整合营销与锻造核心竞争力
如今经典营销策略之所以显示出力不从心，是因为没有真正站在消费者（心理特点）立场上，分析与研究消费心理与消费行为。“以我要的消费者”为经营理念，制定的所谓“营销策略”是将企业自己认为的产品、价格、地点和促销（简称4P）加以组合而不是从消费者心理特点进行的组合。这样，大多数的营销活动实际上是“产品定位”而不是从“消费者的特点定位”。也就是说，企业或商家的营销观念是只关心“产品”或“服务”的特征而不是关注消费者的需要；只关心产品的价格而不是消费者感受到的价值体验；只关心建立企业或商家的销售渠道而不是方便消费者购买和使用；只关心促销而不关注与消费者之间的沟通。难怪有人说，这种营销观念是企业生产一种被工程师和会计师认为是在固定价格下，能生产的最好产品。显然这种产品不可能满足消费者的需求。如今的市场营销观念要求经营管理者，要从消费者心理特点角度重新观察、认知每一件事情，并且依据消费者需求与期望，制定营销计划并加以实施。只有这样消费者在市场上才能找到他们想要买的东西，并且乐于去买这些东西，实现他们个人的价值。
整合营销（IM）理论是20世纪90年代中期提出的，其基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。这里的整合营销不是广告中的整合营销传播（IMC）。整合营销提出至今已有六、七年了，发达国家特别是美国的企业运用该理论来管理市场营销取得了不少成功经验，如微软推广视窗95的成功经验足以说明整合营销的威力。从21世纪国际营销发展趋势看，企业运用整合营销方式，可以强化品牌关系，提升品牌价值，谋霸竞争之优势。
整合营销主张：经营者应将顾客从营销目标变为企业发展链上的一个组成部分，这样顾客就从局外人变为企业自己的人。也就是说，顾客与企业之间存在于一个大的合作范畴之内，共同谋求各自的利益，共同发展，相互依存。这一全新“双赢”式营销理念，意味着未来营销将不再是如何推销商品或提供服务，而是如何去影响品牌关系利益者之间的关系，加强品牌与各类消费者之间的关系。品牌的这种互动关系代表了公司资产的真正价值，它远远超过制造商品或提供服务资产的实际价值。有资料表明：在运用整合营销企业的各类经营支出中，发展双向互动品牌关系费用占到经营总支出的50%以上。因此，对品牌关系的经营管理比对有形资产或商品经营管理更具有市场价值。未来的市场营销竞争的核心是品牌力量即品牌关系的较量，可以说未来的成功企业就是通过整合营销提升品牌力量。这一点我们的企业家了解多少？对此又做了多少准备？
著名整合营销专家汤姆·邓肯（1999）指出：“未来企业用以计算品牌价值的单位不再是商品本身，取而代之的是品牌关系的价值。一个拥有满仓货物的公司，并不会比一个拥有忠实顾客和各种关系利益人资料库（品牌关系）的公司更为富有。致力发展品牌关系最大好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。同时你也会发现，留住一个现有顾客的花费要比争取一个潜在顾客更低。”从这个意义上讲，品牌关系就是各类消费者与产品（品牌）或服务之间的关系。不断地维系和强化这种关系是企业在未来市场上真正竞争力。然而这一全新的营销观念，对国内大部分企业或商家至今尚未认识到，他们既不重视消费者资料库即认知消费者特点对市场营销的重要性，也不研究据此发展各种关系利益人之关系，其品牌关系力量可想而知，所以不难理解这些企业为什么在市场竞争中常常处于不利的地位。
核心竞争力概念最早是由美国经营管理专家普拉哈拉德等人（1990）在《哈佛商业评论》的一篇论文中提出的。当时是指：能使公司为顾客带来特别利益的一类技能和技术。以后，人们从管理的角度探讨这一问题又有了新的认识与发展。它主要指企业获取、配置人力资源、核心技术、声誉形成并能保持竞争优势的能力。它反映了企业以知识、技术为基础的综合能力。在当今时代还应包括研究与开发能力特别是自身不断创新能力。特别是运用整合营销来发展品牌关系，实现锻造核心竞争力之目标正在为经营者所认识。除了上述观点外，本文将从认知消费者特点构建品牌关系网络进行探索，以引起经营者们的关注。
从消费者心理特点来看，品牌关系网络是指企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合，向消费者提供满足其个性化需求的商品和服务。其网络的构建既取决于企业人力资本和经验的积累，也受到技术手段和营销信息系统作用的影响。在网络经济条件下，积极发展以电子商务为核心技术的网络营销技术和实现营销技术的标准化，有利于企业在更大的范围拓展营销空间。而这一先进的营销理念与技术又必须建立在认知消费者的基础上，所以它们之间是一个循环促进的过程。
有关研究认为，企业一旦在消费者心理中形成了品牌营销网络，它将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期内获得超额利润。而后来者只有花费大量的投人，才有可能在市场上获得一席之地。可见，企业核心竞争力不仅仅是提供质优价廉的商品，更重要的是围绕着尽早获得这种商品和市场而展开的竞争，形成品牌关系网络。从这个意义上讲，品牌关系网络构建是企业核心竞争力的重要方面，它是比制造技术更为重要的核心竞争力因素。
美国壳牌石油公司企划部主任德格斯（1999）近来则进一步发展了核心竞争力概念，它对企业的发展具有重要的价值和意义。德格斯认为：“从市场营销的角度看，未来市场上的赢家说到底，就是不断维护和发展品牌关系，提升品牌力量，以锻造核心竞争力，因为这是唯一持久的市场竞争优势。”因此，企业发展核心竞争力，应从培养能获得长期竞争优势能力的战略高度来考虑，而不能作为一种权宜之计。当然由于企业的经营与营销目的不同，对核心竞争力可以有着不同的理解。因此可以有不同的方式锻造核心竞争力。但有一点是共同的，那就是：企业面对不断变化的市场环境，自身不断学习、适应和发展的能力，一个企业是否具有创新能力是核心竞争力的最好表征！
说到锻造企业核心竞争力不得不提起90年代初由彼得·圣吉（1990）提出的学习型组织五项修炼。这可能是较早的从管理角度论述锻造企业核心竞争力的理论之一。这五项修炼是：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习和系统思考。在他看来，企业核心竞争力尤如是一个完整、有机的系统，就像一个完整的人格，其内部结构、思维方式和自身的素质都将影响到企业的外在变化反应。90年代中期提出的整合营销理论，在一定的意义上讲，则是从市场营销的角度看核心竞争力。该理论对我们理解市场营销环境下锻造核心竞争力十分有益。我们提出以核心竞争力来说明组织素质的构成，也正是在综合上述观念基础上的发展。发达国家的经济特别是美国经济之所以能够保持长时间持续、强劲地增长，正是通过整合营销方式不断提升品牌力量，锻造核心竞争力。这也是我们与发达国家的差距。
由于不能正确地认知消费者，传统的营销理念与策略只注意商品交易的管理、组织和控制，不关注品牌关系网络的构建，所以很难适应日新月异的市场变化。如今这种单向的传统营销管理观念正在被双向互动的整合营销观念所替代。整合营销就是为企业或产品创造长期获利的品牌关系网络，它的形成才是企业真正的核心竞争力。品牌关系网络是指在认知消费者基础上，把关系利益人（包括员工、股东、供应商、媒体及顾客）、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度以及其它影响利害关系的因素共同组成。品牌的真正价值就是品牌关系网络或品牌力量的形成，这是一个比企业有形资产更具市场价值的领域。
美国整合营销专家汤姆·邓肯（1998）认为：整合营销策略与传统营销策略最大不同表现在下列三点：
①整合营销将经营重点从争取顾客转为保有、维持并增强顾客群，并使之成为企业发展链上的一个组成部分。顾客与企业一方面共谋各自利益，另一方面又共同发展。
②整合营销将企业与顾客以及其它关系利益人之间进行双向沟通，而不是只进行单向传播，为了企业自身的利益。
③整合营销将营销视为经营哲学或观念，而不是一种功能。通过实施“双赢”理念，不断改善与各类顾客之间的关系。
另外，从消费者心理和行为特点来看，成功营销策略还应考虑以下四个方面内容的整合，这样才能保证营销策略有效执行。具体地说：
·不断地发展认识消费者需求和变化特点的心理学研究方法。因为据此设计产品，使之满足消费者利益是成功营销的基础。
·营销策划要能不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌，关键的一点并不是产品本身的质量问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处，所以有效的营销心理策略对此很有作用。
·要有不断地认识当今消费者价值观变化的心理测量技术。因为只有产品或品牌与消费者价值观之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。
·要有不断地建立与维持品牌忠诚（Brand Loyalty）的营销策略。以往经营者关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考，并通过先发制人的营销手段防止消费者更换品牌。消费者的品牌忠诚度提高和重复购买行为形成是成熟市场的标志之一。而重复购买行为主要受市场渗透力和购买频率两个因素的影响。尽管这两个因素目前人们还很难加以控制，但越来越多研究资料显示，它与经营者了解并不断地迎合或超越消费者对品牌的心理预期有密切关联。这就是说，重复购买行为要从增加消费者心理预期利益出发，通过有效的监控手段了解消费者心理预期变化特点，并通过有效的营销措施不断地维护与增加消费者的利益，最终建立品牌忠诚。这方面正是21世纪市场营销理论与策划的研究重点与发展方向，让我们加快努力吧！
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