再谏“步步高”——“中国制造”的战略危机
长期战略优势可能会让你输掉一场战斗，但一定会让你赢得战争的最终胜利！
首先声明，拟此标题，无意诋毁“步步高”，段永平先生也是本人颇为欣赏的中国企业家，步步高“步步高升”的成就、段永平“本分经营、实实在在做企业”的理念，都是可圈可点的。这里只是以“步步高”为引子，研讨一下中国制造业，特别是家电产业的战略危机问题。
“敢为人后，后来居上”，被称为步步高公司总经理段永平先生独特的经营哲学，它实际源自日本松下的“敢为人后”。中国家电企业普遍都有浓厚的“松下、索尼”情结，似乎个个都立志要做“中国的松下”、“中国的索尼”，在此我要当头棒喝一声：不要以“松下、索尼”为榜样，不要走日本家电企业整体失败的老路。
“日本制造”VS“美国制造”
“敢为人后”VS“敢为天下先”
遥想当年，“日本制造”是多么的神勇：20世纪七八十年代，依靠“标准化大规模制造”的低价优势，日本家电企业完全占领了美国市场。那时“日本制造”似乎成了世界神话，“美国制造”则好像彻底败北了。尤以电视机行业为甚：1968年美国还有18家企业生产电视，而80年就只剩下4家，到了今天已没有一家像样的彩电整机制造企业。20世纪80年代末，日本经济发展到最高峰，日本企业跑到美国大肆收购物业、疯狂并购公司，眼看就要“把美国买下来”了，日本国内一片欢腾景象。90年，日本人更是跳出来大声嚷嚷：“日本可以说不！”
但从1991年开始，日本经济开始衰败，而“山姆大叔”却昂首阔步走向经济繁荣。让我们来看一组数据：2年前，日本家电行业就整体滑坡，大面积巨亏。2001年4月1日到10月底，日本七大家电企业亏损额高达1兆亿日元。当时硕果仅存的索尼，近来也遭遇“神话危机”：2002年索尼第四季业绩出现大幅亏损，股价从此便一直下滑，2003年索尼第二季度利润同比暴跌98％。为什么会出现这样戏剧性的局面呢？没什么，就是战略制胜，长期的战略优势，使美国政府和企业联手演义了一个“日美经济战争”的全胜故事。
美国一直鼓励“敢为天下先”的科技创新意识，营造了很好的科技创新环境，政府和大企业有时甚至赞助一些看似毫无价值的科研项目。这使得美国的科技水平，特别是基础科学研究全球领先，而科技的领先，确保了美国企业在世界产业链中，总是处于最高的层次。七八十年代，面对日本家电集团军的大举进攻，美国先是“战略退却”：把制造业务等环节全面转移、外包，更有甚者干脆就把家电业务整体都卖给了日本企业。然后美国再实施“战略转移”：依托美国强大的科技优势，转而专注于高新科技的研发与营销。“信息高速公路”、“网络新经济”，美国人不断抛出“敢为天下先”的全新“游戏规则”，从而赢得了世界经济的掌控权，再次登临全球霸主地位。
“中国制造”，挥手告别“敢为人后”
“敢为人后”，让“日本制造”赢得了一次“战役”胜利，但却输掉了整个“战争”!“日本制造”的失败教训是惨痛的，“中国制造”当然不能再去重蹈覆辙，“中国制造”要挥手告别“敢为人后”！
对一个企业个体而言，“敢为天下先”的确是充满了风险和挑战，但如果一个国家没有人去勇敢尝试，没有个体的失败，没有局部的牺牲，又那会有整体的胜利呢！“万燕”作为VCD行业的“先烈”，“倒”得是惨烈！“死”的是悲壮！但它为中国赢得了全球VCD产业的先机！从这点来看，我们要为“万燕”的“敢为天下先”热烈喝彩！
国内媒体广泛宣扬步步高的“敢为人后”，这里有必要拨乱反正。其实在这个问题上，段永平先生的还没有“执迷不悔”，他在接受《北京青年报》记者陈玉明的采访时就说：“当然你在某些方面是可以先的。我们说的这个后，是一个相对概念，是相对于超级巨人来说的。而且对我们这种企业而言也是阶段性的，当你的企业大到一定程度，你在某些方面就一定要先，因为你前面已经没有人了。”
“敢为人后”只能作为“中国制造”阶段性的短期发展策略，决不能把“敢为人后”天天挂在嘴边，变成了企业的长期发展战略，更不能当作国家的长期发展战略。国内新闻媒体片面宣扬“敢为人后”，容易造成不好的社会影响。诚然，经营企业要务实，毕竟生存是企业的根本嘛。但正如毛泽东所说——“人是要有一点精神的”，做企业也一样，也是要有一点社会责任感的，不能只想着自己企业里的“一帮兄弟们”。“明星企业家”的光环效应，是很容易误导人的，作为公众人物，出言还是要谨慎一点，媒体也不能总是片面夸大。
另外，片面宣扬“敢为人后”，也对企业自身的长期持续发展不利。在这个变革的时代，唯一不变的东西就是“变”，试问：一个总是“敢为人后”的企业，在变化莫测的明天，还能继续生存吗？笔者以为：我们的家电企业要早日告别松下的“敢为人后”，一定要以美国人的“敢为天下先”为榜样。
“中国制造”，要“敢为天下先”
“中国制造”，就是要“敢为天下先”，要敢于做“先驱”！“先驱”未必一定就成为“先烈”，只要经营得法，坚持到底，“先驱”往往赢得“先机”，抢占行业垄断地位。美国惠普推出世界第一台激光打印机，吉列推出全球第一种安全剃须刀，摩托罗拉是第一个入驻中国的手机厂家，《读者》是中国第一种文摘类杂志，椰树牌是中国第一个椰子汁饮料品牌，搜狐是中国第一家门户网站……现在，这些各个产业的先驱者，都已经成为各自行业的巨头。特别要提到的是，曾被段永平先生嘲讽为“现在在烧钱，直到现在也没有找到赚钱的门路”、“反正活不了多久了”的中国门户网站，全面开始赢利。其中成立仅7年的搜狐，2003年第二季度纯利润高达750万美元（约6215万人民币），快要赶上索尼这个有57年历史的电子巨人了（ 索尼2003年第二季度利润约合人民币6875万元）。
当然，“敢为天下先”，也不是盲目的“勇为天下先”，而是要战略性的“智为天下先”。
“敢为天下先”，不是一上来就要去自己“掌握核心技术”，一味强调要掌握核心的产品技术，这对目前许多弱小的中国企业来说，肯定是有风险的。而一些规模较大的国内家电企业，还是有必要进行“核心技术”的战略开发。都说“三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做规则。”，这是有道理的。能有实力自己开发核心技术，成为某个行业标准的掌控者，做游戏规则的制定者，自然利润滚滚而来。比如“微软”，总是高呼“知识产权保护”，就是因为其核心利润全部来源于知识产权保护下的核心技术。
需要注意的是，“敢为天下先”是一种长期的战略性领先策略，不是偶尔的战术性超前。
就拿长虹来说吧，2000年初推出“世纪精显”彩电，一举杀入高端市场，让国内同业羡慕不已。可是由于自身体制的限制，虽然技术上有所突破，企业整体上还是危机重重。目前，对于产权混乱的国有家电企业，先要明晰产权，理顺公司内部的治理结构，然后再谈管理、再谈发展。否则在核心技术上取得一时的突破又有什么用？
我们再看看关于“日本制造”的另一个失败案例：日本家电巨头曾纷纷花费巨资研制“模拟高清晰彩电”，还没有规模上市，就被美国人的“数字高清晰彩电”从技术标准上彻底淘汰掉。这就告诉我们，有实力、有决心要在产品核心技术上“敢为天下先”的中国企业，就必须研究和掌握可以保持长期战略性领先的核心技术，否则不要轻言技术领先。像“TCL”，推出个四不象的“HID”——家庭信息显示器，只是概念的炒作，何来技术创新。
其实，对大多数中小规模的中国企业来说，最现实的、最重要的就是不断摸索和掌握“核心的管理技术”，善于去整合、优化、调用企业内外部的相关资源。我们必须认识到，卓越的管理，强大的资源整合能力，也是“核心技术”！没有核心产品技术的“戴尔”——实际上就是一个以客户为中心的供应链整合专家，这是我们最好的学习榜样。我们应该看到，美国企业不只是尖端技术超前，管理科学的研究和应用更是超人一等。在这方面，“日本制造”同样也输给了“美国制造”。有位美国职业经理人，来到日本任职，工作一段时间后感叹：“日本有世界上素质最好的产业工人，但好的职业经理人实在难找”。看到了吧，这就是差距。
“龙生九子，各有不同”。每个企业都有自己先天的优势和弱点，究竟是偏重于“产品技术为先”的战略，还是侧重于“管理技术为先”的战略，那还要看每个企业具体情况和所处的社会环境来具体分析。
“世界工厂”，任重而道远
今天，全球产业链大调整，世界制造业中心向中国转移，中国企业家应该抓住这千载难逢的良机，尽快发展壮大，完成企业的原始积累。但机遇和困难并存，同时也要有高瞻远瞩的忧患意识，要做“敢为天下先，勇为天下先”的企业战略家。“中国制造”，不要沦为别人的“组装车间”，要做名副其实的“世界工厂”！
“中国制造”要成为真正的“世界工厂”，就要站在世界产业链的高端，就要做整合全球资源的顶尖高手。“没有枪，没有炮，‘别人’给我们造！”君不见，美国GE等一大批世界级企业巨头，同时也是世界级的“OEM”产品大买家。不久前看到一个媒体报道：一位拥有庞大工厂的“中国鞋王”，在谈起“耐克”公司时，一脸的不屑：“耐克算什么，连自己的工厂都没有……”。如果中国的企业家和高层管理者，都是这样的认识水平，我们不得不担忧，“中国制造”的希望何在？段永平先生说的没错：“整个中国的企业家目前都是业余选手”！
“中国制造”要做“世界工厂”，那还是“路漫漫其修远兮”，还要“上下而求索”。我们必须时刻保持警觉：只要地球还在转，世界就要不断地变，而以下的局面迟早会出现：
1、中国市场内需进入饱和状态。
2、国内家电市场竞争完全白热化。
3、全球制造业中心从中国外迁到人力成本更低的地区。
4、国外价格更低的高品质家电产品涌入中国市场，“组装型”的家电企业迅速失去生存空间，纷纷破产倒闭，纷纷关、停、并、转。
5、极少数先知先觉的中国家电精英企业，靠多年积累起来的战略竞争优势，靠自己的核心产业竞争力，靠自己强大的资源整合能力，成为叱咤风云的新一代英雄豪杰。
我们更要清醒地看到：在这个产品制造普遍供大于求的时代，在一切以客户需求为中心的时代，不要片面性、长期性地追求产能优势。制造产能优势，只是中、短期的竞争优势。有一天，你会突然发现，庞大的制造基地已成为企业最大的包袱。“中国制造”要吸取“日本制造”的失败教训，要借鉴“美国制造”的成功经验，不要有一天“成也工厂，败也工厂”！
根据有关统计：目前全球著名的家电品牌基本上有12个，日本6个，韩国2个，欧洲2个、美洲2个。“中国制造”要从中突围，要做“世界工厂”，真是任重而道远，不仅要中国企业家的积极参与，还要政府部门的宏观引导和政策支持。在微软市场开拓的初期，美国政府的大手笔采购定单，极大地促进了微软的飞速发展。可以说，“美国制造”能有今天辉煌的成就，是和美国政府在背后的有力扶持分不开的。
为什么段永平先生要“敢为人后，后来居上”，一方面是因为“步步高”本身还不够强大，另外也是中国目前还缺乏“敢为天下先”的社会大环境。“敢为天下先”仅靠企业自身是不行的，政府必须担负起应尽的责任和义务，要为“中国制造”营造一个“敢为天下先”的良好人文环境：
建立良好的创新激励机制，尽快完善国家知识产权保护体系。
大力提倡“敢为天下先”的创新精神，鼓励发明创造，支持民间创业活动。
营造良好的社会大环境，唤起全社会“敢为天下先”的创新意识。
……
我们欣喜地看到，中国政府已经在积极倡导“敢为天下先”，江泽民总书记早就提出：“创新是一个民族的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力”。而在产业扶持方面，中国政府最近更是出台了带有“歧视性”的政府软件采购政策：政府部门优先选用国内优秀软件，把“软件性能更优”的微软排除在外。政府已经“出手”了，中国的企业家们，可别落后啊！
98年笔者曾在《销售与市场》杂志发表一文，5年过去了，不幸让我言中：“小霸王”终究还是上演了“霸王别姬”的悲剧。此次拙笔行文，只想抛砖引玉，引起中国企业家的警醒，激发其战略危机意识。作为企业的掌舵人，有义务多做战略性的思考，因为你们引领着中国产业的未来啊！
在全球经济一体化的背景下，市场竞争更加残酷、激烈，现在的市场环境要求更快的反应速度。过去的游戏规则是“大鱼吃小鱼”，如今的游戏规则已是“快鱼吃慢鱼”。笔者相信，10年后的中国，体制僵化、不思进取的一些家电企业基本上退出历史舞台，而一批充满活力、治理结构良好的中国家电企业，必将成长为中国家电行业的新锐巨头，新的世界级家电品牌也将从中诞生！
笔者专注于企业“核心战略”的研究，欢迎有共同爱好的朋友来信交流。电子邮件: [email protected]