营销需要革命

请介绍一下您今年的策划轨迹？

　　前半年我在上海健特策划黄金搭档；下半年完成了三种概念性化妆品、一种保健食品的的概念策划；另外还花了一年时间，跟踪策划肝复春在上海的上市；还有就是一些常规工作——2002年我跟踪研究的保健品、化妆品、医疗服务以及其他行业的品牌超过150个。

　　肝复春的策划比较成功，我们只用了10万元的广告费、两个月时间，就在上海市场实现盈利；黄金搭档是最不满意的。

　　您服务过的行业各有什么营销特色？

　　保健品、化妆品都需要概念。

　　但保健品企业相信“集中优势兵力，打歼灭战”，力求重点突破；化妆品企业则同时推广、销售很多产品；两个行业的渠道差别也很大。整体来说，化妆品企业的营销能力、行业成熟程度远不及保健品行业。

　　有什么特别印象深刻的营销策划经验故事？

　　一是黄金搭档的策划。我们的团队在试销城市打了一个月地铺，做调查、调整营销策略。但这些意见未能被高层采纳，给公司造成了重大损失，这也是我离开健特的原因；

　　二是肝复春。它的推广使用了锐利营销。广告投入不多，但企业赚到了钱——这对于冬天里的保健行业，对于一个上市刚3个月的保健品，还算成功；

　　三是策划化妆品。我今年完成了三种功能化妆品的概念策划，发现化妆品的营销水平处在幼稚园水平——不过这也说明化妆皮行业存在着更多机会。

　　您的策划经验可以反映营销界的哪些特点？

　　竞争越来越激烈，营销界需要削尖脑袋、需要绞尽脑汁来适应急速变化的市场。

　　史玉柱先生是营销天才，可用他制定的策略推广黄金搭档，效果并不很好。实际上，近两年用广告轰炸上市的保健品，还没有一个成功的；黄金搭档并不算失败——其它产品比它更失败。在竞争日趋激烈的情况下，要想持续成功，就必须不断改变、不断创新。懒汉是无法在营销界生存的。

　　脑白金等产品的营销策划是怎么做出来的？

　　策划只是营销的一环，更重要的管理、团队等，脱离企业谈策划毫无意义。

　　脑白金刚启动的时候，史总和策划部的员工一起去和消费者沟通、一起分析问题、研究对策。史总在市场研究、消费者研究、竞品分析上，花了很多精力。

　　脑白金能低成本启动市场，迅速成为保健品领头羊，最重要的原因是，那时候整个公司的管理团队具有战斗性。

　　肝复春投入的广告费很少，但企业很短时间就赚钱了。首先是企业和我们有良好、有紧密的合作和信任，然后才是战术性的东西。我相信好企业出好策划，但好策划带不来好企业；所以我们现在和企业合作，非常重视客户选择、产品选择，如果客户团队不强、产品没有潜力，我们宁愿放弃合作。

　　作为营销策划人，您如何评价2002年的营销风云变化？

　　2002年是一个分水岭。不管是保健品还是化妆品，都需要改变行为，但更重要的是“洗脑”，去主动改变思想。

　　从2001年到现在，没有保健品依靠广告轰炸成功上市；也没有一种化妆品新品牌闪亮登场。这不是行业的短暂低潮，而是中国市场发生深层变革的前兆——单靠胆大心细脸皮厚就能一夜暴富的日子，一去不返。

　　现在需要新思路——适合中国国情的全新的更专业的营销策略，就是所谓锐利营销。锐利营销承认广告对中国企业的特殊重要性，但它也注重成本效益最大化；锐利营销重视专业的研究，但并不排斥个人的经验；锐利营销非常强调差异化，从产品选择直到价格确定、渠道选择、促销，直到售后服务，锐利营销在营销的整个过程寻找差异性，并力图通过差异化先行一步、步步领先。

　　怎么在中国应用定位理论呢？怎么在中国应用整合营销呢？怎么操作中国发展形态天差地别的渠道呢？

　　照搬西方的营销理论是不行的，奥美是品牌管理专家，可它从来没有管理出一个成功的本土品牌，倒是有奥妮皂角、灵丹草、江中痔康片、创维电视、御苁蓉、汉林清脂等大量不成功的案例。上海一家保健品企业和4A合作，花了数千万元推广费，只换来了50万元销量，现在要破产了。我认为不是4A的理论不先进，而是4A不愿意、也没有能力从中国国情出发去提供服务，更没有平等的看待它们的中国客户。

　　怎么更好的指导中国企业的营销呢？我认为应该从中国本土的成功案例中去寻找答案。联想、海尔、长虹；三株、红桃K、脑白金；大宝、索芙特、可采……在一串串成功的品牌背后，都有着共同的东西，那就是立足本土、坚持创新、坚持变革。尽管它们的营销模式千差万别，但让它们成功的思想是一致的。