老磨坊：当豆花遇上连锁
靠向加盟商卖概念开出第一家店，短短两年间，吴佳宾将他的“老磨坊”连锁店从上海开到了全国20多个城市，加盟店达到260多家，年零售总额超过7000万元
“‘我不敢贪天之功，事实上，我给你们成为百万富翁的机会，你们完成了自己的潜能所能达到的成就高峰，我们最多只是提供了方法而已。’——麦当劳创始人：雷·克罗克”
这是上海老磨坊餐饮管理有限公司的《加盟指导手册》扉页上的一段话，听起来更像是一个文学青年抄下的名言警句。
抄录这句话的是老磨坊的当家人吴佳宾。这个四十出头的东北人面皮黝黑，来上海快六年了，张口还是地道的北方腔——他说：“我不是上海人。”
实际上，关于连锁理想，吴佳宾有更北方的表达：坦诚、用心、执着，即为人要坦诚、做事要用心、创业要执着。
凭着这样的经营理念，老磨坊把豆制品连锁店从上海开到了全国20多个城市，加盟店达到260多家，年零售总额超过7000万元。
由零起步：豆花嫁接连锁
来上海之前，吴佳宾头上顶着“黑龙江省劳模”、“全国优秀军转干部”等令人羡慕的光环。这是1993～1996年他部队退役后，在黑龙江当“少校农民”时获得的成绩。不过吴佳宾的心中肯定一直燃烧着创业理想，不然就无法解释他1997年只身闯荡上海滩的原因。
现在看起来，佳木斯市辖区内的长虹村可以算是吴佳宾的创业试验田，在那里他先后开办了采石厂、酿酒厂和矿泉饮品公司。就是在那个时期，他阅读了大量的书籍，同时开始关注企业CI形象设计。即使到今天，他仍然对当时企业CI的成功案例李宁和太阳神津津乐道。同时，麦当劳成功采用的连锁经营模式也开始进入他的视野。
可以说，跨入上海的他只在等待一个合适的机会。
靠一些诸如代理厨房产品的生意，吴佳宾在1999年初步完成原始积累，开始酝酿连锁经营。
“之所以要做豆制品至少有三方面的原因”吴佳宾说。作为东北人的他自然对家乡盛产大豆的优势心知肚明：“东北的豆制品制作精良，且口味极好，尤其是老豆腐、豆浆和豆花等，东北大豆的原料优势明显。”所以，现在老磨坊所采用的黄豆一直都是从东北运过来的。除此之外，他还看到一则工商部门查处地下豆制品窝点的报道，其极度恶劣的卫生状况让他看到了商机。巧的是，恰在此时一个韩国朋友给他带过来一台制作豆制品的机器。在这台机器的基础上，吴佳宾加以改造制成老磨坊后来用的豆制品机。
产品已经确定下来，而连锁经营又是头脑中酝酿已久的想法，吴佳宾正式注册上海老磨坊豆业有限公司，从公司成立的第一天起就开始上马连锁项目。
现在看来，这种做法是比较超前的，因为相当多的成功连锁企业的通行做法是自己先开单店，发展壮大后才慢慢开始有连锁的想法。老磨坊直达目的的手法显然与吴佳宾前期的知识积累不无关系，他至今记得一本美国商务周刊上的话——连锁业态成功的概率为80%，而独自创业的成功率只有20%。
第一家店：借力虚拟经营
吴佳宾开出第一家店的经历堪称惊险。
和大多数连锁企业先开直营店的方式不同，老磨坊的第一家店是加盟商来开的。这实际上相当于企业还没有任何产品，只是向加盟商卖一个概念，与美特斯·邦威的“虚拟经营”有异曲同工之妙。这当然是成功之后的说法，在当时没有样板店的成功经验的情况下，如何吸引加盟商确实是个难题。
吴佳宾介绍了自己首笔创业资金的用法。
这笔资金实际上只有8万元左右。就是这区区8万元，吴佳宾竟用了一大半用来做招商手册和广告投入，另外一小半才是用来生产第一台豆制品机。这样的资金搭配，对资金不太充裕的吴佳宾来说是需要勇气的，也许是李宁和太阳神当初的成功帮助他做出了这一决定。在自己没有任何单店的情况下如何制作老磨坊的连锁流程呢？吴佳宾的办法是根据连锁经营的一般规律拟出了一份连锁文本，凭着这份文本说服了第一个加盟商。
但豆花机器的出笼却颇费周折，用吴佳宾的话说，到第一个加盟商敲定时才有“半台机器”。于是加工工厂连夜加班赶造，直到加盟商赶到前2小时才成功调试完毕。现在加盟商从老磨坊买到的机器，也是采用委托工厂生产的形式进行的，和“OEM（贴牌生产）”比较类似。吴佳宾说：“最开始的机器成本比较贵，大约要5万元，现在只要3万多了。”
一切准备就绪，只等加盟商按照事先的设计进行店面装修。明眼人都知道，豆制品的利润比较薄，用得着装修那么漂亮做连锁吗？街坊邻居对于这家正在装修的豆制品店议论纷纷，一致的看法是“会赔得连裤子也没得穿”。
出乎意料的是，第一天的销售情况相当火爆，附近居民排着长队买老磨坊的豆制品。原因无他，这里的豆制品都是现场制作，让人吃得放心，同时价钱也实惠。当天的销售收入达到1000元，第二天攀升到1800元。
吴佳宾介绍，按初期加盟商的投入——设备费、加盟费、装修费等，大概6万元能开一家老磨坊连锁店。在上述盈利水平下，每月利润可达1万元左右，这样大约半年就能收回投资。
老磨坊豆制品连锁店的盈利示范效应很明显，通过口碑相传，连锁店的数目开始稳步增长。
开放式拓展连锁项目
到2001年，老磨坊的豆制品连锁店已经发展到50多家，但原料配送的矛盾也开始出现，吴佳宾决定成立自己的配送中心。通常由加盟店采用电话或传真的方式，在头天下午向配送中心递交第二天的原料或半成品的定单，配送中心将货送到加盟店后一般就地收款。由于款项数额通常都比较小，吴佳宾正在考虑采取预交款的方式，进一步简化配送流程。
事实上不光是连锁流程根据实际运行不断地改进，就是在经营品种上老磨坊也一直遵循开放式发展的思路。
在2002年以前，老磨坊连锁样式是单一的豆制品连锁店，经营的产品包括老豆腐、豆浆和豆花等豆制品。尽管加盟店的数目在不断增加，但经营品种未免过于单薄，抗风险能力相对较弱，而且豆制品的利润空间确实有限。
这促使老磨坊继续拓展自己的连锁项目。老磨坊的豆制品连锁店一般选址在菜市场，在这样的环境中，老磨坊人很自然地注意到人们的早餐问题。他们发现不少人的早餐是在路边的摊点解决的，这样的摊点往往卫生条件得不到保障，尤其一些油炸食品的用油存在本身质量和重复使用的问题，对身体健康造成危害。
老磨坊适时开出了一家简餐示范店——“老磨坊豆花屋”。这是一个经营豆花、油条等传统风味小吃的简餐连锁店，为顾客提供可口、营养、便捷、放心的简餐食品。为了做出有自己特色的小吃，公司专门成立了开发部，与知名餐饮集团合作或直接聘请高级面点师进行命题开发。吴佳宾说：“光油条这个品种的开发我就花掉几万元。”在本土化的路线下，“老磨坊豆花屋”坚持平民化的价格策略，在这里2元钱就能解决一顿早餐。
现在中式快餐模式的“老磨坊豆花屋”已经成为老磨坊的主打项目，但经营项目的探索并没有停止。吴佳宾得到信息，在日本、韩国等地的居民有买现磨米的习惯，当地人称为白金米。根据研究，白金米的营养成分远高于普通的米，深受当地消费者欢迎。吴佳宾通过韩国朋友的帮助，直接从韩国引进机器，打造了另一个连锁项目——“白金米铺”。到目前为止，现做现卖的“白金米铺”已经开到40多家。
老磨坊开放式发展的构想并没有停步，除了白金米和杂粮外，吴佳宾还想把食用油也纳入“白金米铺”的销售系列中，目前正在洽谈相关的合作事宜。
高速扩张：搭乘“4050”快车
在短短两年间，老磨坊的加盟店由零起步，到今天已经在全国拥有260多家连锁店，高速扩张的背后离不开上海市政府4050工程的支持。
吴佳宾谈到老磨坊进行市场推广的三种模式。最朴素的是口碑相传，加盟店在店面设计中特意将加盟电话印在门楣的招牌上，经常会有加盟者在实地考察后，通过这个电话与公司联系加盟事宜。另外就是在报纸、杂志刊登招商广告。不过，对老磨坊的推广贡献最大的是举办各种项目推介会，其中的秘诀是与政府再就业工程的成功结合。
在老磨坊的推广手册上，有一个叫“四化”的经营策略，即“风格本土化、价格平民化、经营简约化、品种个性化”，其平民化的路线不仅体现在产品定价实惠，而且在加盟成本上也尽量压低。
几万元的进入门槛，使老磨坊的加盟商有相当一部分是小商户和下岗职工。这恰好与上海市近两年来面向下岗职工推行的创业计划——“4050工程”不谋而合。
公司资料显示，老磨坊成立以来已解决了上海市1000余人的再就业问题，其中属于“4050”下岗再就业人员占到28%。至2001年底，老磨坊蝉联四届上海市“4050”再就业项目桂冠，是上海市的再就业工程重点扶持企业和样板单位。在杭州、在天津，老磨坊都是通过与当地的再就业中心合作举行项目推介会，在最短的时间里用最便捷的方式打入当地市场。
从产品经营到品牌经营
经历两年发展，老磨坊认为自己目前已从产品经营向品牌经营过渡。据公司称，经专业公司评估，老磨坊的品牌市值已超过1000万元。
但正是由于老磨坊投资门槛不高，加盟商以小业主和下岗工人居多，对连锁经营的理解不到位，使得管理难度相应较大。吴佳宾举例说，经常有加盟商在产品包装、员工着装上不按统一规定，在工艺流程上不按标准执行，不愿意分摊广告费用等，这对企业的品牌形象影响很大。吴佳宾深有感触地说：“维护一个品牌的难度比做一个企业要大得多。”为此，公司将从加强日常督导上入手，同时在加盟前的培训上多下工夫，帮助加盟商理解品牌形象对加盟企业的重要性。
另外，上海、杭州、武汉等地都出现过“老磨房”的冒牌，外地的一些店甚至未经正常加盟就直接挂上“老磨坊”的招牌。而在上海也开始出现一些面孔相似的店，或者是“克隆”老磨坊的产品包装，采用压价竞争的手段抢夺市场。吴佳宾对此深感头痛，他表示目前正在和当地工商部门共商“打假”。
原载：《创业家》2003年第一期