欲变从速
伊士曼－柯达公司淡出传统胶片业务的激进计划引起诸多争议，原因是：该传统已被柯达坚持了122年，并且是柯达的核心业务，为什么偏在这个时候改变呢？如何选择公司业务调整的时机？什么样的业务结构利于未来的应变能力？
相形之下，三星找到了适合自己的方式
柯达时刻
柯达公司(Eastman Kodak Co)创始人伊士曼·柯达在1925年说过一句至关重要的话:“我们工作时决定我们在世界上拥有什么。”
对于今天的柯达来说，这句话似乎变成了：“我们做出改变时决定我们在世界上失去什么？”
在今年9月25 日的投资者会议上，柯达正式对外宣布，今后将不再继续投资传统的胶片业务领域，业务重心将转向数码产品领域。
用柯达自己的话讲，就是“全世界都转向数码化，所以我们也转。”
面对这一轮技术革命，柯达选择了自己的时刻。
到底怎么变？
柯达仿佛正处于一条险途的中央，周遭充满了削减成本和重组业务的岔路。柯达CEO邓凯达(Daniel Carp)说：“我们不需要将来的基础业务构造还是那个样子：伴随着未知风险的高利润——象过去那样。”
新的数码计划使柯达预见到2006年，届时，构成全部运营收入的传统胶片业将从总收入的70%下滑至40%，运营收入比例减少到一半；而目前的这个赔钱的数码业务，最好能从30%增长到60%，并在运营收入方面与胶片业务平分秋色。
具体的做法是把现有业务重新整合为5项主要业务：商业冲印、显象及零部件、医疗影像、数字及胶片影像系统、商业影像。新的数码业务包括数码相机、网上服务、数码成像实验室、冲印亭、家庭打印机和相纸等产品和服务。
这意味着柯达希望以多元化的姿态逐步淡出传统业务。
不过，新的商业冲印集团的总裁将是现年53岁的詹姆斯·朗格雷(James Langley)，此前，他在惠普公司(Hewlett-Packard Co., HPQ)担任高级管理的职务。詹姆斯的到来代表着柯达转型策略的另一个方面——
事实上，邓凯达已经用稳扎稳打的人事变动删改了公司血统：除了邓本人以外，几乎没有任何一个有资历的管理者继续留在核心领导层之内，新成员都像詹姆斯一样在柯达的竞争对手那里工作过。最后，拥有传统摄影技术的管理层被一个纯粹的数码军团替换掉了。
这对柯达来说，不失为一个伤筋动骨的举动。
此外，柯达必须出售或关闭大约价值十亿美金的辅助生意，包括拥有数十年历史的幻灯片传送带业务，减少传统胶片业务的销售种类；而柯达的工作车间，从1997年开始，一共缩减了30000个岗位，今年7月，6000名工人不得不因为胶片销量骤减接受解雇的厄运。看来，这个趋势得继续下去了。
在公布战略转型计划的同时，柯达还宣布将把每股派息从1.80美元降至50美分，以便与投资市场的普遍预期相一致，为此，评级机构标准普尔(S&P)将其债务列入下调观察名单。
转型的理由很明显：根据美国胶片市场国际协会预测，今年将是美国有史以来数码相机销量超过传统胶片相机的第一年。截至2002年底，两千三百万的美国家庭拥有了数码相机，比前年增加了57%。行情很可能无法逆转了。
今年第一季度，柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了24%，在全世界市场上则降低了9%。柯达声称，数码相机在去年影响了整个公司每年大约4%到5%的年增长率，而今年，柯达估计，因为数码产品对传统产品的替代将使胶片产品的销售增长率比其最高时期时减少4到5个百分点。
与此同时，柯达数码相机的处境极为不妙：IDC的数据显示，去年索尼以550万台的销量位居全球市场第一，富士数码相机也卖出了400万台，而柯达，只有280万台。
前路艰险
柯达的转型一方面被看作是滞后于技术革新的被迫之举，另一方面，也被看作一个暗藏凶险的激进行为。
首先，谁能代替胶片业长期以来在柯达确立的位置——
尽管柯达不愿批露其去年128亿美金的收入中有多少来自于传统胶片产品，但Buckman,Buckmam&Reid 的分析师尤里西斯·亚南斯(Ulysses Yannas)估计认为，2002年大约有40%的收入来自于民用胶片和胶片成像产品——从2000年到2002年，柯达的营业利润从14亿美金减少到7亿，足足51%的下降，原因直指胶片产品销售额的降低。
位于马萨诸赛州的研究机构InfoTrends的分析师米歇尔·斯劳夫特(Michelle Slaughter)明确表示：“民用胶片是柯达主要的营业收入来源，很难再找到别的产品来替代这一部分的收入。”
第二个风险在于，柯达积极打入的是一个已经被对手们占据了大半江山的高度竞争的领域。计划在近几年时间投放市场的一系列民用喷墨打印机，直接的命运是和惠普、佳能(Canon Inc.)以及爱普生(Epson)展开搏击；此外，柯达将在高端数码打印领域加大投放，进一步挑战该市场的领导者施乐(Xerox)和惠普。
为夺取更大的市场份额，民用打印机早就开始大幅度降价，以美国市场为例，很多的打印机型售价不过100美金。由此造成的市场缩水，将影响到柯达在传统胶片市场的利润，并直接影响到柯达是否能为数码产品业务的开拓提供足够多的资金。
让人悲观的是，柯达所代表的这种求生式谋变——因为技术急速进步，而使稳定而富足的商业模式遭受考验——成功案例极少。
曾是柯达的对手的宝利莱 (Polaroid)曾两次试图挽救其已落后的立即冲印店产品，但不得已在2001年申请破产；AT&T自从经历了从长途电话转向有线电视以及无线通信的多元化领域后，一直处于挣扎边缘。像英特尔(Intel)在1980年代中期从记忆芯片业务到微处理器业务那样的漂亮一跃，算是凤毛麟角了。
尽管如此，柯达管理层坚持认为，在所有可考虑的策略中，进入数码领域是最有前途的选择。
但华尔街对此没有表现出足够信心：对转型计划惊讶不已的投资者们在柯达发布转型消息后纷纷抛售该股，其股价收盘因此下跌了约14%，至23.12美元，并在近来创出15年来的低点。
引起投资者争论的举措之一是柯达计划削减每股派息72%，并斥资约30亿美元用于收购，比如最近收购的牙科软件及成像公司；大手笔的收购将集中于包括新的喷墨打印机业务在内的数码领域。
投资者担忧柯达如何在这个市场拥有竞争优势？惠普、利盟国际(Lexmark International Inc.)和佳能等早已在该市场展开激烈竞争；另外，柯达在收购领域的过往业绩不容乐观。
对迫切要求股东利益最大化的投资者来说，柯达收购策略的挑战性超出了他们的承受能力。一些投资者认为更好的选择可能是保持现金，削减研发及其他成本，维持甚至提高派息，并增强在传统胶片业务中的主导地位，尽管该行业正在放缓。意思分明是说：反正已经错过时机，风险这么大了——还不如不作改变。
目前，股东们正集中力量促使柯达收回该计划，结果可能导致管理层变动。
不利的消息还包括，今年一季度，柯达宣称其民用数码相机市场的占有额比上年第四季度有略微下降，实际上，这是柯达在相机领域有史以来最低的一个季度。
显然，柯达需要注入新的动力以缓解现有压力。事实上，柯达可以从自身的成长史中获取到这份力量。
1877年，伊士曼·柯达爱上了摄影。此时，一种名为明胶干性感光片的技术正在替换原有的摄影原料，为了使自己照相更容易些，伊士曼开始兴趣浓厚地研究该类感光乳胶的配方。
很快，伊士曼便意识到干性感光片会影响摄影业发 展，于是开始考虑其“商业生产的可能性”。这个想法几乎奠定了日后柯达公司在大众摄影市场的地位，关键在于，伊士曼就此明白——技术上的每一次转变都具有意义。
事实上，柯达其实数年前就意识到数码技术将对目前的业务形成威胁，因此注意切入其他领域，在医疗业务、相纸销售、网上购买打印设备的服务上都表现不错。
甚至，柯达曾在1990年代数码相机领域保持领先。但正如本刊去年同期杂志所指出的那样，柯达绝对不乏掌握高端数码相机技术的能力，只不过，它过分执着于垄断地位，导致屡次延误发展时机。
这样看来，即使柯达真的决定放弃胶片业务，也有必要考虑一下是否通过某种方式将伊士曼传统延续下来。■(周湄/文)
三星：谋变有术
□ 本刊记者鲁娜发自汉城
这栋大楼外表看起来和汉城街上很多灰色大楼没什么不同，但是进入内部的过程——大厅中摆放着随时可以上网的最新型迅驰笔记本，墙上挂着超薄液晶电视，每个人必须领取IC卡后才能经过世界一流的安检系统进入主楼，与着装整齐的员工一起走进挑高将近3米的电梯——颇像进入了电影《黑衣人》中的NASA大楼，带给人一种不现实的科幻感。
这里藏着一些世界上很多电子厂商都想知道的秘密：如何从负债170亿美元到成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩电制造商，以及第一大CDMA手机制造商，三星只用了5年时间——这便是坐落于韩国汉城的三星(Samsung)总部大楼。
2002年，三星的销售额达到了342亿美元，手机全球销量是4230万部，在其他老牌厂家抱怨不景气的年关中，三星比2001年增长了47.9%，是世界上增长最快的终端制造商。
没有人再敢轻视这个从金融风暴中走出来的对手。《黑客帝国2》中戴着墨镜的救世主尼奥手中的手机已经从诺基亚换成了三星——意在说明，现在谁是世界上最COOL的代表。
三星的LOGO暴露了这一秘密：所有字母都没有封闭，其内涵是——三星，永远寻找新的机会。
“如果三星当初不进行结构调整，那么它现在仅是众多电子企业中的普通一员而已。”三星的一位高层说。
如今看来，通过调整自身形成的黄金产业结构——半导体、通讯、数字多媒体、家电等四大产业均衡发展——已成为三星核心竞争力之一。一个产业市场低迷的时候，其他产业会产生缓冲作用。“三星正在减少对半导体的依赖，”一份西方杂志评价说，“从而实现利润结构均衡发展的多元化产业发展战略”。
黄金结构的由来
三星谋变的勇气来自于1998年7月那个下午的秘密会议。
那天，很多辆黑色轿车停在汉城奖忠洞的新罗大饭店门前。包括三星电子CEO尹钟龙和几位总裁团成员在内的30多位三星最高官员是这次 “生存对策大会”的与会者。当时，三星的海外公司出现大幅赤字，一个月就亏损了1700亿韩元。会议讨论决定，裁员30%。结束时，所有与会人员都写好了“辞呈”——如果不达到预期目标，就主动请辞。
结构调整确立了一个原则：果断撤消局限型及非主打型产业，以半导体及移动电话等高利润产品为主进行产业结构重组；目前盈利但无长远发展前途的产业，也被列为整顿对象。
三星发明了重要的“选择、集中”的战略：企业不可能在所有的领域都取得世界第一位，所以要充分考虑到自己企业的实力，选出能在世界上夺取第一的领域，进行集中投资。
已有产业被分为四个部分。
已经停止生长，难以产出果实的是“枯木产业”；现在已经主导某些领域，可以获得成果的产业，称之为果树事业，比如大型彩电、显示器、笔记本、移动电话、存储器等；在五年之内有可能给公司创造利润的领域，称之为苗圃事业，虽然目前无法大幅赢利，但在1~5年之内有良好前景，包括数字电视、TFT-LCD等；5年至10年之后能给公司创造利润的，称为种子事业，要从现在就寻求技术、资金和人才支持，如移动通信系统、Networking、非存储器等。
2001年全球半导体的利润率从2000年的16%下降到-19.9%，而三星却整体赢利7%。一位韩国证券分析师说：“三星半导体部与其他移动通讯部、数字多媒体部、生活家电部的关系并不是简单的缓冲关系，已经进入发挥协同效应的阶段。”
三星无线移动电话产业的强劲销售势头使其得以摆脱衰退的经济环境，获得巨额利润的原动力。移动电话由此被誉为“韩国历史上附加值最高的产品”。
据三星电子无线事业部部长朴商镇介绍，1993年的韩国手机市场上，摩托罗拉(MOTOROLA)占80%的分额，第二年，会长李健熙下达了一项特别命令：“无论花多少钱，用什么手段和方法，一定要研制出具有摩托罗拉手机质量的产品来！”SCH770ANYCALL很快横空出世。为了符合韩国多山、信号不容易接收的特点，生产出当时通话质量最好的产品，命名为“ANYCALL”。
新产品出来后，信息通讯部的CEO李基泰让手机举过头顶将手机落在钢板上，然后用脚踩，要知道，他体重可有90公斤！1995年，李健熙接到一份报告，谈到三星出售的手机中含有次品，他立刻下命令，通过新产品交换次品的方式回收了15万部次品手机。在全体员工面前，李健熙亲手点火将这些次品一燃而尽。150亿韩元就这样灰飞烟灭。
如今，三星在国内市场份额超过一半，摩托罗拉不到10%。据说，“一把火”也同样烧掉过三星低质量的微波炉，成就了三星微波炉的第一品牌。
除了重视产品质量，三星还非常重视设计上的创意。他们有一个指标：每个月必须有3-4款新机型上市；中国市场每月推出1-2款。其设计灵感不但来自手机，还来自化妆品和珠宝首饰等——手机可以有镜子、粉饼盒的共用。据说，这是他们的调整战略之一，不以中低档大众消费为主，而将目标对准高端市场。
从“抛弃”到“寻找”
调整后的三星产业结构便于三星高层思考以下问题：“今后5-10年三星靠什么立足？”。
原则上，他们喜欢选择最热门的行业。比如现在——JUNE”这个英文单词在22岁以下的韩国年轻人眼中，反应出的不是炎热的六月，而是比六月还热的“3G。”
2002年2月，韩国成为世界上首个开展EV-DO（数字点播）业务的国家。仅仅一年，EV-DO用户数已经达到了210万左右，EV-DO服务的品牌就是“JUNE”。
“JUNE”最典型的一个业务是导航——信息频道里提供各种路况信息；广播频道提供新闻、传输、体育、旅游、保健各种跟日常生活密切相关的信息；而从音乐频道可以听到MP3质量的音乐；另外，可以唱卡拉OK，也可跟随3G动画主持人学习跳舞；电影频道专门为移动电话设置比较短的电影，能看到新发布的录像和游戏电影录像的清单，甚至可以申请电影票销售业务。
这些令人眼花缭乱的“JUNE”业务背后，包含着三星对自己和目前商业格局的判断。
由于三星集团的产业非常巨大，韩国政府为了防止形成垄断，不允许它进入电信运营商的行列。但是这样大的市场中，并非运营商的三星却占据了其手机的大部分份额。
朴商镇部长介绍，1996年韩国开始移动通讯业务以来，用户飞速发展到3300万，最新的数据显示今年移动用户已经超过固定用户数。韩国最大的电信运营商SKT的移动用户今年七月份已经达到了1790多万，第二大运营商KTF用户，现在也已经达到了1050万用户。这种情况下，三星怎样获得市场呢？
它的策略是充当内容提供商和电信运营商之间的桥梁。三星投资了韩国最大的几家游戏软件厂商，并且与韩国最大的电信运营商SKT合作，设计出新的内容服务后将功能直接加到SKT为消费者提供的手机中。这种利益共同体的建立，使三星手机稳稳地占据着国内市场。在这种策略的带动下，韩国国内的手机换机周期已经缩短到了8个月。
记者在三星设在龟尾的工厂得知，为了不失去未来的机会，目前3G的三个标（CDMA2000、WCDMA，TDS-CDMA），三星全部在持续关注，并为市场准备了几乎所有操作系统的手机产品。
三星预计今年的全球手机销量能从去年的4230万台长到5500万台，其中GSM占60％。就CDMA2000的进度来说，三星已经在韩国市场上销售了500万台；WCDMA上已经引进了生产技术；利益共享的策略还在进行，目前，在中国某个标准的技术TDS-CDMA开发上，三星与飞利浦和中国的大唐展开了合作。
三星电子的会长尹钟龙有个头衔——世界网络游戏组织委员会委员长。已经50多岁的会长还玩游戏吗？很简单，娱乐产业是朝阳产业，他说：“未来网络游戏市场规模将直追半导体。”所以三星成为网络游戏最热情的组织者。
原文发表于《环球企业家》2003年第十一期