张开眼睛思考——谈CIS导入和维护
近几年，中小企业的快速崛起使其与国内乃至国际众多强企的距离越来越接近。2002，迎来了WTO，也迎来了风险和机遇——你看着别人餐桌上的蛋糕，蛋糕的主人也看着你。一些商场大鳄一手强势品牌为盾、一手庞大资金为斧参入市场竞争，本地企业虽占天时地利人和，也有相当丰富的营销实战经验，但在与此类强企交手时，却难免的捉襟见肘，险象环生，企业底气不足就露出来了。仿佛木桶缺了块短木，纵是再往里倒水，也是枉然。于是企业纷纷向外通过各种途径企图寻获那块可能处在不同位置的“短木”，形形色色的策划公司等智业机构——也有作为“空降兵”直接空降到企业内部参与管理的——就背负着这一使命应运而生。而且生意正红火，大有人还欲跳将进去，于忙碌的策划界分一杯羹。
景气的企划市场或多或少传递着鼓舞人心的信息，说明企业主开始肯认识以往“传统”经营管理方法在面对国际国内的竞争上呈现出非一个重量级的较量，引入先进管理技术和复合式传播手段；通过塑立或提升品牌形象给商品融入更多的附加值是他们认为可靠的、能区别和领先同质产品的最优解。企业主在这方面的渴望表现出足以令人感动的热情，就如期盼健康体魄的病人，每一张方子对他来说都是病愈的根源；又如女孩子逛街，不清楚自己要什么，所以什么都要，当然口袋里须有钱。
企业主找到企划公司或被他们找到，历经“理念、构架、行业应用、整合营销”等前卫术语的灌输，再经一个短时间的磨合，顿时恍然大悟，仿佛一切柳暗花明，有只手在出口跟他们招摇，CI!CI! 要的就是这！CIS一“开”，好运自然来……此类策划公司大多前身是某某设计公司。如果你想抓老鼠，当然没必要学猫，请只猫就可以了。因为猫比你专业，但不是每只猫都能为你捉老鼠，波斯猫就不行——起码一般情况下不行。所以适当地挑选是必不可少的。
话到这里，该谈谈CIS的定义。《企划人实战手册》是有一段这么解释：“它指运用视觉设计手段，通过商标的造型和特定的色彩等方式，将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成一种整体形象，同时将企业名称、企业标志等统一规范后，由内至外进行企业与社会之间的信息交流和传播，以最快的速度，最深的印象让社会和公众注意、认识、了解自己，从而塑造出企业形象，获得社会的价值观，认同感，达到营销的目的与目标。它函概了标准性、差别性、传播性、系统性和战略性。”说白了,CIS是种管理工具，一个承载企业经营管理理念、管理特色、行为观点等内容的载体，可以用纸——白纸和CIS作比方。然而企业主由于缺乏明晰的了解，更愿意把CIS当成包装纸（当然这也是CIS的一个作用）来使用，至于纸上的内容他们是不想去顾及或者不愿意去深究的。由于笔者工作关系，也碰到过一些企业主，他们清楚自己的目的：为包装而包装。碰上这样的主子，道理是说不通的，老板为了赚钱，没理由不接，笔者为了糊口，也没理由不干，一个愿打一个愿挨，面部表情就有了苦笑的生动。
一个真正的企划咨询机构，既然以“出售”智慧为赚钱手段，就应该本着职业道德为那部分正在成熟的企业主出谋划策，调查分析，用专业的手段理顺他们经营理念、管理组织体系，更要帮助一些怀着“鸵鸟心态”的企业主矫正对CIS的囫囵认识。
合适才是硬道理！
品牌管理发展到今天，企业形象和品牌形象在很多情况下是一致的，纵有不同，差别也只在于品牌形象是企业形象某一特性的细分，就像一个中景的某个特写，更多时候，是企业形象的延伸。
体现企业形象的差别性上，不可能只靠视觉上的异同。企业的理念文化、行为作风才是魂魄所在。脱离了这些要素，所谓的CIS导入不过是给木头刻脸，哪怕雕刻的再精致，终究是得不到血肉的神韵。即是说要有稍具雏形的企业文化，具备一定的人力、物力，相对的员工素质，再导入与之适应的视觉系统，CI就出来了。反之，则流于表面。换句话说，“合适”才是硬道理！就算是本着跟风的心态去做，也要有相当时间的远景规划，除非想用导入CIS的钱换个商标设计的结果。
在要求企划公司专业的同时，企业主也应该在繁忙的业务工作中尽可能抽出点时间来了解CIS，在其导入的过程中处于主动的引导地位——至少应清楚它在哪个位置起作用和起怎样的作用。企业主大多把心思花在产品销售中渠道和对此大有帮助的人际关系网的建立。在这里举出，并不是指它们是错误的，相反，确实是极其重要。因为重要，在企业成长环路出现问题症状时，就往往从它们身上找解决答案，限制了思路延伸。要“美貌”加“智慧”，不做拔苗助长的“智囊”，也不做“买椟还珠”的企业主。
品牌？恋人？
此外，一些故事也值得我们去深思。三株口服液从保健品市场惨淡收场，原因之一可能就在于不在品牌管理上多做努力导致企业形象和品牌形象缺乏延伸力所致。由于品牌缺乏呵护，使曾经响当当的“三株”两个字连同产品就此消亡，不能不为之扼腕。渠道可以被占领，品牌不能。要嘛是遮阳伞，要吗就消失。也刚强，也脆弱。朋友跟我打了有趣的比方。做品牌就像谈恋爱一样。邂逅之初，感觉很棒，因此你们花更多的时间在一起，沉浸在两情相悦的感觉中——投资得到回报。你们得空就在一起，然后彼此更加了解。渐渐的，你懒得约她出来买礼物给她——失去长期对品牌培养的耐性，却请你的死党每过几天就出来打几次高尔夫——把资金投向新项目开发、跨行业运作。同时她也对你展开报复性的不配合，刚开始可能是发发小脾气——品牌老化，然后可能是没有兴趣吃你准备的晚餐——品牌忠诚度降低，通常这个时候，如果你还没表现出关注的心情，那么一段恋情也就这么结束了。所以有事还是问问EQ专家的好。这倒也成全了智业机构存在的理由。
品牌的这种性质注定了资金的注入不是一次性“消费”，而是不间断地阶段性投资。所以，“形象工程”不能停，非但不能停，还要以每年盈利的30％左右的比例投入。这是能否实现“永续”经营的关键所在。
后话：CIS一般有美式和日式之分。美式CIS最主要用于外部宣传，是一种以营销为导向，以最终消费者为速求对象，而对公司形象加以包装的宣传策略。保健品行业可以以此为导入参照；日式最主要以公司内部为重点，力图整合全体员工的工作意识，确定企业的经营理念。如今更转化成改造企业及使企业活性化的方法，比较适应我国家电行业的CIS导入。当然，我们也完全可以创造出有“社会主义特色”的CIS，因为CI本无规范，企业要用自己的脚踏出脚印。
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