梦，就在不遥远的地方－－从奥妮进军香皂、沐浴露谈起
纯粹的印度民间音乐，独特的大象表演，遍地的红花，以及热情如火的小伙追逐着摇曳舞姿的年轻女子。近期，这则洋溢着异国风情的广告片让人们眼前为之一亮。广告的末尾有一段小小的字幕--印度式按摩健肤浴露、香皂。
单看广告，观众会以为这又是哪个外国新品牌的宣传片。其实不然，这个充满异域特色的产品，竟然是当年以“百年润发”扬名的奥妮公司推出的新产品，就连产品名称"西亚斯"也是洋味十足。年初，带着对近两年奥妮沉寂的疑问，《21世纪经济报道》的记者采访了奥妮总裁黄家齐。在痛陈奥妮错失良机之后，黄家齐肯定地说，奥妮卧薪尝胆两年有余，已经确立了重要的突破目标，相信一定能够续演当年的盛景。采访中黄家齐没有透露奥妮的新动向，在他颇具神秘而又肯定的语气中，仿佛让人们对奥妮的破茧而出有了新的期待。
如今，神秘的面纱被揭开，原来进军香皂、浴露市场竟然是奥妮再战江湖的重拳出击！再次面对媒体的追问，黄家齐坦言这是奥妮向洁肤类产品进军的第一步，为此，奥妮做了两年的悉心准备。应该说，这是一个多少让人有些吃惊的新举措，如果奥妮二次创业仍然把重心防在洗发水的整合上属意料之举，那么转向香皂、浴露真可谓让人大跌眼镜！况且，与奥妮一直自诩的"中国货"相比，这一次引进的，还是地地道道的舶来品。业界一片哗然！
旧瓶装新酒的游戏
有关人士分析，奥妮的这番动作实际上反映了经营理念的转变，它突破了长期以来奥妮以民族文化为主打的限制。随着经济一体化的到来，民族特色已不再在成为消费者购物的影响因素，民族性也成了奥妮突破的障碍。而西亚斯产品则采用印度民间传统方式制造，添加了很多芳香健肤类植物成分，与其他洁肤类产品比，不仅功效独特，而且融入了印度特色文化。这些分析认为，西亚斯可以看作奥妮展开国际化视角的一个标志，在一定程度上，也可以看作奥妮走向成熟的一个里程碑。
但倘若有人在"百年润发"之后仍关注奥妮，就知道它曾推出过四款香水型洗发水，而这些香型都源自浪漫的法国概念，只可惜推广不利，了解与购买的人都寥寥无几。可见对异域产品的兴趣，奥妮早已心向往之，并一直希望移植在产品中求以突破与发展，只不过这一次西亚斯作为奥妮沉寂已久的爆发，表现得更为彻底与猛烈罢了。
西亚斯的诞生，缘于1998年的世界小姐选美，那一年，印度小姐再次折桂。据奥妮人称，为了追寻印度小姐美丽的秘诀，他们到了印度，并在印度教徒洗圣浴的恒河找到了结果，飘着芬芳花香的恒河让奥妮的研发人员沉醉其中，一种新的概念--印度香薰按摩沐浴露诞生了。
为自己全新的产品导入一个全新的概念，西亚斯走的其实仍是"百年润发"的老路，那就是广告避免功能诉求，更多的是营造一种文化氛围，并让产品在这种氛围中得以张扬个性。"百年润发"中的京剧淋漓尽致地展现了中国文化几千年的沉淀，而如今，西亚斯贩卖的是迥乎不同的印度风情。虽一中一洋，背景不同，但注重的都是产品所带来的相关文化内涵。从宣传上看，西亚斯香皂、浴露与当年的奥妮洗发水产品广告比并没有实质上的突破，套路如出一辙。严格来讲，西亚斯并非一次超越，尽管它的视角从国内投向了国际。
暧昧的市场表现
奥妮选择进军香皂、浴露，应该是看出了这两个市场的独特性，即虽然竞争激烈，但香皂市场格局却比较稳定，沐浴露市场还未正式启动，没有领导品牌出现。或许，这就是奥妮的机会，只是，它握得住、抓得牢吗？
让我们用传统的4PS营销理论来分析西亚斯香皂、浴露目前的市场动态：
Products（产品）——即使是一种普通的商品，公司的任务是把它从无差异产品转化为差异化产品。——《营销管理》
销售的成功很大程度上取决于产品的选择，这是传统4PS营销理论中最重要的一点。产品有特色，能吸引消费者，往往是销售制胜的重要前提，也可带来事半功倍的效果。那么奥妮选择的产品呢？
首先看香皂市场。香皂是一种用于洗脸、洗手、洗澡并兼具护肤功效的产品.目前在我国市场上销售的香皂可分为六类，分别是普遍香皂、透明香皂、美容香皂、药物香皂、卸妆香皂与儿童香皂。当然从具体表现看，花样则更多。如水果香皂，代表性的有苹果、香橙味的罗兰香皂，草莓、柠檬味的三笑香皂，而这类香皂强调得多的是含有馥郁水果香，令肌肤清爽。花卉香皂的代表有天然兰花香的罗兰香皂，玉兰香味的梦幻香皂，刺槐香的棕榈香皂，强调的是香气四溢、留香持久，充满大自然的浓郁气息。清凉皂的代表有水平衡概念的FA香皂，薄荷感的天丽香皂。除菌皂就更多，有富含抑菌剂TCS的康卫士与浪奇香皂，茶树油精华的两面针香皂，含抑菌成分“迪保肤”的舒肤佳香皂，它们强调的是香皂的原始功能：去污性。当然，随着市场的细分，还出现了专门的男用、女用香皂。
可见，香皂市场品种繁多、品牌混杂，早已跳出了单纯的清洁概念。但是，香皂的市场格局却一直没有太大的变化。据调查，从知名度看，香皂市场呈现的仍是"两雄一强，三足鼎立"的竞争局面。舒肤佳成为香皂产品中最知名的品牌，位居榜首，力士稍逊一筹，紧随其后，与舒肤佳分庭抗争，夏士莲虽为后来者，但也在众多品牌中脱颖而出，占据了第三把交椅，而其他品牌的知名度却明显不及上述三个牌子。从市场占有率来看，舒肤佳独占香皂市场的三分之一以上的市场份额，达到了37.8%，力士位居第二，占据四分之一的市场份额，也有25.4%，夏士莲排在第三，占据一成以上的市场份额，为11.3%，其他品牌的市场占有率明显偏低，除六神外，均在2%以下。舒肤佳、力士、夏士莲三个品牌占据香皂市场74.5%的市场份额，接近总体的3/4。
因此，奥妮进军的香皂市场相对而言是垄断的。这之前，很多品牌以不同的形式发起过进攻与挑战，如两面针、拉芳，但都没有取得较好的市场战绩。更何况，香皂已渐渐有了很多的替代品，市场空间正被稀释。如洗手有了洗手液，洗脸有了洗面奶，洗澡有了沐浴露，尽管在短时间内这些替代品还不会完全取代香皂，但长远来看，香皂的市场空间越来越小已是不争的事实。
再看沐浴露市场。由于是舶来品，国人的消费观念还未到这一步，沐浴露只有南方有一定影响，经济发达地区的人们已开始使用，但经济落后地区及农村还没有这种使用趋势。而且大多数沐浴露冲洗后有滑腻感，造成冲洗不干净的错觉，很多使用过沐浴露的消费者对此有很大的排斥。目前，这个市场的领袖品牌还没有出现，早期的碧柔、舒肤佳、力士沐浴露有一定的知名度，由于价格上的原因，很多消费者选择的是中低价位的品牌，这也使国内多沐浴露生产企业在这一档次上展开了厮杀。奥妮的产品在北方和内地有一定的影响力，南方市场是其较为薄弱的区域，而沐浴露市场的突破必须从使用频率较多的南方开始，这势必给西亚斯启动市场带来一定的困难。
由此看来，就产品角度言，香皂市场空间渐渐被稀释，浴露市场也是良莠不齐，奥妮进军这个市场想在短时间内创造当年洗发水的辉煌并非易事。尤其值得奥妮注意的是，近年来在洗发水市场和洗衣粉领域势头渐猛的拉芳与雕牌，当初重金挤进香皂市场，却都以失败告终，现在香皂只是它们产品线的一个补充，并没有成为主打品种。奥妮此番的选择，必须要警记勿蹈前辈覆辙。
当然，这也是西亚斯的机会所在。当洗发水这个铜墙铁壁的市场垄断被打破后，相信众多厂家不会对固若金汤的香皂市场视而不见，用各种手段向领导者发起挑战，或许最终会获得舒蕾今天的成果。而群龙无首的浴露市场也为欲成老大的企业提供了一个很好的舞台。奥妮推出西亚斯的目的也尽在其中。
Prices(价格)——高价位会阻挡许多消费者对更高品质的追求，但过低的价位也让人对产品质量表示怀疑。——《产品价格》
在笔者的随机调查中，凡是看过西亚斯广告的人都认为这个产品的价位应在中高档，而这种认识都是基于西亚斯宣传的按摩健肤概念。的确，这种特殊功效再加上印度文化的色彩，西亚斯应该是一种定位中高档的产品。不过，过高的价格会使西亚斯这种日用消费产品的触角难以伸及到每个消费者，相应的，目标群体的数量就会减少，自然销售局面难以即时打开。而这显然难以达到西亚斯再创辉煌的使命。倘若价格不高，人们又会对它的功效表示怀疑，以为又是概念的炒作。如索芙特白肤香皂、减肥香皂都以特殊概念而让价格远高于一般香皂，也使购买者在一定程度上相信其诉求的卖点。从西亚斯目前上市的价格看，
在超市里三块售9.6元，也就是一块卖3.2元，和一般香皂价格持平，甚至还略低。这会给消费者一种功能不真实的感觉，这么特殊的概念卖得这么便宜！如果消费者选择西亚斯不是冲着功能品质，而只是由于价格吸引的话，那么奥妮两年的悉心准备，西亚斯的独特诉求将会付之东流。如何利用价格杠杆凸现西亚斯的特性是奥妮产品上市值得细细思考的问题。
Promotions（促销）——售点营销是企业在品牌营销时，引导消费者潜意识购买欲望的关键点。——哈佛大学营销AIDMA法则
促销一般说的是广告和销售促进，先谈广告。在西亚斯的广告里丝毫没有涉及奥妮的任何信息，很多观众并不知道两者的关系，可以看出，西亚斯在推广时，有意淡化奥妮概念，完全是作为一种独立的新产品面世。但在产品导入期，西亚斯的广告对功能性诉求的回避有些过于超前。不管是宝洁、雕牌还是奥妮自己，进入市场时都是以功能性诉求的广告来吸引消费者注意，等到产品成熟时，才以"自信、亲情、爱情"来赋予品牌更深刻的内涵。西亚斯的广告跳过了产品的导入期，让新产品直接体现一种个性化的色彩，这种打破营销序列的做法会不会出奇制胜，亦或导致广告失败呢？要知道，营销也是讲究序列的，打乱这种秩序也会导致销售混乱甚至失控。而且广告现在也不是产品销售的重点。80年代末，海飞丝的广告让不少国人大开眼界，而十年后的今天，当王菲迎风晃动一头长发，为海飞丝吟唱"香奈儿"时，已没有人觉得稀奇。连宝洁自己也不得不承认，单凭广告形象包打天下的时代已经过去。在笔者的调查中发现，很多电视观众对西亚斯的广告有印象，但对产品概念很模糊，购买的欲望并不强烈。可以说，西亚斯的这则广告在导入期并没有为产品的推广起到强心剂的作用。
再看产品促销。西亚斯上市后，与其他二、三流品牌的展位比并无显眼之处，甚至混于其中难以引人注目。作为新品种上市，西亚斯在超市里没有占据醒目的展位，不能在第一时间给消费者视觉上的大震撼，在这一点上，西亚斯已丧失了先机。产品刚入市，知名度较低，也没有促销人员作相应的提示，只是用三块特卖9。6元的方式来吸引消费者。舒蕾在总结终端销售经验时，最忌讳的一点就是在品牌不成熟时展开特卖，不应追求短期效益，过早进行特卖活动，而应当大力作品牌形象及终端造势。从促销角度看，西亚斯并没有做好卖场的规划，基本上还靠广告托势，这是一个危险的现象。
Places（渠道）——渠道就是一切！（Distribution is everything）——销售箴言
西亚斯作为新产品上市，应该说难度并不大，因为它大可利用奥妮做洗发水时的渠道资源。但广告播放的同时，西亚斯产品的铺货还没有遍布商场超市，这似乎表明西亚斯对走通路的积极性高于走终端。走通路的快速见效与大投入终端建设的回避，是不是显现了西亚斯急于创造利润的心态呢？但在超市已日益成为销售和形象展示的主要场所，西亚斯的做法是不是有些急功近利呢？
从营销4PS来看，西亚斯作为奥妮二次创业的排头兵，历史性的伟任能否完成不容乐观。作为一个由集体制企业转变过来的公司，奥妮的诟病在于管理陈旧、过时，一气冲天之后，没有借势发挥，更上层楼，反而错失良机，节节败退。两年的悉心准备，我们只能依稀从广告上看出西亚斯的特性。虽然这种概念在广告中表现得并不是淋漓尽致，但毕竟显出了奥妮产品观念的一种转变。不过，理念的进步并不一定带来相应的市场效应，奥妮的再度辉煌，最终要体现于产品被市场认可，被消费者认可。没有高效畅通的销售渠道，即便有广告，产品也不能迅速到达消费者面前。
纵观西亚斯的上市，并没有给人一种井然有序、循序渐进，又颇含杀伤力的市场进攻特点。这几年，一些新品牌能够成为黑马，无不得力于一套严谨完备的营销整合手段，而悉心准备了两年的西亚斯在市场销售这至关重要的"临门一脚"前却胜似闲庭信步。在产品竞争如此激烈的今天，新产品上市都力求第一时间与消费者亲密接触，而从挟带印度文化的西亚斯身上，丝毫看不出作为奥妮重拳出击的猛烈攻势，既没有一定规模的大型终端促销，也没有独具特色的卖场"演出"，只是单纯在货架上的买一送一，苍白无力的营销给这段异域风情蒙上了阴影。
整合市场的建议
黄家齐在接受采访时，对产品与印度文化的融入如数家珍，但占有技术并不等于拥有市场，产品更重要的是符合市场需要。如果消费者不感兴趣，产品再好，技术再先进，仍然是废物一个，所以单纯从这个意义上说，产品的市场属性甚至比技术含量更重要。
西亚斯虽引来印度概念，但在市场上，类似的特殊概念已被其他厂家炒作得天花乱坠，像索芙特的木瓜白肤、减肥瘦身香皂曾经轰动一时。在概念的独特性上，西亚斯的优势并不抢眼。单凭产品特性异军突起，吸引消费者的目光，不是件容易的事。
我们知道，一种新的，而且容易被模仿的产品在刚进入市场时，由于每个厂家自身的成本结构及利润期望值的不同，价值的体现往往各有千秋。在这种情况下，由于信息的不对称，消费者很难从产品本身分辨出档次与质量的高低，所以他们对产品优势的判断和产品质量的信心很大程度上都依赖于他们看得出的价位，广告到达率和终端势力。
作为市场挑战者，必须对竞争对手进行详细的分析并制定相应的对策。像风影洗发水的上市，目标锁定海飞丝，连广告投放也是主攻海飞丝薄弱的区域，死死抓住对方的软肋，再加上综合策略的到位，风影在短短一年里奇迹般的挤入十甲之列。反观香皂市场，舒肤佳、力士和夏士莲三分天下，但仔细看看它们的诉求点就会发现，清洁、滋润的原始功能还是消费者的首选概念。这也应该给西亚斯一个提示，那就是特殊的概念如键肤按摩固然可以吸引消费者，但国人的消费观念或者说消费档次还远没有达到这一步。既然选择了一个超前的市场概念，那么对于西亚斯来说，进入市场的首要工作就是教育消费者，引导消费者。沐浴露也是如此。避免功能诉求的广告，只会给消费者带来听觉、视觉上的感受，但购买欲这最重要的东西却难以刺激。因此，在电视广告铺天盖地的同时，报刊上的软性广告也必不可少。西亚斯可以写一些指导性文章，如“沐浴露的特点”，“为什么沐浴露洗后有滑腻感”，“西亚斯的来历”，“怎样达到按摩效果”等等。事实证明，这些小广告还是十分吸引人的，一定程度上，甚至比电视广告更直接见效。在广告的到达率上，西亚斯的电视广告还是有效果的，但毕竟不能显现产品的功能与特色，如何将广告与产品有机的结合，西亚斯还应在软性广告上下一番工夫。
而价格上，西亚斯应坚持与领导者一样的3。5元以上的零售单价，这种并齐的跟进策略，会让消费者对产品的特质不怀疑，也不必因为想追求更高品质却对价格望而却步。当然在价格的弹性上，就要靠终端来体现了。
终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后，也是最重要的一个环节。产品信息是否准确及时的传达，对消费者的购买选择至关重要。终端已由原始的买卖结合处的商业终端，发展为今天的营销终端。这个工作的推进既可以展示企业文化及企业形象，也可以营造营销氛围，向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量的目标购买者，促成成交。如今售点营销对消费者有直接影响，仅靠广告信息是无法满足消费者信息需求的，消费者在确定购买品牌之前，企业必须设法同消费者一对一沟通，了解他们的需求，打消他们的顾虑，向他们示范产品，协助他们选择所需的产品。而这也是可弥补西亚斯在广告中功能诉求不足的最佳方法。
在卖场中可以发现洗发水是做终端最多的，而香皂和沐浴露却很少，这对西亚斯来说，是个很好的机会。西亚斯应该确立以消费者为导向的终端市场发展战略。首先争取一定面积的展示场所，让产品用堆码来吸引消费者的眼光，用视觉上的震撼来刺激购买欲。其次POP和导购人员的到位，实施立体交叉的轰炸。由于西亚斯的特性很强，一定要经过强化培训，提高终端销售人员的业务技能与素质。最后当然是要结合电视广告在大型卖场前进行一轮又一轮的大型促销活动。比如飘柔、润妍的上市，类似的活动月月不断。目前，香皂、浴露的此类活动并不多，对于刚刚进入这个领域的西亚斯来说，既可以利用竞争对手的空档，做出一些特色，同时也为品牌形象的树立打下坚实的基础，更重要的是避免了单纯价格战的怪圈。
奥妮作为国有企业，曾经第一个向宝洁发起过竞争，“长城永不倒，国货当自强”的豪言壮语也鼓舞了很多后来者前仆后继。奥妮当年的成功在于品牌力、广告力、产品的新颖力上吸引了众多消费者，在但在市场格局、网络构架上都不是很足，因此，仅仅是做了一场昂贵的"炫耀性销售"。从西亚斯身上，我们没有看到奥妮在市场策略上明晰的表现。而进入一个不太美妙的市场作为续演辉煌的砝码，对市场销售并如果没有明确的规划，也没有一套整合营销的手段，奥妮想凭西亚斯再度重出江湖，实在让人不敢乐观。
在这漫漫二次创业的长征路上，西亚斯千万不要只是为我们跳上一曲短暂的摇滚。
虽然民族性已不再成为人们讨论的话题，但是我们应该注意到，世界的首先是民族的，只有先成为民族的，才能走向世界。奥妮作为一个曾经缔造辉煌的企业，二次腾飞我们应该给予更多的关注和支持，毕竟在中国走想世界的，属于我们民族的产品还没有多少。而且，西亚斯的市场机会还是有很多的，正如前问所述，只要西亚斯善于发现，善于把握，并制定一套行之有效的方案，成功的希望还是很大的。让我们衷心祝福吧，梦，就在并不遥远的地方！
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