营销新一族：服务营销
○服务将成为营销管理研究的主要领域之一，市场营销从产品导向转到服务导向
○服务产品的五大特征： 不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权
○服务营销组合7变量(7PS)： 产品、价格、分销渠道、促销组合、实物证据、人、服务过程
服务业的发展与服务市场营销学的兴起
纵观现代经济的发展过程,一个显著特征是服务业的迅猛发展，其在国民经济中的地位愈来愈重要。具体表现在，一方面，一半以上的国民生产总值来自于服务部门；另一方面，服务部门又为社会创造了大量的就业机会，尤其是在经济衰退时期，这一作用更为明显。因此，有人把后工业化社会称之为服务经济社会(SERVICE BCONMY)，据关贸总协定(GATT)统计，1984年服务业在国民生产总值中所占的比重，美国为66％，欧洲共同体国家为58％，瑞典和芬兰分别为62％和55％，而据世界银行的资料，1984年服务业就业的比重达到一半以上的已有40多个国家。
服务业的飞速发展同社会经济发展的状况密不可分，它受到多重因素的影响，而这些因素有的同社会变化有关，有的同经济条件有关，有的还可能与人们的生活方式及态度有关。不过，从整个社会来看，下列因素无疑十分重要：
第一，社会分工和生产专门化。随着生产力的发展，社会分工越来越细，专门化程度越来越高，在第一和第二产业自身的发展过程中，一些生产和流通环节相继独立出来，如商业、交通运输业和仓贮业等，同时，为适应专业化大生产的客观需要，一系列为生产过程服务的新兴行业如包装公司等也逐渐产生并发展起来。
第二，市场环境的变化，生产力水平的不断提高，产品供应越来越丰富，市场竞争加剧，为使自己在竞争中处于有利地位，扩大市场占有率，每一个企业都必须在从生产到销售的各个环节下工夫，促使企业利润不断增长，这时，企业对生产和服务过程要素投入的需要增强。正是为了满足企业竞争的需要，一些专业性服务行业如管理咨询、工程咨询、市场调研、广告业等从企业母体中独立出来。
第三，科技进步，科学技术的不断发展及其广泛应用，不仅推动生产模式由劳动密集型向技术密集型转化，同时又为服务行业的扩张提供了可能。显然，很多服务的产生都同计算机技术和信息处理有关，比如，电子计算机的出现为信息咨询、旅游等行业提供了雄厚的物质条件，并刺激一些新的服务行业的产生。
此外，还有其它一些社会因素，例如，随着社会的发展，人们变得更加富裕、生活方式的逐步改变、有更多的娱乐时间、妇女就业比例不断扩大、人们的寿命不断延长等都刺激并增大了人们对服务的直接需求，同时，产品日渐复杂、人们生活内容更加丰富又进一步加剧了这些需求，于是娱乐、体育、健美等服务就产生了，另外，出于生态环境和资源稀少的考虑，各种环保性服务也出现了。
可以肯定，在未来人类社会的发展过程中，服务业将扮演更加重要的角色。这进一步表明，与前工业化社会(解决人与自然的关系)和工业化社会(解决人与机器的关系)不同，后工业化社会或者服务经济社会所面对的是人与人的关系，亦即贝尔所谓的“人与人之间的游戏”(GAME BETWEEN PERSONS)，而“服务”本身即是这种新型关系的完整体现。
虽然服务对于国民经济整体的发展极为重要，但是，从微观的层面来看，有关服务方面的问题却不绝于耳。保险公司、维修服务公司、银行、旅馆和饭店等往往成为人们抨击的对象，而且，不仅在发展中国家和新兴工业国，即使在服务业极为发达的美国、瑞典等，亦显露出某些方面服务水平低下的迹象。显然，服务企业或组织面临严峻的挑战，即如何有效地推广服务产品以满足顾客的需要。
毋庸置疑，以4P为核心的现代市场营销理论为企业经营和发展提供了强有力的竞争武器，它要求企业必须以消费者为中心，通过在适当的时间和空间、以适当的价格、利用适当的促销手段、向适当的消费者提供适当的产品和服务而达到获取利润的目的。然而，这些理论与技巧的产生和发展却是以有形的工业品或者消费品为基础的。如果把它们照搬过来用于指导有关无形的服务产品的营销活动是否同样能够行得通呢?从理论的角度讲，市场营销的实质是一种交换关系，其理论和原则无疑将适用于服务企业的营销；而从企业经营的角度看，服务营销的内容及其侧重点肯定会不同于产品营销，营销实践已经表明，服务组织在沿用传统的营销技巧时往往会步入管理陷阱，因为它们面临着新的竞争形势和挑战，具体表现在：一方面，在服务市场上，由于竞争的加剧，顾客的市场需求变得越来越复杂，企业必须不断地考虑这些新的需求并努力予以满足，同时，科学技术水平的日益提高，使得企业能够较为容易地去创造各种新的服务项目，另一方面，随着企业提供的服务内容日渐丰富，企业同顾客之间的接触范围不断扩大，于是，传统上专门由市场营销部门所承担的职能(如负责处理同顾客的关系)，现在已经由多个部门共同承坦，服务渗透到企业经营的各个环节。这种新的竞争形势要求企业管理人员必须重新审视所面临的市场环境，以便制定正确的营销措施，与此同时，它还要求市场营销学者必须跳出传统的4P框框来发展服务产品的营销理论与技巧，这样，市场营销学的一个分支一一服务市场营销学就逐步产生并发展起来。
服务与服务市场营销
在市场营销学的范畴内，国际学术界通常认为，所谓服务业即是生产服务产品的行业，而服务作为独立的产品，根据美国市场营销学会(AMA)的定义，被解释为“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且，若需要借助某些实物协助生产服务，将不涉及这些实物所有权的转移。”市场营销学大师菲利普·科特勒也提出类似的定义，他强调：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能——但也可能不——与实物产品紧密地联系在一起。”
显然，根据西方市场营销学者对服务及服务业的认识，至少有两点需要强调：(l)服务是一种独立的产品，就象具有实体形状的工业品或消费品一样，这就把“服务”同“顾客服务”(CUSTOMER SERVICE)区分开来。因为顾客服务，无论是售前服务还是售后服务，都只是附属于其它产品之上并为之提供附加价值的一种产品要素；(2)既然服务被看作是独立的产品，那么，生产服务产品的服务业也就是一个独立的行业，创造社会价值。正确理解服务与服务业的含义，有助于我们完整地把握服务产品的基本特征，并在此基础上探讨服务产品市场营销活动的全过程。
大体上，西方学者从六十年代就开始研究这些问题，1966年，美国的拉斯摩教授首先对无形的服务产品同有形的实体产品(包括工业品和日用消费品)进行区分，提出要以非传统的方法研究服务产品的营销问题。1974年，他进一步明确指出，把现有的营销概念、模型和技巧应用于服务领域显然是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。不过，当时认真领会这些问题的重要性并开展有关研究的学者甚少。直至七十年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学学者正式开展服务市场营销学理论的研究工作，值得注意的是，传统的营销理论主要是根据北美市场的经验而总结发展起来的，但是对于服务市场营销学的理论探讨，北欧的诺迪克学派(NURDIC SCHOOl)却占有举足轻重的地位，其代表人物葛劳罗斯和赫斯基在服务产品的质量理论及服务产品的营销管理方面提出了突破性观点。
在过去数十年里，学者们加强了对服务营销和服务组织管理的研究，充分地认识到服务在经济发展和组织管理中的地位和作用，并认为市场营销应当从产品导问转到服务导向，科特勒明确指出服务将成为未来营销管理研究的主要领域之一。一些学者甚至称之为营销领域的服务革命，与此同时，越来越多的商学院开始把服务市场营销学列为必修课的范围之内。
无论在美国还是欧洲，有关服务营销的研究如火如荼。学者们不仅在定期召开的学术会议上相互交流研究成果，还出版了相当数量的服务市场营销学的教材和专著，而见之于各种学刊的论文更是不可胜数。不过，要想把这些成果详细列出显然困难重重，在这里，我们简要介绍一下他们的主要内容：(l)界定服务产品特征：即通过探讨服务产品同工业品与消费品的异同，来界定大多数服务产品所共有的特征，不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性以及缺乏所有权被归纳为服务产品所独有的五大特征；(2)研究服务产品购买者行为，即探讨服务产品的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务产品的特质、优缺点、潜在的购买风险的评估以及服务市场营销学是否有别于消费品或产业用品市场营销学；(3)探究服务营销组合特点，主要是围绕人在服务营销中的作用，研究服务质量和服务接触等概念。服务产品的质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务产品的硬件要素，后者指服务态度及员工行为等软件要素。服务接触方面的研究包括对服务员工与顾客相互沟通时行为及心理变化的认识，服务接触对整项服务感受的影响等；(4)确定服务营销组合变量，提出了服务市场营销学中的7P组合。认为有效的服务产品市场策略应包括七种变量，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，又增加了“实物证据” (PHYSICAL EVIOENCE)、“人”(PEOPLE)和“服务过程”(PROCESS)，从而达到7P组合。随着7P组合的引进，学者们及企业人士又进一步认识到，如果要有效地制定和执行7P组合策略，单从市场营销学的角度作分析及提供意见是远远不够的，他们纷纷指出，要使服务市场营销学的研究取得理论上的重大突破，加强跨学科的研究是至关重要的，也就是说，研究人员应从不同的学科角度，如人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等，观察、分析和理解服务行业内所存在的各种市场关系。
此外，学者们还开始进行了多样化的、与7P有直接或间接关系的研究，这包括对内部市场营销、服务文化、全面质量管理(TQM)以及服务产品的设计及其市场定位策略等，显然，这些研究体现了服务市场营销学自九十年代以来新的发展变化趋势。
服务市场营销学在中国的发展前景
长期以来，中国一直沿用过去苏联的统计分类方法，把整体的国民经济划分为物质生产部门和非物质生产部门两大类，这种分类方法否定了服务产业在现代社会分工中参与物质生产的性质与作用，往往造成实际工作中片面追求工农业总产值而忽视服务产业发展的不利倾向，弊病很大。而且，在理论上，也容易使人们狭隘地理解服务业的内涵，仅仅把商业和饮食业看成服务业，制约了服务营销的发展。
1985年，国务院批准了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，第一次对三大产业做出明确划分，将第三产业的产值即人国民生产总值，明确提出了大力发展第三产业，使我国的服务业迅猛发展，到1992年，第三产业的生产总值已达6000千亿元，较1991年增长9．2％，占国民生产总值的27．7％。但是由于起步较晚，同发达国家乃至一些发展中国家相比，还有很大的差距，表现为：1)服务业对国民生产总值的贡献较小。根据世界银行1988年的统计数字，发达国家和地区如美国，服务生产总值占国民生产总值的66％，香港则达70％，中等发达水平国家的服务产值，平均占国民生产总值的50％，即使一些低收入国家亦达到35％，而我国不到30％的比重显然偏低。2)服务业向社会所提供的就业机会较少，发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60％左右，一些发展中国家亦达到40％，而我国目前还不到20％。3)服务业各部门的发展极不平衡，且主要集中于传统的服务行业，如餐饮业、旅游业、理发业、商业物资业、酒店业等，而金融、保险、信息咨询服务行业的发展则仍缓慢，因此，我国服务业的发展同其整个社会经济的发展状况不相适应，它尚未能够有效地支持其它产业的发展。
事实上，整体社会经济的健康运行有赖于各个产业的平衡发展，为了避免整体经济的增长受到服务业的挚肘，近几年来，我国政府一再强调发展服务业的重要性及其决心。1992年6月，中共中央、国务院作出了《关于加快发展第三产业的决定》，同年l1月，国务院又召开了“全国加快第三产业发展工作会议”，具体部署加快发展第三产业的政策和措施，其中的主要手段之一就是充分发挥市场经济的竞争和激励机制，按照政企分开、自主经营、自负盈亏的原则，把企业推向市场，以产业化、社会化为方向，逐步实现第三产业企业福利型、公益型向经营型转变。我国政府已经制定未来数年第三产业的发展规划与目标，预计到2000年，第三产业的总产值要占国民生产总值的35％，其就业人数要从目前占全国总就业人数的18％上升到28％。
因此，随着政策的根本性转变和近年来服务业的迅速发展，如何有效地管理服务业以及如何有效地发展和推广服务产品，不可避免地成为企业管理人员所面临的新的营销课题；同时，随着我国对外开放的进一步扩大，发达国家将更容易把它们的服务产品打入中国市场，于是，国内的服务行业将面临国外强大竞争者的挑战，这些都将促使服务企业不断提高自身的经营管理水平。与西方发达国家相比，我国服务企业的营销水平还较为低下，一个明显的事实是不少企业缺乏对服务行业营销特征的深刻认识，还没有转向以服务为导向的市场营销，所以，吸收和消化西方服务市场营销学，加强对服务营销理论的研究，提高服务企业管理人员把握和应用这些理论与技巧的能力，无疑具有十分重要的意义。
(本文的完成得到服务市场营销专家组成员牛海鹏、田晓林、王霞、陆定光等同仁的大力支持，作者在此谨致谢意。)