张裕长城角力 夜场酒店争辉
品牌一览
张裕是厦门市场上的第一大品牌。张裕的玫瑰香干红是它的低端市场上销量最大的一个单品，商超售价只有25元/瓶，拥有为数不少的消费群。解百纳系列是张裕的市场主打，灰标张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售价都在96元/瓶。张裕·卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，据分析，主要是因为该酒在酒店中的高额促销费用对于促销人员的吸引。张裕·卡斯特酒庄酒在当地A类酒店中给促销人员的开瓶费高达每瓶50元到55元之间。值得一提的是张裕的酒庄酒论桶卖的销售模式正在实践中，这对于一些高档酒店吸引力比较大。现在许多酒店也正在考虑，准备订购整桶葡萄酒，然后再打印上自己酒店的名字，作为一种特色酒水在自己的酒店销售。看来，桶装酒市场潜力还是很大的。
张裕在厦门市场上有着天然的优势，在当地的一些大排档、食杂店等，也设置了巨大的广告牌。而张裕在厦门市场上的强势地位也使得这些大排档和食杂店在开业之初就要把张裕的酒“请”进去，这种无与伦比的优势让厦门市场上的众多品牌眼红，但又没有什么办法！
据悉，张裕为了应对竞品的买店攻势，也相应加大了在厦门市场上的投入力度。当地经销商估计，张裕今年在厦门的投入将增加到200万。
长城是厦门市场上销量仅次于张裕的品牌。沙城长城在厦门市场上稳步提升，今年上半年的销售总量相比去年同期提高了15～20%左右，提升部分主要集中在星级长城部分。依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。另外，沙城长城的干白也起到重要作用。在厦门市场上，名牌干白的产品并不多，只有有一定的宣传力度王朝的干白和半干白，这对于长城干白来说，还很难形成太大的影响。但现在，沙城的老干白也面临的着产品老化、价格透明度太高等问题。
华夏长城在厦门的酒店中有着良好的基础，发展势头很猛，在一些高级酒店中都可以看到它的身影。另外，今年华夏加大在宣传方面的力度，在福建电视台的4、7套节目中都可以看到其广告。
现在厦门市场上当然干红的动作比较明显。首先，当然干红赞助“2004厦门国际马拉松赛”，并成为指定用酒和庆功专用酒。然后，当然加强了在产地宣传方面的力度，使得甘肃武威“绝版”葡萄酒产地观念深入人心。最后，借助马拉松赛的超人气，当然还将冠名马拉松的配套活动———“首届厦门金鹭首饰城市体验4+1挑战赛”的一支赛队外，而且将专程举办“马拉松之夜”，真情回馈厦门消费者。
据当地经销商反映，当然在厦门上市后，曾经也创下不小的销量，但后来就比较沉寂了，市场也是不温不火。当然这次肯定是想通过一系列活动增进品牌的知名度和美誉度，从而激活市场。
在进军厦门葡萄酒市场的新品牌中，香格里拉无疑比较成功。这源于其主推的几个概念：香格里拉的名字给人一种十分神秘珍贵的感觉，而以海拔6740米雪域源水和惟一能在海拔2700米以上生长存活的作物———青稞酿制而成，这样的诉求点对消费者十分具有吸引力。香格里拉酒对销售终端和通路的投入并不大，主要投入对象是消费者。买一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，买一盒香格里拉的礼盒酒就送一小瓶葡萄酒。在许多新品牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，香格里拉·藏秘却出现过断货的现象。
尽管洋酒关税下降，但在好又多、沃尔玛、天虹等大卖场可以看到，洋酒价格依然坚挺。如法国佛朗城堡98干红等十多种洋葡萄酒，价格一直没有变化。业内人士预计，厦门市场上洋酒大幅降价至少还得等半年，而且是顶级品质的洋葡萄酒价格变化不会很大。
从包装上来看，洋酒大都是以礼盒促销装为主，数百元不等的酒的盒里搭配上精致的酒具、手表、烟灰缸等。
正因为这样，洋酒在礼品市场上受到消费者的一致青睐，成为送礼的首选，而一些小品牌的洋酒就很难有市场了。所以最畅销的洋酒仍然是人头马、轩尼诗、马爹利、芝华士等世界名牌。
渠道现状
厦门夜场的葡萄酒销量是非常大的，甚至有人说要超过酒店。夜场对于酒类厂商，尤其是葡萄酒厂商来说，是一个不可忽视的终端。葡萄酒在夜场的走货量很大，而且夜场自身的特点也非常适合葡萄酒。据悉，走俏厦门夜场的主要品牌有长城、张裕、王朝、云南红和轩尼诗、马爹利、人头马、皇家礼炮、芝华士等洋酒。
其中，在夜场最活跃的要算是华夏长城。凭借人员促销、专场之夜和买场，长城在厦门夜场销量很好。94华夏长城干红虽然每瓶高达200多元，但是销量还是看涨。而新天葡萄酒，以其价格优势也在厦门的夜场日渐活跃。在各式各样的迪厅、酒吧和夜总会中，服务员小姐热心地介绍红酒新品牌，原因是该品牌给服务员的开瓶费和回收瓶塞的费用较高，平均在10元以上，有的甚至近百元，所以她们很卖力。据称，厦门不少夜场都是被某些大品牌巨额买断的，都要支付3～30万不等的买店费，除了这个品牌，其他的都不许卖或促销。
葡萄酒销售的另一个主要渠道是婚宴。据厦门的批发商介绍，葡萄酒婚宴市场存在着巨大的空间，婚宴市场是葡萄酒细分市场之一。但一直缺乏主导婚宴市场的品牌，没有专门面对婚宴市场的葡萄酒。不过，这种境况可能要发生改变。近日华夏长城率先推出婚宴专用酒，推出买红酒送白酒的活动。据悉，厦门婚宴上销的较好的还是老三家—————长城、张裕、王朝。
在新渠道开发方面，王朝领先一步。在厦门飞往各地的航班上，贵宾仓的正餐中，除了威士忌和调酒的饮料外，酒类就只有青岛啤酒以及王朝干白、王朝干红。据悉，王朝此举除了开辟一个新的销路外，更重要的是进行品牌形象的展示。
虽然牌子是影响葡萄酒销售的主要因素，但重金投入的各种现场促销却是葡萄酒在夜场、酒店走俏的重要的润滑剂，一促就灵。在厦门市场上，主要靠人员促销、捆绑促销、回收瓶塞、促销专场和买断整店促销权以及现场POP广告等手段拉动销量。
厦门的进店费也是非常惊人的，一般三星级酒店进一个单品也需要5万元以上，如果一系列品牌要进星级酒店，没有10万以上基本就不可能了，连一些较小规模的酒店的进店费最少也要1万元。而夜场的买断费更高，动辄三五万，最高大概能达到50万。
开发参考
厦门糖酒副食品批发公司有关负责人说，现在厦门酒类市场存在以下特点：第一，知名品牌相对稳定。葡萄酒如张裕干红，因凭借百年历史和雄厚的品牌优势，销量一直比较稳定。知名品牌市场周期较长，也得到了消费者的认可；第二，地方品牌并没有太大优势。在厦门，福建红的销量并不如意。该酒原酒采自河北昌黎，在福建贴牌，对于当地消费者并没有什么归属感。第三，其他品牌在厦门酒类市场则是各领风骚三两年。
厦门具有酒类销售独特的区域优势。首先，厦门是福建省酒类销售的腹地，从厦门可以辐射到全省其他地方。因此国内酒厂对厦门十分重视，外国酒厂也想在厦门扎根。其次，厦门经济发展速度快，具有公平竞争的环境，服务健全规范。在全国，厦门最早建立“放心酒”展示厅，最早成立酒类采购信息站，“放心酒”工程一环紧扣一环。厦门市酒类专卖局严格实行酒类商品入市前的审检制度，酒类商品必须经过审批后才能进入厦门销售。再次，厦门没有地方保护主义，只要符合规范的酒类品牌都可以进入厦门市场，允许各品牌酒到厦门竞争。相对于泉州或其他省内城市而言，厦门的酒类市场比较稳定，这和老百姓的消费心理有很大关系。厦门市民属理性消费群体，在对品牌的选择上，他们往往先几经挑选才决定接受，而一旦接受了某个品牌，就不太容易改变。所以，在厦门，前期要打开市场往往很难，但一旦打开了市场，周期会相对较长。
八仙过海各有奇招，为了能在厦门酒市分得一杯羹，各个品牌酒的代理商、经销商在营销方式上可谓绞尽脑汁。各经销商通常选择加大对销售终端和通路的拓展与资金投入，致力于建立固定的销售网络。
从消费特点来说，我们请教了许多经销商，大家都提到了一个过渡，那就是从酒楼消费到家庭消费的转变。
据了解，葡萄酒从以往的酒楼消费发展到家庭消费，在去年初露端倪。随着人们消费水平的提高，许多人想摆脱酒楼消费的喧嚣，找寻一种自我的归属感，因此，家庭消费就热了起来。家庭消费带动了商超销量，因此商超在葡萄酒消费中起到的作用也越来越大。随着人们生活品位的提高，今年这一趋势将更加明显。
葡萄酒要想融入家庭消费的大潮中，首先要解决的问题就是如何把酒送到家庭中。现在许多商超都有自己的配送中心，许多葡萄酒的代理商也有，但应该针对家庭消费的特点，使送酒更加具有人情味。一位厦门的经销商告诉笔者，他在送酒的时候，只要是家庭消费，都会送上一束花。这一行为拉近了相互关系，也为自己的葡萄酒带来了很好的销量。
原载：《糖烟酒周刊》