整固传统优势 培植新的优势－－超市核心优势论
一、零售业态的拓展变量
零售业态的拓展变量主要包括：商品品类的宽度、商品品类的深度、价格水平、服务、便利性、毛利水平、销售设施、技术手段等。这些变量的灵活运用及其排列组合，构成了不同类别的零售业态。概括分析零售业态的发展过程，大致沿着4个方向拓展。
一是拓展经营的商品品类和服务，在一个较高的价格水平上展开竞争。具体形成了两种业态：专业商店(Specialty shop)和百货公司(Department store)。专业商店是在单一或有限品类商店的基础上，进一步拓展商品品类的深度，即同类商品的品种规格更加齐全，同时提高商店的档次，增加高品质的服务，并以高毛利补偿相对较高的经营成本。百货公司是在杂货店的基础上，进一步拓展商品品类的广度和深度，同时提高商店的档次，增加高品质的服务，并以高毛利补偿相对较高的经营成本。该两类业态的价格尽管较高，但其良好的购物环境，高品质的商品，广泛的选择余地和优质服务，能吸引一批高、中层次收入顾客的光顾和购买。
二是拓展经营的商品品类，减少服务和毛利，在一个较低的价格水平上展开竞争。形成的业态有超级市场(Supermarket)、折扣商店(Discount houses)、量贩商(Mass merchandiser)、目录商店(Catalog showroom)、超级商店(Super-store)。这几类业态经营的商品品种规格齐全，以低中档为特色，以日用杂货、食品为主，提供的服务较少，遵循“薄利多销”的经营理念，以低价吸引顾客，扩大销售，获得生存和发展。
三是增加便利性，较高的毛利水平，同时减少品类。形成的业态有自动购货机(Vending machine)、上门直销(Door to door)、便利店(Convenience store)等。这些业态的共同特点是大大节省顾客的购物时间，以购物的便利性吸引顾客，求得发展。
四是充分利用现代科技成果，尤其是现代通讯和信息技术于零售业务，为顾客提供更为便利的购物条件。形成的业态主要有邮购商店(Telephone and mail order)、电视直销商、网络销售商等。它们的主要特点是应用计算机技术和现代信息通讯网络技术，实现家中购物、网上购物、无店铺销售。尽管这些业态有的还处于起步阶段，但发展势头很快，前景喜人。
二、超市的业态优势和不足
被誉为世界零售业“第二次革命”的超级市场的问世，在某种程度上可以说是经济危机的产物。在第一家超级市场1930年于美国纽约问世之前，杂货商和食品商大都属于经营单一或有限品类的小企业。在经济危机初期，一些零售商迫于经营压力，觉得可以通过降低售价增加销售。于是，他们引进了自我服务，并以提供可广泛选择的商品和较低的价格开拓了超级市场这种新的经营方式。这一新的零售业态一问世就取得了成功，并为许多企业所接受，二次大战结束后，在世界各国得到普及。20世纪90年代以来，超市在中国得到了很大的发展。
超市成为一种业态得以产生、存在和发展，根本原因是其所具有的核心优势。判断零售业态的优势和劣势，关键是看其与其他业态相比较所具备的能满足消费者需求的特征。研究表明，消费者在选择零售商店时所考虑的主要经济因素，即对零售商的需求主要有8个：
1、价格（price）；
2、便利性（convenience）；
3、选择性（variety of selection）；
4、产品质量（quality of products ）；
5、售中服务（help from salespeople）；
6、商誉及公正性（reputation for integrity and fairness in dealings）；
7、附加服务（包括送货、信用、退货等）（special services offered－delivery, credit, returned-goods privileges）；
8、利益奉献（value offered）。
显然，在上述8个指标中，超市的主要优势一是价格较低，二是品类较多、选择性较强，同时，超市的便利性也较好。其中，价格是超市的核心优势，这一优势的获得，原先主要靠缩减服务、降低建筑标准以减少硬件建设成本以及“薄利多销”的营销策略。品类和选择性主要得益于超市的经营规模较大，且经营的范围集中在食品、日用杂品等与日常生活密切的商品。便利性主要体现在营业时间长、有免费停车位和自我服务等方面。
超市主要的劣势或不足是售中服务和附加服务较少。其他指标处于中间状态。
三、超市的发展对策
随着社会经济的发展和市场竞争的加剧，零售商纷纷整固自己的竞争优势，克服自己的不足，不同业态之间互相借鉴和学习，传统的业态特征发生了许多变化。比如，许多业态借鉴推广了自我服务的方式，原先定价较高的业态刮起了折价风；折扣商店以很低的价格水平而拥有比超市更大的价格优势，便利店拥有更大的便利性等等。这些变化改变了零售业态的格局，对超市形成了挑战，也为超市的发展提供了启迪和思路。我认为我国超市进一步发展的对策思路是：整固和发挥价格、选择性和便利性等传统优势，尤其是价格这一核心优势，尽量克服服务少的劣势和不足，培植新的优势。具体对策为：
第一，实行连锁经营以实现规模效益优势。规模经济对超市发展同样具有重要意义。由于零售业的特殊性，一个零售企业在同一个地点发展其规模受到比生产企业更大的限制。实行连锁经营是实现规模扩张的主要和有效的形式。连锁经营具有集中资金、优化资源配置、经营规模大而获取价格优惠和成本优势、不受区域限制等优势，有利于满足超市发展的需要。
第二，继续推行薄利多销的策略。价格优势永远是超市相对于其他业态的核心优势，必须加以维持，为此，超市的毛利率只能订在较低的水平，实行薄利多销，加速周转的策略。
第三，实现成本优势基础上的价格优势。要改变原先主要依靠减少服务和减低硬件建造标准以减低成本的做法，实现成本优势下的价格优势。为此，要切实加强成本管理，在降低采购成本和经营管理成本上下功夫。
第四，实现经营商品结构的优化配置。传统的超市以经营食品和日用杂货为主，但并非千篇一律。要在全面分析商圈内的购买需求、其他业态和同类业态竞争者的状况、本企业的特长和优势，优化配置好经营商品结构。应实行适当的市场细分和适当的多样化经营，使经营商品结构既满足消费需要，又能发挥企业自身的优势和特长。
第五，在保持价格优势的前提下，提供一定的服务。国外的一些超市，甚至折扣商店，为了适应社会经济环境的变化，早就改变传统做法，向顾客提供一定的服务。我国的超市也要注意在为此低价的同时，尽量向顾客提供一些受欢迎的服务和保证，同时，要继续保持超市购物方便的特色。
第六，实现低价优质品策略。超市的业态性质决定了其经营商品定位是中低档商品，以低档品为主。商品质量是消费者选择商店的重要标准，要改变低档商品就是低质商品的误区，切实选好供货商，把好进货关，确保所经营的商品均是优质品，形成优质低价品的经营特色和优势。
第七，提高企业的声誉。企业的声誉和公正性影响消费者选择商店的重要指标。在众多超市逐鹿商场的时机，企业形象成为竞争的重要资源。要注意塑造良好的包括企业整体形象、商品形象、人员形象、环境形象等等在内的企业形象。这是企业在激烈的竞争中最终长盛不衰的根本所在。
原文发表于《名牌时报－超市周刊》2001年6月11日
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