整合的市场营销观
王海忠博士简介
1966年生于重庆。1985年考入西南财经大学，获经济学学士。1989年考入四川大学，获法学硕士学位。1999年考入中山大学管理学院，攻读营销管理博士研究生。现为广东商学院市场营销副教授。
1996年以来，先后担任中英合资华南国际市场研究有限公司、广东现代国际市场研究有限公司的咨询顾问。现为美国营销协会中国会员、美国培训与发展专业协会（管理培训分会）中国会员。
营销是一个系统工程。它是胆识与耐心、数据与直觉、永恒与变革的混合体。
笔者庆幸，一方面作为当局者，为中、外资企业做营销咨询；另一方面，作为旁观者，冷静思考科学的营销在企业的应用。思与行之后，我认为卓越营销就是稳健的营销，这有赖于各种要素的整合与协调。
一、营销战略与营销活动的整合
企业高层管理者要不断审视市场环境，开发有增长机会的新产品，进入有吸引力的目标市场，确立自己独特的定位，订立长、中、短期营销计划。在快速变化的新兴市场，高层管理一刻也不能停止战略性的营销思考，机会稍纵即失。公司高层必须向中低管理层传播或沟通营销战略，中低层则要做到日常营销活动与公司长远目标与定位相契合。公司营销人员经常性的4Ps活动要与公司的战略营销一致，这样可以产生合力。
二、营销信息与营销行动的整合
日常营销行动中有很多可贵的信息，只是我们疏于收集、分析和总结。中国营销人，太多忙碌，太少自省。一位国营企业总经理在年底销售盈利之后，不知道每个业务员应该分配多少奖金。因为公司没有建立销售管理档案，没有业绩评估制度。笔者以为，企业只需将平时的销售人员管理档案（如每个订单平均访问等等）或客户往来档案加以整理，就能形成很好的内部信息。此外，还要从外部，如定期的消费者调查和营销审计取得信息，以洞察品牌销售、市场份额。信息从下流向高层管理者，汇总之后，形成市场结构、总体环境和经营环境、消费趋势等战略决策所需数据。新的营销以信息为依据，不再是凭感觉。借助先进的信息技术，企业要建立自己的营销数据库，它几乎可以用到所有的营销活动上。
三、营销与销售的整合
销售不等于营销，但也不能认为营销高于销售。简单说，营销多于思，而销售多于行。若两者有机契合，企业真可以无往不胜。过往几年，推销导向的行为比比皆是，当销售下坠时，往往寄希望于外力（如一个好的策划或点子），缺乏建立营销体系的耐心，犯了营销近视病。营销犹如汽车的指示灯，销售好比汽车的车轮。没有气的车轮，企业之车难以行驶；没有灯的指示，企业之车不知驶往何处。现在，应该强化营销导向，多些思考，少些冲动。
四、营销传播渠道的整合
企业要利用各种传播渠道，充分展露。但广告预算有限，各种传播必须在时间、空间、金额等方面科学规划，达到整合效果。企业要在电视、印刷、户外、店头等广告媒体上，以及包装、促销、营销事件与推广等渠道上进行协调，奏响整合传播交响乐。
五、营销产品与营销服务的整合
服务对创利的贡献越来越大。营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固。服务不只是到售后才有，它应先于销售而存在。例如，汽车生产商要在顾客实际购买行为发生前两年，就开始与潜在用户沟通，免费提供产品最新信息，进行消费者教育。这无疑会赢得用户。汽车的售后服务更重要，好的售后服务会带来好的口碑，提高用户忠诚度，而他们会为公司推荐新用户，造成连带销售的效果。售前、售中、售后是一个系统。新的时代，传统的产品营销方式显得不够，要借鉴服务的营销创新。企业不仅管理产品生命周期，还要管理顾客生命周期。
总之，企业的营销业绩是各种营销要素或活动的乘积，如果某一要素为零，不管其他要素如何强大，结果也归零。现在是建立完整营销系统的时候了。■