争锋“标王”，乳品企业的末路狂奔？
从市场竞争的立场看，招标段的广告都不是一般意义上的广告，而是各路英雄比实力、排座次的“华山论剑”。同为乳品行业、来自内蒙古的两大巨头蒙牛、伊利一掷千金，让人感觉到飘着乳香的空气中弥漫着硝烟的气息，质疑的声音也由此而起：“每天开进央视一辆桑塔纳”的它们，不知能否同样每天“开出一辆奥迪Ａ6”？
新“标王”会不会成为自己掘墓者？
也许是为了淡化“炒作”的空气，也许是受了“标王”与“标亡”谐音的影响，2003年的央视招标会刻意避开了“标王”这个夺目的字眼，但这并不妨碍各大媒体在制作标题的时候依旧把“标王”两个字当做首选。
2003年标王的竞争，颇具有戏剧性——标王宝座一夜易主。伊利出资2.14亿元坐上央视标王宝座还不到一天，就面临着被老对手——蒙牛颠覆的窘境。11月19日，蒙牛成功掀翻伊利，以3.1亿元的总投标额登上了标王宝座。蒙牛透露，在央视前天的招标会上，他们动用了15家公司举牌竞标，用心良苦。
两个冤家出手阔绰，除了投放广告的需要，更大的目的在于争夺央视“标王”这个称号。对于标王归属，伊利不愿评价，也不愿谈及蒙牛，并且表示，乳品行业没有硝烟，大家常坐在一起。在蒙牛动用数家公司竞标时，伊利也在和行外的巨头昆仑润滑油联手。伊利与昆仑联手，就是为了压住蒙牛、拿下标王的称号，与其乳业老大的身份相符，但这次伊利显然低估了蒙牛争夺标王的决心。
在我们这个国度，央视的垄断地位和权威是“自然”的。但对于蒙牛来说，3.1亿拿到标王显然有些高，由于央视标段可以转卖，所以有人分析，蒙牛拿下标王，就是为了压住对手伊利，之后有些标段将转让。“万一播不了，我们只好把时段卖出去，要么退回央视，要么转让给别的公司。”蒙牛市场总监孙先红说，“每个段位的价格加15%，我们就能赚一千多万。”应验了人们的猜想，蒙牛争锋只为名号。
新“标王”新打算的爆出，却不得不让我们思考比央视招标活动本身更复杂、深刻的内容。
当然标王一掷千金，也是想日进斗金。在广告标王之争的繁华背后，如果翻开近年来央视招标档案就可以发现，尽管不乏借机一飞冲天者，但昙花一现的“扑火者”也不在个别。1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”然而，事违人愿。笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。与秦池相似的还有孔府家酒，其“叫人想家”的广告语当年曾风靡大江南北，如今孔府家酒恐怕也是门前冷落，不再荣光。
踏上覆辙路的最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投”。由此看来，广告标王与市场标王之间尚有不小的距离。你可以在举手之间成为广告标王，但要成为市场标王，却还要走很长的路。
然而，一些标王的下行轨迹并没有影响到本次央视的招标活动，跟进者依然大有人在。据媒体的报道，本届参加竞标的企业达到156家，比去年增加了25％，这里面固然有对明年经济形势持有强烈信心的企业，也不乏持有广告标王就是市场标王错误观念的企业。
如今的标王蒙牛老板牛根生也自有其道理。他一贯信奉“飞船定律”：公司不能高速成长，就只能高速灭亡。过去几年，蒙牛的年均发展速度高达365％，以至于“第五届中国成长企业CEO峰会”将其评为“成长冠军”。
速度可以解决许多问题，也可以掩盖许多问题。但有一些问题是蒙牛即将面对的：高速的增长如何得到管理水平和人员素质的支持；如何平衡速度和稳健；百年老店都必然有很好的产品形象和美誉度，当一切都是为了卖货时，是否会忽视了这些。
成功的品牌的成长是有一定的规律的。在市场搏杀中争得一席之地的品牌，身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的、服务的等等，在市场的大浪淘沙中锻炼它们的自身品质。
对于一些急功近利的企业领导者，急于催生市场，催大品牌，命中注定他们在市场上只能是昙花一现。他们只是追求产品的销量，在短时间内能使其产品在市场上象一匹脱缰的野马狂奔，一进成为市场上的焦点，但是由于其先天不足――市场网络不健全和品牌管理不规范，加上后天营养不良――忽视了产品的改进和新产品的研发，最终导致他们纷纷倒在自己挖掘的陷阱中，而不是战死在激烈竞争的市场上。
央视制造的标王快乐只是短暂的，对于央视来说，没有了秦池，还有爱多，没有了爱多，还有步步高，还有熊猫，还有蒙牛，谁当标王都无所谓。但对那些在招标会上热血沸腾的企业家来说，大喜过望得到标王之后，也该清醒清醒了——那么些标王都在央视制造的快乐中迅速地消失，仅此一点，不值得“新标王”好好思索一下其间的奥妙吗？
一群“牛疯子”的无奈之举
有人亲眼目睹蒙牛在招标会上的种种狂热表现后说：“蒙牛像疯了，现场就有人喊蒙牛为猛牛、疯牛”。
不惜血本投入巨资的背后，映衬出的是中国乳业市场的白热化竞争。这次标王之争必将引发我国乳品行业的大混战，从而改写中国乳业市场版图。因为国内乳业三巨头伊利、光明、蒙牛，2003年的销售额都超过了50亿元，明年销售目标为100亿元。在狂争标王的同时，也意味着2004年的乳业资源将会重新进行配置。
目前我国1500多家大大小小的乳品加工企业中，年销售额在1亿元以上的企业就有12家，500万元以上的更是多达359家，为了在激烈的市场竞争中抢得尽可能多的份额，各大乳品企业各不相让。
从2002年开始，乳品市场资本混战就没有停止。老霸主们不惜血本地四处收购兼并扩大企业规模，新贵们不惜重金投资到这个据说是乳香中带着黄金气息的行业。
2002年，上海光明在两年内收购30家公司后，又把达能广州公司收至麾下；另一家巨头北京三元贴身而上，一方面并购了卡夫，另一方面南下上海，收购了上海全佳，抢占华东市场。
2002年12月9日，新希望集团从雀巢口中抢得了云南碟泉乳业的控制权，并在半年间重组9家乳业公司，势力遍及四川、安徽、吉林、浙江、河北、山东和云南。
进入2003年，中国乳业市场竞争加剧，各大乳业公司展开了全方位的激烈竞争，其他行业企业开始纷纷携巨资杀入乳业市场，而早已落地中国的跨国乳业公司也在伺机而动。
自从乳业的硝烟燃起，光明似乎就没有做过配角。据最新的消息称，光明乳业2003年除了一系列的并购之外，在北方天然畜牧区已经悄悄建成了一个中央工厂，这个远离上海总部的中央工厂向光明提供近1／3的奶源。
乳业巨头伊利不甘示弱。2003年年中与国内IT巨头方正联手推出了“好礼箱送”促销活动。伊利为了推出这次活动与方正签订了价值上千万元的合同，宣传中许诺的奖品全部是真材实料，为此前段时间还闹出了伊利商场推销员私自开箱刮取彩票的事件。
北京三元在市场上也是来势汹汹。2003年7月2日，三元在京发起了“纯鲜”运动。这一概念不仅抬高了三元的身价，同时还给有些企业制造了难题。一位不愿意透露姓名的乳品企业老总表示：“纯鲜标准不是所有品牌都能跨过去的，单从奶源上来讲，就能毙掉不少地方企业。”
中国乳业市场的新生力量成长也极为迅速。前段时间，继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟，果汁老大汇源集团也进军奶业，汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。2003年初，康师傅在杭州安吉建立3000亩牧场，产品打入华东市场，同时投资1250万美元在广州建牛奶生产厂，预计2004年投产。
据初步统计，通过一年的合纵连横，全国有60多家被吃掉，而上个世纪进入中国并在乳品行业攻势凌厉的雀巢、达能、帕玛拉特、卡夫等国际知名乳品企业却以减少参股比例、委托经营等方式悄然退居“二线”。这些躲在国内乳业背后的外资乳业品牌，他们是在等待机会，再发动腥风血雨的资本战。
中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会，只有争取继续做大做强，尽可能地抢占先机，才能处于市场有利地位。
2003年11月24日，根据ＡＣ尼尔森最新统计数据，伊利已坐上中国乳业头把交椅，把原先的乳业老大光明挑于马下。蒙牛也已从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位，仅次于伊利。而2002年的“老大”光明则屈居其后，名列第三。蒙牛的奋进之势则让业界咋舌：2002年蒙牛尚是行业老四，乳业市场的份额只有10％左右。然而，2003年市场乾坤彻底被蒙牛扭转。
蒙牛虽然挤入了企业龙头行列，但还远未到歇口气的时候，此次借力央视“标王”，也是向市场表明其实力和最终的乳业霸主野心。显然时下的蒙牛已不愿意再扮演市场跟随者的角色，而它认为自身已具备了争夺霸主之位的实力。一有机会，蒙牛便会猛扑过去。从伊利虎口中勇夺“标王”，势必改变以往蒙牛在消费者心目中的定势——伊利的跟随者。
当然不仅仅是蒙牛、伊利，整个乳制品行业都在营销上不惜血本。光明乳业在这次招标中虽然没有成为焦点，但是2003年的广告额据透露也高达9800多万。作为中国乳业的第二梯队也在奋起直追。据了解，完达山就将从这次广告招标开始，加大他们的广告投放，以完成对伊利、蒙牛等行业巨头的步步紧逼。完达山营销公司总经理魏宏林：“未来的发展目标，我们在奶粉上来讲要做到国内的第一，在液态奶方面，要争取进入到第一方队。”
在这样激烈的竞争态势之下，各企业就将中央电视台的广告招标视为抢占市场先机的重要砝码。无论如何，2004年的乳业市场必定将是分外热闹的一年，烧钱火并成为必然。专家指出，所以会出现这样一个营销高潮，可以说是乳业经过上一轮扩张圈地之后的无奈之举。
“牛奶泡沫”腾空而起
2004年完成100亿的销售目标已经成为蒙牛战略前提。所有的资源配置包括广告的投放都是建立在这个设定目标之上的。
而专家对蒙牛从50亿到100亿的飞跃表现出了疑虑。近两年乳业行业平均增长速度已有趋于稳定之势，年平均增幅约为25％。蒙牛要实现大大超过行业平均水平的100％的增幅，简单而言，只有两条路径：一是争夺竞争对手的份额，二是把整个市场做大。
按照蒙牛100亿的预定销售目标，蒙牛集团将在2004年实现50亿的销售增长。假设市场总量不变，那就意味着竞争对手将让出50亿的市场空缺。也就相当于，160家年销售额在3000万元的地方乳业企业在2004年倒闭。虽说乳业的大趋势是优胜劣汰，行业最终将集中在10家左右的大企业，但是要蒙牛在一年之内，打败那么多竞争对手，不容易也不现实。
这样看来，把市场总量这块蛋糕做大，是蒙牛实现2004年100亿元销售额的惟一选择。但这，也绝非易事。
可以看到，作为市场制高点的中心城市，竞争将异常激烈。乳业企业第一梯队将在这里进行阵地战。目前第一梯队的乳品企业如光明、伊利、三元等，对中心城市的份额已经进行了瓜分，并且在各自的区域市场已经形成了一定的优势，况且彼此之间的竞争手段也差不多知根知底。所以，蒙牛要想在中心市场取得100％的增幅，几乎是不可能完成的任务。
大肆扩张圈地的另一个后遗症是奶源危机。扩张伴随而来的是争抢奶源，我国原奶的年增长量为12万吨左右，而鲜奶的市场增长量为36万吨，原奶的增长量远远不能满足市场的需求。
以蒙牛为例，包头的奶牛大概为15万，产奶的牛大概在10－11万头，每头牛年产量3000—3500公斤，即年产量不过35万吨。根据蒙牛2004年销售额100亿元，其中奶源收购成本占40％，也就是40亿元，按照目前原奶收购价1700元／吨，原奶的需求量接近230万吨。与原奶的供应能力存在200万吨以上的缺口。而这还仅仅是蒙牛一家的需求量。
中国奶业协会理事王丁棉认为，如果这种扩张与奶源基地建设脱节，或者两者的膨胀速度超过市场的实际增长速度，那么后果将会出现生产过剩、机器闲置、奶源整体质量不高的“乳业泡沫经济”现象。
奶源基地是乳品企业的根。很多乳品企业，包括全国知名企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰，有的企业因奶源不足，生产线开工率长期在60～70％之间徘徊。伊利集团原奶事业部经理郭顺喜说：“所谓牛奶归根到底是牛挤出来的。没有充足的奶源，资本、市场、品牌、工厂只能是个气泡，这就是乳品行业的特殊性。”
据了解，有些企业不在奶源基地建设上下功夫，而是投机取巧走捷径，低价购入大量低质奶粉加工还原奶，再把还原奶按比例掺入鲜牛奶中。据称，有的企业生产的超高温灭菌奶和调味奶，还原奶的掺入比例最高可达到60％。这种现象不仅直接损害了消费者的利益，更危及着乳品产业的健康发展，一旦“气泡”被捅破，企业也将受到毁灭性打击。
尽管国内乳业市场潜力巨大，但要是企业行事冒失，大打价格战、营销战，乳业的泡沫很可能在很短的时间内催大，而一群“疯牛”踩破乳业的泡沫也只会在一瞬间的了。
竞争白热化到一定程度后，中国企业必然会拔出抢夺市场的利器——价格战。乳业价格战的萌芽已悄悄发生。在蒙牛夺得“标王”后，立即在全国采取降价行动，其250毫升的牛奶零售价由2.30元降到1.90元。随后，伊利跟风。而与蒙牛同时出生的福建长富的降价行动更为猛烈，同等规格的牛奶买“买二送一”。
乳业的毛利率并不高。以市场龙头企业光明、伊利为例，其毛利率均在35%左右，打价格战的条件并不具备。业内一致认为，乳业盈利的根本在于细水长流，“牛奶的利润率已经够低了”。而作为一种日常消费品，牛奶“跌价容易涨价难”。
可以看到的是，各乳业公司的毛利率正在明显下降，从2003年上半年中报数据可以看出，上半年新希望的毛利率从去年同期的33．8％下降到今年的21．15％，同样，光明乳业的毛利率也从40．91％下降到36．39％，其他几家也都有下降。
营销费用大大提高，而下游产品价格只能降不能升；占40％左右的原料成本，也没有下降的空间，否则会打击奶农的积极性，同时由于饲料等原料涨价，抢奶源造成的涨价，成本只增不减；行业净利率将再次下降。乳业板块上市公司的毛利率整体下挫，直接反映了我国乳业现在存在的隐忧——整个行业处于一种无序竞争的状态。这种情况不改变，乳品行业将有望成为吞噬良性资本的巨大黑洞。
在市场份额与企业盈利间，企业应找到一个平衡点，价格战的结果只能是把这个市场做砸掉。
另外，品牌炒作的“泡沫”，也成为我国奶业令人担忧的问题。品牌经营是一个长期的过程，令人忧虑的是，有的乳品企业直接把品牌广告做到前头，忽视了产品环节，这就出现了在央视广告上做得很火的乳品，却在市场上买不到的奇怪现象。伊利液奶事业部北京市场总监靳彪说：“先做品牌后出产品的做法，在前些年不乏成功之例，但那时的液态奶市场几乎没有竞争。现在情况不同了，如果再忽视产品层面的精耕细作，不仅浪费广告资源，而且很难取得实际效果。”从前一阶段“无抗奶”事件到“还原奶”事件，都反映出了中国乳业市场的浮躁。
业已落幕的“标王”使平静的中国乳业掀起了新一轮竞争与大发展热潮，整个行业从没有像今天这样受到舆论和资本的狂热追捧。然而，在广告战、价格战、资本战支撑下的乳品行业的急剧膨胀，也难以掩盖其繁荣的背后的泡沫陷阱。
(末经作者同意，任何媒体不得以任何形式抄袭或转载）
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]