移动零售终端：低成本构建营销快速反应部队
当买方市场成为主流，各厂商之间竞争日趋激化，企业经营管理已经逐渐由少品种、大规模、粗放式的大众营销阶段向多品种、小批量、精细化的差异化营销阶段过渡。各大企业越来越重视消费者细分，甚至针对个别消费者提供一对一的产品和服务。
竞争的不断升级和消费者需求行为的变化，要求企业不得不越来越重视营销前端数据。仅仅保持后台生产系统的低成本和高效率，不足以在市场上形成明显的竞争优势。一方面，生产技术的发展和生产规模扩大导致企业间产品的同质化倾向愈发严重，企业必须不断寻找产品创新亮点，并通过品牌树立和推广维系消费者对企业的忠诚度。另一方面，消费者面临的可能选择越来越多，其需求的不确定性程度有不断增大的趋势。市场和流行趋势的变化越来越难以仅靠主观判断。这样，产品的多样性和消费需求的不确定性结合在一起，给企业的生产活动带来更多的困难和挑战。
企业必须正确、迅速地了解市场信息，必须解决哪里的市场需要什么类型的产品、需要多少的问题，尽可能降低缺货和产品滞销的风险，尽可能实现销售前端、物流管理现场和生产现场的协同作业。
尤其对于下属分店/专柜众多、日业务量大、产品周转率较高的营销连锁企业，灵活高效的营销管理系统越来越成为企业生存和成长的基石。
企业现有销售模式及其缺点
我国现行大部分连锁销售企业目前的业务模式为：客户选择商品，销售员计算商品金额、折扣、合计，收银，找零，开具发票，完成销售过程；并记录货号、数量、金额，每班结束将记录单传真管理部门。管理部门每天将销售终端反馈的销售信息录入电脑。进行进销存处理或利用Excel等工具进行统计分析。
在现有手工操作模式下，营销数据跟不上市场变化，具有相当大的局限性。
·准确性和完整性
手工模式的准确性差。一般商品的货号都为一串数字，销售员记录时可能因为出错、潦草、字迹模糊等原因导致录入阶段出现辨认错误。同时，录入人员每天面对大量的不同笔迹的销售日报表，单调机械的重复性劳动也容易产生录入错误。数据源头的不准确导致整个统计信息的不准确。
手工模式下的粗放经营方法，导致系统采集的信息是不完整的，管理中心关心的数据无法完全纳入系统中来，对决策层判断商品的实际运作情况带来了难度。
·及时性
由于人工操作必定需要花费一定时间，一般企业采取周销售报表或月底汇总报表，再加上耗费在校对、更正、统计分析的时间，实际销售数据和统计分析结果反馈到管理层具有一定的滞后性，对于流行性、时尚性比较强的商品，这一点尤为明显。不能及时传达的商品库存信息会导致缺货或积压。
·决策分析弱化
不准确的、不完整的、不及时的信息难以很好地支持管理中心的营销决策，导致决策层无法根据收集的信息作出科学准确的判断，主观随意性较强。企业经营判断依靠管理者的经验和感觉。当企业发展到一定规模，依靠主观决策有可能带来风险。
·难以实现规模发展
当随着企业经营规模不断扩大，销售终端数量增加到一定数量，就会对管理中心统计分析工作造成瓶颈。根据经验，对于单店销售品种较少、日销售数量在数百左右的企业，若连锁店数量在10个以下，销售终端手工操作对管理中心不会造成太大压力；随着专卖店数量的增加，对管理中心的录入统计分析工作造成巨大压力。当专卖店数量超过30，如果不采取销售自动化系统的支持，管理中心的正常运作就会出现瓶颈。实际上，没有采用全面销售自动化处理的企业，其规模是相当有有限的。手工操作方式难以让企业享受规模扩大带来的好处。因规模优势带来的采购、仓储、配送等成本的降低都被持续增加的管理成本抵消了。
基于掌上电脑的移动商务方案
为了解决上述问题，很多企业采用基于PC的POS销售自动化系统，提高销售管理的效率和准确性。但每套成本在万元左右的POS系统，对大多数企业是相当大的成本负担。
采用基于掌上电脑的销售自动化解决方案，成本比POS系统降低1/3，无论在使用方便性、对操作人员的要求等各方面考虑，都具有相当的优势。
在国内，宝洁的玉兰油专柜已经采取了类似的做法，构建快速销售反应体系。
移动商务系统业务流程：
1、管理中心数据准备：采购、条码标识、录入、定价、配送
自动化处理的基础是企业单品的条码化。对商品条码的要求与企业期望的管理程度一致。一般情况下使用厂商的标准条码。例如，在服装行业，商品编码要素一般包括品名、款式、颜色、尺寸，其中，品名和款式是关键要素，款式、颜色为区别不同商品起见考虑。在大部分情况下已经足够使用。如果企业管理要求严格，考虑更多要素，例如性别、等级、产地，则也可以根据实际需求制定商品编码规则。定义细化条码的好处在于可以能够在管理分析时获得细节资料。定义粗化条码的好处在于减轻一定的工作量。
对于大部分零售商，不管供应商是否提供标准条码，企业一般根据自己的需要对采购商品按照不同的编号加以区别。在这种情况下，企业只需要将现行的编号直接转换成条码即可。
采购入库时需要关注商品信息和定价。为了便于营销前台自动处理，管理中心一般要根据商品特性和销售员级别制定折扣率，使得销售员进入移动商务系统时，即可根据其用户名对应相应的折扣权限。
对于各种名目繁多的促销降价，管理中心在后台确定当前的适用价格，通过网络发送到前台移动商务终端。
配送时，根据不同的专卖店分类记录，便于明确责任，进行后台比对分析。
如果企业已经建立了ERP系统或进销存管理系统，上述例行工作已经实现了自动化处理，则可以直接进入移动商务处理。
2、专卖店业务：入库、销售、盘点：利用移动商务系统完成
利用基于掌上电脑的移动商务系统进行销售终端业务处理，能够在不改变现有销售管理体制的基础上提高业务操作的方便性、及时性和自动化程度。
在销售过程中，当客户选择好所需的商品，销售员通过掌上电脑扫描物品条形码，系统自动获得商品品名，通过查询后台数据获得当前商品的价格，根据销售员权限设定当前折扣，自动计算合计金额，销售员只需通过按键和选择即可完成整个销售过程。
对于持有会员卡的的贵宾，只需扫描或输入会员卡号，就可以通过查询该会员资料库获得会员折扣率，完成响应的打折和累计会员消费等动作。
每日业务完成，移动商务系统自动累计销售种类、数量、金额，自动上传后台服务器进行统计分析，自动获取管理中心更新的产品价格列表。数据采集、计算、存贮、传输全过程无需人工干涉。
和POS系统一样，利用移动商务系统，亦可完成专卖店其他日常业务，例如：入库、退货、查询、盘点等。鉴于掌上电脑体积小巧，无需电源支持，销售人员可以手持操作，随意移动，在使用方便性上，则是POS系统不能比拟的。
在国内当前网络条件下，电信运营部门还不能提供无线通讯网络，移动商务系统无法达到完全实时传送销售数据。一般的做法是每日通过电话线传输数据，按照目前的传输速率，每百条数据传送只需1分钟。这样，将以往的周报表、月报表改为日报表，管理中心当天就可以掌握市场上的全部销售数据。
采用了移动商务系统后的业务流程如下图所示。
移动商务系统价值所在
采用移动商务系统，管理中心当天即可收到各专卖店发送的日销售报表、日库存统计和会员消费记录，进而进行各种统计决策分析，并进行相应的管理判断。
移动商务系统价值分析如下图所示。
在获得及时、准确、完整的洲终端销售数据基础上，管理中心可以实现真正意义上的科学决策。
·迅速获取的终端销售数据，确定在何时、何地、何人卖出何种产品，进行一般管理决策；
·准确反馈单品的销售轨迹，对产品系列、类别、大类的销售状况进行有效统计、分析、预测和业绩管理提供科学依据；
·真实有效的销售数据是企业ERP/MRP II等管理系统的基础信息，对企业科学采购和生产、加强成本控制具有指导意义。
原文发表于2002.2《商场现代化》
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