又是一年招标时，广告硝烟再燃起
9月开始，央视将陆续在全国召开了十场招标说明会，从相关的资料看来，2004年央视招标的一大改变是标的物首次加入了电视剧剧场的冠名。与此同时，9月28会省级电视台广告合作会在郑州召开，开始筹备2004年的省级卫视联播推介会。省级卫视联播推介会从2001年准备后由于有关部门的介入而流产，2002年会议在深圳成功召开，沱牌舍得酒成为第一个吃螃蟹的客户，2002年1月，全国28家卫视同时播出沱牌舍得酒广告，卫视联播真正意义上得以实现。2003年随着广告客户对联播的认识进一步深化，合作会决定除了新闻联播前后的广告，还将有省级卫视的杀手锏电视剧时段以及综艺时段的广告联播。实际上无论从时间上还是内容上，这两个会，无可避免的要成为国内两大电视力量广告竞争的象征。而其中一个小插曲似乎更是说明了这种竞争的火药味，听到省级卫视广告协作会10月16日前后在郑州中州饭店召开推介会的消息之后，央视也立即提前打款到中州饭店对门的国际饭店预定会议大厅，并将招标说明会的时间延后至10月16日。
当然，过程是其次的，最终还是要看招标的。要来分析双方的竞争势态，有必要首先来回顾今年以来与央视或者省级卫视有关的几件大事。
首先是央视一套的改版和新闻频道的开播。今年五月，央视一套进行大规模的改版，集中各套的精品节目，此外还加大了电视剧的播出量。将原来的新闻综合频道变为所谓的“精品频道”。另一个重要的动作是央视的第十三个频道新闻频道的开播，新闻频道是一个24小时新闻资讯频道，它的开播意味着要将一套的新闻资源转移到新闻频道中来，此举是祸是福呢？
据有关人事透露，央视明年的创收目标为100亿，即使有诸多的优势，对于央视来说，100亿也是一个几乎不可能的任务，但是一旦完成了不可能的任务，一定成为不起的英雄。所以央视改版的过程中明显有意无意的加入了短期效益的成分。把一套办成精品频道以及加大电视剧的力度即是证明。一套是央视覆盖面最广、收视率最高、广告价格最高的频道，一旦变成精品频道，可以卖的产品将大大增加，收入自然增加。此外，电视剧一直是省级卫视收视和创收的重要来源，利用央视自己的拍摄制作资源，加大电视剧编排力度，意在从省级卫视那里争夺市场分额。
从中广协2002年的统计数据来看，全国31家卫视的广告总收入为43亿，而央视的广告收入总额为63.8亿。2003年约75亿左右，考虑平均的广告增长速度，央视要实现100亿广告收入，必须有20亿左右的分额从各个卫视那里瓜分，于是，央视开始考虑从省级卫视赖以生存的电视剧来切入。
对于央视的改版和新闻频道开播，国内专家和媒体一片叫好。然而情况似乎并非如此。
从硬性的资源来看，央视的新闻频道绰绰有余，但从心智资源来看，广大的电视观众已经习惯了通过央视一套来收看新闻联播等黄金新闻节目。
更有问题的是鉴于新闻频道的落地以及影响力都十分有限，为了安全起见，新闻联播等王牌新闻节目在一套和新闻频道同时播出，这确实是一个较为稳妥的解决方法，但是足以使一套的“新闻形象”以及新闻频道的形象都同时受到影响，因为一套的新闻变得不再必看。
央视本次改版的核心就是要把原来的“新闻综合频道”打造为“精品频道”，加入原属于经济生活、综艺频道的优秀节目，并加大了电视剧的播出力度。这一着棋看似精彩实际问题多多。
以新闻联播、焦点访谈等节目压轴的央视一套历来作为国内最具权威性，最具影响力的电视频道，这也从某种程度上也提高了广告的可信度，同时提高了广告效果，因此一直是国内外广告商建立品牌形象的首选。一套广告收入占央视广告总收入的近80%的份额就可见一斑，历年的标王争夺也是在新闻时段展开，其中原因绝对并非“一套覆盖面最广，可接收人群最多”这么简单，所以一旦在一套中加入大量的综艺、影视娱乐节目，频道的形象将大打折扣，这并不是所谓的“精品频道”可以弥补的，从目前来看，央视一套整天预告的、播放的都是电视剧，原来被观众和广告主公认的权威形象已经大大减弱，变成了似曾相识的老省级卫视。从这个角度讲，央视一套是在倒退，而且从广告收入的角度看也是风险大于机会。
那么，央视的电视剧策略胜算几何呢？
首先电视剧市场是电视节目中较为成熟的一部分，观众的分众程度较高，仅仅凭央视一家要占据较大部分收视分额，并不现实。
其次，电视剧尤其是晚间黄金时间段电视剧一直是省级卫视广告收入最核心的来源，所以围绕这一部分展开的争夺也必然分外激烈，央视要长期占有绝对优势，除非能够不断的拨出《大宅门》这样的大戏。
其三，城市台在影视节目的争夺播出方面也有自身的先天优势，例如《大腕》的VCD才上市，一些城市台已经开始播出该剧了，这些优势甚至是央视无法比拟的，这也形成观众分流的一个重要部分。主打电视剧策略，恰恰是用央视的劣势打卫视的优势。
实际上央视改版之后，笔者曾受有关专业媒体邀请请此问题将以上不同观点，写成《战略视角下的央视改版与新闻频道开播》，当时写这篇文章的本意是对事件本身提出不同的一些看法和建议。文章刊出之后，国内一家知名的广告类杂志要求转载，后来已经编辑好的稿子居然没有发，原因也含糊其辞。这让我回想其2002年底笔者应邀写的一篇关于鼓励省级卫视联播的文章，或许是对央视招标有影响的原因，同样在最后关头被总编审稿时拿下，另一家刊物要求刊登，最终到了2003年3月份才刊出，可见央视的影响力之大之广。
问题在于不是所有的东西都可以用高歌猛进的正面传播来掩盖的，一套的改版和新闻频道的问题不幸被言中，有关数据表明，央视一套在改版之后收视率开始下滑，新闻频道的收视也差强人意，更严重的后果是一套新闻优势的削弱将直接影响今年央视的招标。
当然央视也在动用自己的优势资源采取种种“措施”，力争把负面的影响最小化，最明显的例子是央视参股的数据公司央视.索福瑞基本开始不向外出售有关央视的收视数据，理由居然是“样本量不足，数据还不成熟”。奇怪的是央视索福瑞的该套“不太成熟”数据已经在2002年就开始出售，这种有些类似于掩耳盗铃的方式可以瞒住所有的广告客户吗？
其二，是总局令，今年8月份国家广电总局发布了一个《广播电视广告播放管理暂行办法》，其中规定“各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%；在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15%，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。”众所周知，国内省级卫视赖以生存的广告资源主要来自黄金时间段，而具有稳定收视率的电视节目又主要是电视剧，一旦严格执行总局令，几乎所有的省级卫视都面临广告时间的大大缩减，解决的办法主要是提高广告价格，然而一旦如此，省级卫视广告千人成本低的优势将当然无存，这必然导致收入的大幅度下降的问题。这对于省极卫视而言无疑是一大打击。而央视则不然，央视频道资源充足，而且广告价格高，一套统一时间段广告价格相当于省级卫视平均水平的数十倍，因此总局令对其影响微乎其微，央视广告部主任郭震玺称，“按照总局令可以插播的2.5分钟广告时间，央视只用1分钟，我们要提高含金量”。在央视的招标说明会上，有关人员一再强调“总局令与我们郭主任无关”，这是此地无银三百两吗？总之，尽管似乎是处于平等的产业政策之下，但总局令对二者产生的影响却注定是“不平等”。
安徽电视台副台长邹小利说，大多数省级卫视70%以上的广告收入来自黄金时间段，一旦严格执行总局令，收入必然受到影响。
2002年中国电视行业的风云人物，贵州电视台台长李新民也表示了同样的忧虑，不过，他表示贵州台今年已经集中力量开始打造一档非电视剧强挡节目，一个月以前贵州卫视的经典真人秀节目《峡谷生存营》看片会在全国8个城市同时举行。“这档节目不属于电视剧，受的限制和影响也相对少一些”。
更多的省级台已经开始着手挖掘非黄金时间段的资源，这自然包括新闻联播前后的65秒。也正是如此，今年的卫视联播出现了空前的团结。更具有实质性的进展的是上海全景传播成为卫视联播的销售代理公司，全权负责卫视联播的宣传和销售，这改变了以往依靠卫视广告合作会来操作的松散协作的局面。各台对联播也更加有信心，此次共有26个台参与卫视联播，10月17-18日，省级卫视联合推介会将在郑州举行，届时全国28家省级卫视以及来自全国的广告客户将参加推介会。
近日又传来消息，央视一改多年惯例将招标时间推后至1月18日，很显然，由于总局令开始执行的时间是1月1日，央视希望总局令的“影响”能够为招标增加更大的胜算。广告争夺战才刚刚开始，好戏还在后头。
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