张继明谈保健品营销（之三）
保健品企业都崇尚一个信条，卖保健品就要做广告，不少保健品企业更是坚持“广告—市场—效益”的营销循环战略。因此，铺天盖地的保健品广告充斥眼球，也就不足为怪了。先天性的不足，又使得中国保健品企业从一开始就陷入了低研发投入，高广告投入的怪圈。企业指望不建厂房靠委托加工，将大量资金付诸于广告，炸开消费者的口袋，从而最大限度地占领市场，赢得可观的利润。这真是保健品市场独有的怪现象。
从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起，尝试性在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，连续刊登，同时跟进电视、电台、广告，造成极大声势，市场因此一度走红。91年投入120万元广告，实现利润400万元；92年投入广告费100万元，利润飚升到6000万元；93、94年广告费投入均超够过亿元，而利润连续两年达到2亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。
这种依靠广告当炸弹，屡试不爽的营销手段，很快被其它保健品企业纷纷效仿，一哄而上。继飞龙之后的珠海巨人，更是把广告作为首要营销法宝，巨人保健品以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等全面铺开，掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮，产品单项上市10天内订货达4000多万元；巨人大行动期间，仅5月18、19日两天，支付的报纸广告费就高达500万，巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的回报，产品系列上市后的15天内，订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝啬广告的投放，除了常规的广告之外，三株还大手笔投入做形象广告，率先将企业电视形象片作为广告，集中于中央台与一些中心城市的电视台的非黄金时间投放，还在一些带整治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。红桃K、脑白金、椰岛鹿龟酒、以及昂立系列等产品，无不以广告开道大获成功的。
广告启动了消费，但也宠坏了消费者。如今的老百姓对广告的依赖性越来越重，不敢想象，如果没有了广告，消费者购买保健品还真无从下手。如果一个保健品品牌停止一年不打广告，它肯定会在人们的脑海里渐渐淡忘，甚至在零售店里被清理出场。
试问，不仅仅保健品，白酒、手机、电器、化妆品、房子、车子等等，哪一项商品少得了广告？中国的几代标王，并没有冠以保健品啊？打开电视，扭开电台，乘上地铁，更不用说走在大街上，广告何处不在，何处不有？广告简直无孔不入，在信息爆炸时代，没有广告能行吗？不要总是用有色眼睛看保健品广告，保健品也是商品，既然是商品，就不能拒绝广告！
当然，我所支持的广告，绝不是指那些虚假广告、夸大其词的广告，我所指的广告，是完全不违反广告法规的宣传手法，是一种正常的传播途径。
诚然，中国保健品业在往昔岁月里，曾涌现出相当多的保健品浑水摸鱼，欺骗百姓，致使消费者对保健品广告的信任度再次降低，爆发过信任危机，人们拒绝一切形式的保健品广告。其结果呢？保健品行业大滑坡，市场萎靡不振，不少企业也自食其果，不规范的保健品企业纷纷倒闭，行业洗牌也在所必然。这是自然规律，大浪淘沙过后，留下的大部分总是好的。这样我们才可以呼吁，保健品也要创品牌，要做长久企业，并且走出国门，参与国际竞争。
虽然有些投机分子总是打着这样的如意算盘：中国有十三亿人口，如果只要1%的人吃过一次我们的保健品，我就一千多万次购买，将会产生数亿元的利润，这将是多么迷人的市场前景。正是这种侥幸的投机心态使然，相当部分的保健品企业不在科研与创新上下功夫，而是沿袭低水平重复的产品，幻想靠砸广告，打开销路。这简直是痴人说梦！市场在一天天规范，容不得你再招摇撞骗了，不要再毁坏保健品行业大旗了！
广告法规在健全，市场在规范，保健品广告还是要做，而且要正大光明的做！关键看你如何去做？如何四两拨千斤，这就要讲究广告技巧了，这完全是营销策略的范畴。
对于广告操作，我坚持的观点是，大有大的做法，小有小的做法，关键是如何整合资源，运用差异化营销策略，或迂回战术，或直面应敌，将钢用在刃上，总会找到适合具体企业的营销方法。
脑白金的成功，就带给了保健品行业不小的震动，一个投入资金非常少的保健品，怎么在那么短的时间就成功了？而且仅一年多的时间，就发展成了全国性品牌，三年时间做到十几个亿，不得不令人称道！这是典型的快速启动市场的奇迹！
还有，可采眼贴膜进入上海市场不到三个月，就一举打响了品牌，上海素问堂启动资金也不过几十万！面对国际名牌林立的大上海，可采以汉方养眼法，从养眼市场杀出重围，成为了上海女性有口皆碑的首选品牌。据预测，仅上海市场，今年度将实现两千万的销售额。这也是按保健品方式运作市场的成功范例。
尽管两者的成功各有高招，最基本的还是广告！它们上市初期，并没有V26、曲美靠大广告招商引资的霸道与豪情，但终久成了市场真正的英雄与大赢家。
小而言之，广告造就了脑白金，广告也造就了可采。
大而言之，广告造就了整个保健品行业。
做保健品营销，没有广告怎么行？
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