户促销的目标，做到共同服务、快速反应。
4、与客户风险共担，保证长期合作
与客户建立联盟，在保证最低印刷成本的基础上，可与客户在节约费用、减少浪费、促销效果等方面签订合同，附上“激励”条款，与客户捆在一起，共担风险，共享利润，则可获得更大的回报。客户也因为节省金钱而收到更好的商业效果。共同的利益是维持长期合作的基础。
5、建立营销信息系统，共享信息
充分利用计算机网络信息化手段与客户共建客户数据库，随时了解宣传品分发信息，建立网上宣传品的介绍及交互式的设计手段，客户现场推销代表可以根据店内实际状况在网上完成设计、订购的要求，更快捷、更方便、更有效地提供服务。
6、坚守职业道德，保护客户信息
只与行业内一家建立联盟，不能为同为竞争对手的两家服务，有所失为有所得。美登公司只是有选择地为那些能够带来高利润的客户服务。
其他印刷企业为降低每一张图纸成本而努力，但在竞争中也没有显示出与对手的差别优势。美登公司则通过共担风险和收益的方式，用一体化的促销方案为客户创造价值和获取利润，成功地使企业转型，成为美国为数不多地能够为客户提供业务解决方案的印刷公司，长期稳定地获取其应得的利润。
在新经济时代，仅局限于产品，靠规模、靠市场份额已难以赢取足够的利润，必须以客户为中心，对企业流程进行重新设计，掌握价值链为客户提供整套解决方案。我们应该充分地了解客户，拓宽我们了解客户的眼界。在一个价值不断转移的世界，我们的眼界必须包括价值链上的两个至三个，甚至四个客户群，不仅了解我们的客户，还要了解客户做什么，客户的客户需要什么。这样，我们才能创造企业新的价值，美登公司的转变就证明了这个道理。（附对比图）
传统印刷商与美登公司的比较；
史永翔先生是中国人民大学及美国南哥伦比亚大学MBA兼职教授，受聘于多家企业管理顾问有限公司担任顾问，是《公司》专栏作家，《销售与市场》、《经理人》、《新浪潮》等多家报刊特约撰稿人。在全国各地电视台及电台开设讲座专线，讲授《职业经理人成功之路》、《中国企业的企业化进程》等。并开设了总经理系列课程《职业经理系统训练——史永翔课堂》。现担任苏州市职业经理人协会会长，国际职业经理人联盟（IMU）中国区专家委员会主任委员，外商投资企业-台荣建材集团（中国）公司总裁。欲交流文章观点请致信：[email protected]