营销切割－－将对手逼向一侧
主题：营销切割——将对手逼向一侧
主讲嘉宾：当代中国最具人气的实战营销专家 路长全
主办单位：益策学习机构 南中国实战营销俱乐部 广东移动佛山分公司
时间：2005年7月2日
地点：佛山南海影剧院
切割营销基本方法
先从两个基本的问题开始。营销的本质到底是什么？很多人跟我说，路老师我这个产品不降价销售不出去，不做促销也卖不出去，但是降价、促销之后我又没有利润，我怎么办？我就跟他们说，如果你就产品卖产品的话，一定是这样的情况。比如说一杯水，我卖两块钱一杯，别人卖一块九，然后我卖一块八，降到最后大家都没有利润了。这是最笨的营销。怎样把营销和别人做的不同，即使同样的产品也跟别人说的不同，这要对营销有基本的判断和理解。
什么是营销？你把产品给我，我把报酬给你。人类交流有两种基本方式，一种是战争，一次二次世界大战一直到越南、朝鲜战争，人类需要战争，只要人类存在，战争永远是人类生存的主题之一。我们希望没有战争，只是人类善良的愿望。第二种人类本质的交流方式，就是营销。美国的公司在中国，用中国土地上的水卖给中国人吃，每年赚走几百亿的真金白银。可口可乐是不是这样，百事可乐是不是这样，麦当劳、肯德基是不是这样，肯德基卖到现在，销售额在中国已经过了百亿，也就是说钱卷走的越来越快了。我曾经对一个外国人，过去八国联军到中国来相比这次你们来到中国，第一个不同是那次你们是用战争的手段，而这次你们是用营销的手段。第二个不同那次你们带走的是中国的头颅和生意，这次带走的是中国人的财富。第三个不同，那次我们仇恨你们，这次我们感激你们。所以营销是企业和企业家实现抱负最正当、最有效的方式。有人说还有体育、文艺等交流，当皇家马德里到中国来做一场巨人和矮子的游戏之后，那里还谈得上比赛，北京的年轻人通宵达旦跟了一夜，但是皇家马德里连坐的车都不让你看，踢了一次球卷走了上千万的资金。
为什么不象跨国公司？
我们为什么那么多的理论，远水不解近渴呢？为什么就不能象跨国公司那样的做营销，我成为跟做市长的朋友做交流，他今年38岁，头发掉的差不多了，在甘肃省一个市做市长，我跟他说，你真的是够辛苦的，他说你能理解我很累吗，我说是的，第一你不能讲真话，因为你的上级要靠你讲的成绩上去，但是你又不能说假话，作为一个政府官员必须要说话，真话、假话都不能说的话，就只能说废话了。为什么不能象跨国公司那么做营销呢，象买家具的宜家，在中国开了很多店，他的老板这样总结宜家在中国的成功，人们对他的产品赞不绝口，为了阻挡汹涌进来的人进来，就为入口挡住了，然后汹涌的人潮就从出口进来了。为了减少人进入宜家，主动取消了在电视台的广告。
我到宜家去看过，我发现宜家几乎都没有适合中国的营销，比如说不提供送货、不提供组装、不提供整块的地毯。根据宜家自己公布的数据，我发现他的营销中国企业学不了，因为他五年来一直是亏损的，而且是巨额亏损。我就问各位老板，或者企业的老总，有没有想说请一个顾问来做营销，给你八年时间来亏损。可以吗？肯定不行。
外国的企业很大，我们的企业很小，所以他们是骆驼，我们是兔子。那么海尔是兔子吗？联想是兔子吗？华为是兔子吗？刚才有先生提了很好的问题。那么我告诉你，海尔跟美国通用相比还是一只兔子。兔子一定要奔跑起来，这是他生命的特点。骆驼可以储存，七天七夜不吃照样可以到达目的地，而兔子不行，每天必须奔跑寻找吃的。所以一个可以亏损八年的宜家我们怎么可以比呢。
伊利起死回生案例
今天我讲的很多都是案例，因为真实的东西可能更有意义。一个人对我说老师你讲的是卖电器，可是我做的是饮料，确实不错，操作层面上隔行如隔山，但是操作层面上的思考方法是一样的。我们经常面临同质化的竞争，怎么办？没有关系，世界上95％的产品都是同质化的，这个世界上真正可以称得上发明的，其中一个是火，使猿变成了人。跟大家说一下伊利雪糕，现在没有哪一个产品比普通雪糕的分销难度更大的。比如说在广州市，如果你卖饮料的话，只要铺上六千家终端一个产品就可以卖起来，但是冰淇淋比较铺到二万家才能卖起来，而且这个产品必须在冷库里存放和运输，而且利润比较低。伊利雪糕当时的企业背景是连续三年大幅度下滑，但是行业的发展是以20％递增的。
竞争背景跨国企业和路雪在中国投放了十万台的冰柜，把自己的品牌形象推广出来，而且几乎垄断了中国。企业的营销状况是人们在徘徊失望，费用上升，人员流失，最后连库存管理员都走了。
伊利那段时间面对成长时最艰难的时刻。有人说我们也买冰柜投放就行了吗？但是问题恰恰在这里，跨国企业非常有钱，我们只有很少钱，十万台冰柜在当时的市价是三个亿，中国有哪一家企业能够拿出三个亿来铺渠道，所以逼得我们在他们的冰柜里卖我们的雪糕。
如果企业请你来做策划和方案，你们觉得可以在哪里下手呢？从最基本的理论、最基本处着手，所有成功都是这样。比如说要把气球弄破，要分析气球是圆的轻飘飘的，把气球弄破有几种方法。
实际上很简单，只要找一根针扎一下就行了。我跟你们一样，我也没有做过冰淇淋，我做这个产品之前没有做过，我以前是做药品的。我们可以调整队伍很不行？增加产品的促销行不行？这些方法从理论上都可以，但是实际上不可能，企业如果做广告可以卖出去产品还要你来吗，就是因为没有钱。但是如果没有人促销，放在地摊上有人要吗？其实调整渠道非常费时。那么从哪里着手？
大家记住，当你看似是死胡同时，就要研究产品，从产品着手。因为人家买的是你的产品。有人说我做一个新产品，我一开始的思路也是这样，跟企业说你们能不能做出这样这样的产品，明年应该可以卖起来。但是他们回答说模具是死的，不能这样。这样我只能从老产品着手了，如果我能够给他们不一样的理由，我这个产品就是不一样的产品了。也就是说现在市场上所有产品都是那一类，我是这一类的产品。那么怎样从市场的蛋糕上切一块下来呢？我就问一个基本，产品到底卖什么？
很多人说产品卖什么还要你来说吗，我曾经给饮料做过营销顾问，问很多人为什么喜欢喝可口可乐，很多人回答让我大吃一惊，有中有人回答说喝可口可乐的时候可以抗饥饿，可口可乐里含有糖，含有碳酸气。问为什么人吃冰淇淋呢？他们回答说瞎扯，没有理由。这就是消费者的理由。如果你不去倾听消费者的声音，消费者为什么要听你的诉求呢？
营销的分析，是要你分析出跟别人不一样的结论来。我分析出八种吃雪糕的理由。瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养、随便等等。调查之后瞎吃、好奇、好玩、随便占到54％。有趣是一个被接受的基本面，具体产品是娱乐项目，好吃就变成了好玩。这是五年前伊利冰淇淋在营销上的思考。如果把雪糕分为两块，好吃和好玩的冰淇淋，我是好玩的冰淇淋，你就没有办法和我竞争了。于是我找到了竞争没有办法和我正面竞争，同时又是消费者可以接受我的一个方法。所以就是切割最早的想法和思路。
营销需要四个具体的支撑，它们是名称、保障、渠道、广告，所以我们说魔鬼存在于细节中。
比如说“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？这种牛奶其实在内蒙是最好的，但是因为懋这个字大家不认识，陌生大家就离你远一些。健康习惯为什么卖不好？绿旗补酒为什么卖不大？因为名称是了解陌生事物的通道，名称不好一般消费者就一定认为产品不好。新天请张曼玉做代言人，因为她人长的漂亮名字也取得好。我把健康习惯改称为“绿态”生态清洁素，把懋尔沁牛奶改称为“大草原”
牛奶，绿旗补酒改称为天傲雪莲灵芝补酒。好名字让产品自己走路，给产品取一个好玩的名字，我想圆是进入孩子心里的东西，是不会伤害孩子的概念，我们能不能把冰淇淋称为圆呢？我取了一个名字，就叫“四个圈”。有人马上反对，说长的东西怎么能叫做圆呢？我说历史上陈圆圆，也没有影响自己成名啊。如果你对这个名字感觉有趣，买一枝也可以尝尝，我们无非是要卖货啊。
究竟什么是好包装，大家看这张图这种包装有没有问题？这个包装象什么？（图）很多人告诉我象药，尤其象清火感冒的药。所以我把产品的包装改成这样了，产品就这样有了活力，结果这个产品后来在北京上市，销售是去年的70倍。包装容易存在的问题，苍白而不营销，科学但不营销，美丽但不营销，罗嗦但不营销。曾经有三个女孩子问我为什么她们不好找对象，我说你们显得太象科学家了，头发梳的一丝不乱，衣服穿着整齐的制服，我说只要做到三点就可以了，头发乱一点显得可爱，笑容多一点点，衣服随意一点点。
消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？60％是买第一眼看到的雪糕，尝一下是为了证明他第一眼看到的是正确的。消费者看到第一眼到购买撕开包装大概需要15秒钟时间。我记得我在大学里毕业最后一天，我的上铺同学对我说一定要看一下系花，再不看就没有机会了。我还记得最后照集体相，我照在第二排，回头一看确实那个女孩子越看越漂亮。因为她过去一直穿的很朴实，没有色彩，那天确实视觉冲击力确实不一样。我们做了指挥棒的产品，完全是水做的产品，加点糖，二毛钱的成本卖了一块钱。因为小孩子喜欢做队长，再好的内容也要通过形式来体现。
广告运作的两种基本方式。一种是叫卖式，比如说送礼送什么，有人说这个广告很恶心，但是你真的到商场去买东西送丈母娘，你会想到什么？包括我在街上看到很多男男女女，大多数的美女都是嫁给了死缠烂打的人，为什么没有嫁给绅士呢？因为绅士不好意思说啊。相反，长的不漂亮的孩子，没有关系，找绅士说我爱上你了，你要不娶我我这一辈子会很痛苦，他肯定会娶你，因为他是绅士啊。广告也是这样，只要不停的说，肯定就有人买。第二种是激发式，比如说十五秒的广告，前三秒让你关注这是什么东西，用十秒的时间来感动你，最后你说好吧最后回去试试。
我们做了这样的广告片，小孩子听到下课铃声一响就没命的跑，买四个圈，别的小孩子就不明白你怎么这么喜欢吃，这个小孩子就说了“伊利四个圈你吃了就知道”，大家想小孩子怎么受得了这个。广告一定要能够引起消费者心里的共鸣，形成对产品的一种心理的渴望，从而推动现实的销售，这是对广告效果的底线。广告要先做数学题，后做作文题。数学题做好了，有主线了，再来做名字和包装。数学题做好了，作文题才能不偏离主线，否则的话数学题不做或者做的不对，作文做的再精采也有可能跑题，你卖的东西和表现的东西不一样。
广告运作的误区。没有独特的诉求，与目标人群背离。与市场背离。曾经鲁花花生油的老总对我说广告越做越不卖货，鲁花花生油做了一个广告，太太打电话给先生说你给我买一个最纯最纯的东西，先生就马上跑去买了一个钻戒，打电话给太太说我买了一个99.99 ％的钻戒，结果太太说我是要让买的鲁花花生油。其实这样的产品跟钻戒联系起来，就容易使主妇认为这个产品不是我们家庭使用的，所以使产品卖不出去。还有的误区是与渠道不配合、产品成为广告配角。
产品通道——渠道整合。企业渠道背景。突破经销商瓶颈。一级经销商定位在配送，二级经销商定位在分销，众多终端是陈列。伊利冰淇淋就是这样取得了成功，产品是在淡季启动市场，在1月1 日伊利全马力的生产四个圈还供不应求，包括全年都是这样，含紧急增加3 个生产基地。带动了伊利全线产品大力度的崛起。当年行业老大翻番，利润实现了4 倍。广告投放行业第五，效果第一。
＂平衡＂冲破市场
后面还有两个小例子。
聚能饮料在武汉投入了一千万的广告费，你们猜实现销售是多少？只回了87万。我说做碳酸饮料根本不是百事可乐、可口可乐的对手，做茶饮料也不是康师傅、统一的对手。做果汁饮料干不过汇源，做运动饮料干不过健力宝。哪一条路都是死路？怎么办？找一个规避竞争的方法，切割市场。
所以我要切割市场，比如说卖苹果，你说别人是卖红苹果，我是卖青苹果，总有人喜欢吃酸的吧。
比如说这个产品对人体可以产生等渗的效果，可以补充人体其他的物质。但是对普通消费者怎么说清楚等渗呢？我做过调查，有人认为等渗调查糖尿病等等，我想了一个月，想到两个字，“互动”、“平衡”。我就想到做中国第一个平衡饮料。
平衡是中国文化中广泛认同的，就把饮料分为平衡饮料和非平衡饮料，这样的话就改变了市场的对比。取什么名字呢？百得？百力？迅能？得花多少钱进行推广啊，现在我们只有三百万进行推广。我就说别的饮料是解决口渴，我们这个饮料是解决体渴，所以我们取了体饮平衡饮料。那么现在这个包装有没有问题？（图），这个包装象什么，象一个油漆桶。后来我们把这个包装改成这样了，我用八子型的水来表现平衡。做的广告因为没有钱，只做了五秒钟，体饮平衡补充你失去的，我喝我平衡。那意思是说你不喝你不平衡。上市的第三个月销售走强，当年串升至功能饮料第一名，被饮料巨头列为第三竞争对手。
还有一个案例是伊利奶粉。我们找到一个竞争支点是鲜奶粉，怎样诉求。我们就提出了浓缩的鲜奶，活动100 ％。包装也改了，做成了这样的。最开始是女士鲜奶粉卖的很好，说这个美容，其实跟这种奶粉是一样的，只是包装改变了。新产品上市后被消费者快速认知，销售迅速上升至伊利系列产品的第一名，在没有广告支持的情况下产品销量是同类产品的两倍。站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达到另外一种可能：实现以小博大、以弱击强、以轻举重。
加速营销升级，形成现实竞争力。包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。在技术、资金等处于相对弱势的情况下，从营销出发提升企业竞争力是可行的做法。敢于、善于营销是我们绝大多数企业和管理人员的现实选择。如果从营销进行切割，我相信没有哪一个品牌强大到不能被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。最后祝大家获得成功。
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